Le Solution Map per il mercato Media

Intervista a Sabrina Branchi, Sales Executive di SAP in Italia
Sabrina Branchi ha iniziato l’attività nel 1985 presso Nixdorf Computer – poi Siemens Nixdorf – dove, per nove anni, ha ricoperto vari incarichi in ambito commerciale. Nel 1994 entra in Interleaf Italia occupandosi di vendita diretta su grandi gruppi industriali e, dopo due anni, passa in Informix Software con l’obiettivo di avviare il “business” nei mercati Media e Grande Distribuzione. Dall’autunno del 1997 opera in SAP Italia con il compito di rafforzare ed espandere la presenza commerciale della società in Italia in ambito Media.

SAP ha presentato le Solution Map Edition ’99 per il settore Media. Per iniziare può spiegarci che cos’è una Solution Map?
Le Solution Map di SAP sono dei modelli che tracciano i processi caratteristici delle imprese e li sovrappongono alle funzionalità proposte da SAP e dai suoi Partner per la creazione di soluzioni specifiche nei diversi mercati verticali; aiutano le aziende ad ottenere una visione d’insieme per pianificare e implementare soluzioni IT complete ed integrate.
Strumento di dialogo fra SAP, i suoi Partner, i Clienti, il mercato, la Solution Map rappresenta un linguaggio comune ed uniforme che consente lo scambio ed il trasferimento di know how allÂ’interno di un documento condiviso.

Ci può spiegare come sono organizzate operativamente le Solution Map?
Le Solution Map sono modelli che si leggono in due direzioni. Dall’alto verso il basso sono indicati tutti i processi che generano la catena del valore, mentre leggendo le righe da sinistra verso destra troviamo la sequenza delle operazioni svolte all’interno di ogni singolo processo. Le Solution Map descrivono alcune funzionalità generiche comuni a tutti i processi (controllo di gestione, sviluppo delle risorse umane, analisi multidimensionale dei dati, consolidamento dei dati d’impresa) e funzioni specifiche per i diversi settori di mercato. Le Solution Map presentano, infatti, una struttura a due livelli dove il primo copre e definisce le principali aree di business di ogni realtà aziendale, mentre il secondo disegna i sottoprocessi corrispondenti a ciascuna categoria. Il secondo livello comprende sia le aree coperte da SAP con proprie soluzioni software, sia le aree fortemente specializzate che sono o saranno coperte dall’offerta dei Partner. In quest’ottica, le Solution Map per il settore Media indicano i processi caratterizzanti questo mercato come il ciclo distributivo dei giornali, quotidiani, periodici, libri e la vendita di spazi pubblicitari propria sia del mondo editoriale, sia di quello radiotelevisivo.

Un esempio?
Un esempio significativo in ambito Media è lÂ’area produzione, dove esistono software editoriali utilizzati per strutturare i contenuti e software per lÂ’impaginazione che trasmettono i file alle macchine preposte alla stampa. Questa parte del processo è coperta da soluzioni software fornite dai nostri Partner, che dialogano perfettamente con il mondo SAP grazie a interfacce aperte chiamate BAPI. In questo modo, si attiva una comunicazione qualora una transazione effettuata in uno dei due mondi abbia rilievo anche per la realtà collegata. UnÂ’azienda che utilizza un software editoriale per redigere un annuncio di piccola pubblicità avrà lÂ’esigenza di individuare – per esempio – i dati anagrafici dellÂ’inserzionista. Nel caso in cui questÂ’ultimo sia già cliente dellÂ’agenzia di pubblicità o della concessionaria, i dati anagrafici potranno essere reperiti in tempo reale direttamente dal sistema SAP ed essere copiati allÂ’interno dellÂ’annuncio. Non solo, nel momento in cui lÂ’annuncio verrà impaginato e pubblicato, la lista di spunta sarà automaticamente trasmessa al sistema SAP ai fini della fatturazione.

Ci può spiegare quali vantaggi trae il Cliente da un modo così particolare di considerare le vostre soluzioni?
Gli utilizzi che un Cliente può fare di uno strumento come le Solution Map sono molteplici. Per prima cosa, le mappe aiutano le aziende a verificare l’efficacia e la coerenza del modello di business adottato in quel momento. Inoltre, attraverso l’utilizzo di questi modelli specifici per i diversi settori di mercato, le aziende hanno a disposizione una vera e propria guida per armonizzare i propri processi di business. Infatti, grazie ad un aggiornamento annuale, le Solution Map si adattano perfettamente alle evoluzioni del mercato, rispondendo così alle nuove esigenze dei Clienti. Cambiamenti negli scenari di mercato (come ad esempio il forte interesse verso Internet, la globalizzazione, le concentrazioni, la digitalizzazione dei contenuti) richiedono, infatti, un pronto adeguamento delle Solution Map ai nuovi requisiti che sono stati generati all’interno delle aziende. In questo modo, il Cliente troverà nelle Solution Map la descrizione dei propri processi di business e potrà considerarle per una eventuale riorganizzazione, come strumento di pianificazione strategica, per mappare le competenze oppure ottimizzare l’allocazione delle risorse interne. Le Solution Map possono essere intese anche come strumento per misurare l’efficienza aziendale, identificare e tenere sotto controllo i fattori critici di successo.
Ma non solo. Esistono delle “mappe” complementari che forniscono una traccia per la definizione dell’infrastruttura tecnologica e per la stesura delle fasi di progetto con i servizi annessi. A tale proposito, SAP sta per rilasciare ASAP per il mercato Media, ovvero una metodologia di implementazione che consente la realizzazione di progetti SAP in tempi abbreviati rispetto agli standard attualmente in uso. Infine anche la soluzione SAP per il mercato Media beneficerà della nuova interfaccia utente ENJOY SAP più semplice ed intuitiva.

Può spiegarci meglio la Solution Map per il mercato Media?
La Solution Map per il mercato dei Media comprende tutti i processi che supportano il Management per la gestione strategica della conoscenza dellÂ’impresa nel suo complesso.
I processi generici riguardano l’Enterprise Management, il Customer Relationship Management ed il Business Support, ovvero il sistema R/3 integrato alle nuove iniziative che SAP classifica come le New Dimension dell’ERP che sono delle estensioni di R/3 volte a rispondere ad esigenze puntuali di business. Così Strategic Enterprise Management gestisce e tiene sotto controllo gli indicatori fondamentali di un’azienda. Gli strumenti di Business Intelligence e DataWarehousing gestiscono l’analisi multimensionale dei dati, mentre il Customer Relationship Management permette la gestione integrata della relazione con la propria clientela partendo dall’analisi dei dati marketing per passare all’automazione della forza vendita e ai Call Center, sino ai servizi di post-vendita ai Clienti.
Per quanto riguarda il software specifico, la soluzione SAP Media copre le esigenze degli editori di quotidiani e periodici, della radio-televisione, delle agenzie di pubblicità e delle case editrici di libri, cataloghi o stampe commerciali. I processi caratterizzanti questi sottosegmenti sono i seguenti: Production (progettazione dell’opera e strutturazione dei contenuti), Publication (realizzazione del prodotto), Advertising (vendita degli spazi), Products (ciclo distributivo), Licensing (cioè la commercializzazione di propri diritti).

Quali sono le principali tendenze del mondo Media?
Il settore dei Media è composto da vari segmenti che devono essere analizzati singolarmente. Il comparto dei quotidiani e dei periodici è caratterizzato da forti cambiamenti nelle modalità di distribuzione. I passi che si stanno compiendo sono determinanti, soprattutto in Italia, dove i canali distributivi si estenderanno oltre l’edicola sino ad arrivare alla grande distribuzione (supermercati, ipermercati, distributori di benzina e anche tabaccherie). A questo panorama, si affianca anche il ruolo sempre maggiore rivestito dal fenomeno Internet che contempla la vendita degli spazi pubblicitari attraverso il Web. Il versante televisivo è caratterizzato dall’evoluzione verso nuovi mezzi come i canali digitali, la TV via cavo, accordi con società straniere già attive nel mondo della TV digitale, concentrazioni per accaparrarsi le frequenze e così via. Per quanto riguarda il mondo dei libri, due sono le tendenze principali: apertura di nuovi punti vendita e megastore (grandi librerie suddivise per temi di riferimento), e la vendita attraverso siti Web.
Anche per quanto riguarda i cataloghi, le evoluzioni sono significative. Il catalogo non è più solo uno strumento editoriale e un canale di vendita, ma viene abbinato ad altri prodotti editoriali, ad esempio in accoppiata ad un quotidiano. Le agenzie di pubblicità, da parte loro, stanno subendo una serie di cambiamenti dovuti alla spinta costante verso le concentrazioni: in Italia troviamo casi in cui agenzie di pubblicità sono diventate anche editori, non solo di giornali, ma si occupano anche – per esempio – di pubblicità negli aeroporti, di nuove forme di vendita degli spazi – come gli stadi o su Internet. UnÂ’altra trasformazione è avvenuta nelle agenzie che prima si rivolgevano alla sola carta stampata e che oggi interagiscono anche con le televisioni.

Come si inseriscono le soluzioni SAP allÂ’interno delle aziende?
Due sono le modalità con cui le soluzioni SAP si inseriscono nello scenario aziendale: innanzitutto parliamo di modello integrato, perché mette in comunicazione l’intera comunità aziendale e pervasivo nel senso che attraversa trasversalmente i processi aziendali. Le soluzioni SAP però non pongono vincoli tecnologici né per quanto riguarda l’infrastruttura di rete o hardware, né per quanto riguarda il sistema operativo o il database preesistente. Data un’infrastruttura di base, le soluzioni SAP si integrano perfettamente con i sistemi esistenti con i quali dialoga grazie alle interfacce aperte chiamate BAPI.

Quali sono i benefici che unÂ’azienda del settore Media trae dallÂ’adozione di un sistema SAP rispetto ad altri software?
L’adozione di una soluzione SAP permette all’azienda di ragionare, e quindi di organizzarsi per processi di business, sequenze di operazioni, mentre il software specifico risponde a esigenze funzionali di un ufficio, di un gruppo di persone, ma non alle esigenze di un’azienda nel suo complesso. Non è escluso, però, che il software specifico possa coprire esigenze puntuali che poi vengano integrate e ricondotte al sistema SAP.

Che peso ha nel mondo Media lÂ’adozione di tecnologie SAP?
Negli ultimi anni, le aziende del mondo Media si sono orientate sempre più spesso verso lÂ’adozione di tecnologia SAP, ovvero di un sistema standard contrapposto ai sistemi appositamente sviluppati e adottati nel passato. Questo è un dato di importanza fondamentale che indica un netto cambiamento di rotta: storicamente, le aziende del settore Media hanno sviluppato le proprie soluzioni in house su piattaforma mainframe, dando vita a soluzioni proprietarie e stratificate che difficilmente possono rispondere alle esigenze di un mercato caratterizzato da ritmi sostenuti e fattori di accelerazione molto spinti. In questo scenario, le aziende del mondo Media hanno due possibilità: adottare una soluzione standard come quella proposta da SAP, oppure rivolgersi a software sviluppati da altre aziende che – benché rispondano a esigenze puntuali – spesso perdono di vista la globalità dellÂ’impresa. Le soluzioni SAP, invece, offrono una visione a 360° del contesto aziendale, rispondendo al contempo alle esigenze specifiche attraverso i software sviluppati da terze parti.

Che differenza c’è, dal punto di vista operativo, per un’azienda tra la gestione di una soluzione custom e quella di un sistema standard?
Il primo fattore da considerare è quello della manutenzione. Con un sistema proprietario costruito in casa, l’onere della manutenzione e dell’aggiornamento del software è completamente a carico dell’azienda. Con l’adozione di un sistema standard come SAP R/3 questo onere è demandato a SAP che si occupa del costante aggiornamento del sistema adeguandolo ai cambiamenti del mercato. In questo modo, il Cliente può avvalersi di un software all’avanguardia, al passo con i tempi, di respiro internazionale e in grado di recepire le esigenze che si sono già concretizzate su altri mercati internazionali, permettendo alle aziende di anticipare la concorrenza. Inoltre, con le soluzioni SAP, le imprese potranno realizzare processi più efficienti: la tendenza di queste aziende, infatti, è diventare aziende “cross media”, cioè realtà che comprendono diversi settori di attività: dai giornali, ai libri fino ad arrivare a Internet. Da un punto di vista amministrativo, per esempio, questo si traduce nell’esigenza di un consolidamento dei dati e nella necessità di una visione globale. Attraverso l’adozione di sistemi tradizionali, l’azienda avrebbe avuto un sistema amministrativo per i libri, uno per i giornali, uno per i periodici, ecc. Con SAP, l’azienda avrà un sistema amministrativo unico.

Ci può fare un esempio delle aziende che hanno acquistato la soluzione SAP Media nel mondo?
Numerose sono le aziende sia in Italia sia all’estero. Per quanto riguarda il mercato italiano possiamo citare il Gruppo Rizzoli che ha adottato la soluzione SAP Media per la gestione della pubblicità e quindi per la vendita degli spazi pubblicitari, mentre la Domus Editoriale utilizzerà il software SAP per la vendita degli abbonamenti. A livello mondiale, SAP vanta altri nomi prestigiosi quali BBC, in ambito televisivo, la Canadian Broadcasting Corp. oppure la tedesca Bertelsmann che avendo acquisito la catena di libreria Waterstones utilizza Internet per la vendita dei libri, basandosi poi su SAP per le funzionalità di business e backoffice.