Con quasi
72 milioni di copie vendute ogni giorno, contro i 58 milioni degli Stati
Uniti e i 26 della Germania, il mercato giapponese dei quotidiani è il più
grande del mondo: basti pensare che ogni giorno in Giappone si vende un
numero di copie di poco inferiore a quante se ne vendono – 74 milioni – in
tutta l’Unione Europea.
Anche il mercato giapponese ha vissuto, nei primi anni Novanta, una fase
recessiva, causata in gran parte dall’improvviso e significativo
rallentamento dell’economia giapponese a partire dal 1991; l’impatto e le
ricadute di questa fase di difficoltà sono state rese ancora più evidenti
dalla contemporanea esplosione delle economie delle cosiddette “tigri del
sud-est asiatico” – Hong Kong, Corea del Sud, Singapore – e di paesi come
Cina, India e Filippine, dove l’industria dei quotidiani ha vissuto una
significativa crescita in termini sia di diffusione che di reddito
pubblicitario.
Con l’anno 1995, tuttavia, sembra che per l’industria giapponese dei
quotidiani la fase recessiva – la più lunga dall’ultima guerra mondiale –
sia avviata a conclusione, ma le prospettive rimangono incerte, sia perché
il mercato della diffusione, con 1,19 copie per nucleo familiare e una
copia venduta ogni 1,73 persone, appare oggettivamente vicino alla
saturazione, sia perché sotto l’aspetto della pubblicità i quotidiani
mostrano un trend declinante nei confronti della TV delle promozioni di
vendita e dei new media.
La diffusione
Nel 1995 la diffusione media quotidiana è stata di 72,047 milioni di copie,
con un quasi insignificante (+0,17%) incremento rispetto ai 71,924 milioni
del 1994. Tra il 1990 e il 1995, la diffusione media giornaliera è
diminuita dello 0,66%. Se andiamo a scomporre i dati, ci accorgiamo che,
nel quinquennio 1990-1995, è significativamente aumentata (da 29,268 a
31,645 milioni di copie, con un incremento dell’8,1%) la diffusione dei
quotidiani del mattino, mentre è rimasta praticamente immutata (da 2,022 a
2,017 milioni di copie) la diffusione dei quotidiani serali. In
significativo calo invece (-7,4%) la diffusione dei quotidiani “in set”,
distribuiti cioè in due edizioni, una al mattino e l’altra al pomeriggio,
che costituiscono comunque, con oltre 38 milioni di copie giornaliere, il
gruppo di diffusione più importante. Da notare infine il buon andamento dei
quotidiani sportivi, che tra il 1990 e il 1995 hanno incrementato dell’8,4%
la propria diffusione, portandola a 6,342 milioni di copie giornaliere.
Al di là delle oscillazioni positive o negative, è difficile negare che,
sotto il profilo della diffusione, quello giapponese non sia un mercato
prossimo alla saturazione: con 577 copie diffuse ogni 1.000 abitanti il
Giappone si colloca al terzo posto nel mondo, dietro le 610 copie della
Norvegia e le 592 della Svizzera.
Il mercato pubblicitario
Se la diffusione dei quotidiani si mantiene, pur se in lieve calo, su
livelli elevatissimi, l’evoluzione del fatturato pubblicitario mostra
consistenti segni di erosione della quota di mercato detenuta dai
quotidiani, a vantaggio principalmente della televisione. Tra il 1990 e il
1995 il fatturato pubblicitario complessivo dei quotidiani giapponesi è
sceso da 1.359 a 1.166 miliardi di yen (circa 16.000 miliardi di lire), con
una diminuzione del 14,2%. In conseguenza di questo andamento, la quota di
mercato dei quotidiani è passata dal 24,4% al 21,5%, mentre nello stesso
periodo la pubblicità televisiva è passata dal 28,9% al 32,3% del mercato
pubblicitario complessivo, raggiungendo nel 1995 un fatturato complessivo
di 1.755 miliardi di yen.
Il mercato pubblicitario nel suo complesso ha pesantemente risentito della
recessione economica dei primi anni Novanta: basti pensare che tra il 1991
e il 1994 le dimensioni della torta pubblicitaria, che nei cinque anni
precedenti era-no lievitate del 57%, sono calate del 9,7% a prezzi
correnti. Il 1995, con un aumento del 5% sul 1994, sembra aver innescato
una promettente inversione di tendenza, ma non occorre dimenticare che, a
differenza degli Stati Uniti dove il quotidiano è leader del mercato
pubblicitario e la pubblicità contribuisce per il 75% circa al fatturato
pubblicitario delle imprese editoriali, in Giappone la pubblicità sostiene
solo per il 40% circa il fatturato delle imprese editoriali, e il
quotidiano è soltanto al terzo posto come mezzo pubblicitario, preceduto,
oltre che dalla televisione, anche dalle sales promotion, che nel 1995
hanno totalizzato 1.907 miliardi di yen, con una quota di mercato del
35,2%.
Le tecnologie di produzione
L’introduzione della composizione a freddo ha trovato in Giappone maggiori
resistenze rispetto agli altri Paesi industrializzati: ancora nel 1980 nei
circa 120 quotidiani giapponesi erano installate ben 527 fonditrici
monotype e nessuna fotounità “a freddo”, e nel 1989, a fronte di 369
fotocompositrici, erano ancora in attività 72 fonditrici di caratteri. Oggi
comunque nei quotidiani giapponesi il procedimento a piombo è del tutto
scomparso, e nel 1994 (ultimi dati disponibili) risultavano installate 496
fotounità. Nello stesso arco di tempo 1980-1994, il numero delle stazioni
di lavoro installate nelle redazioni è salito da 254 a 2.444. Nonostante
questo deciso aumento, in Giappone lo slogan “un personal su ogni
scrivania” è ben lungi dall’essersi tradotto in realtà: d’altra parte, la
complessità del sistema alfabetico nipponico ha costituito un severo
ostacolo alla diffusione nelle redazioni di sistemi di composizione
computerizzati di facile utilizzo. Oggi comunque la maggior parte dei
quotidiani giapponesi ha raggiunto il traguardo dell’impaginazione
elettronica integrale.
La maggiore resistenza della lavorazione a caldo rispetto agli altri Paesi
occidentali ha avuto come effetto la maggior persistenza del sistema di
stampa tipografico: ancora nel 1987 il numero dei gruppi di stampa
tipografica installati in Giappone (793) era superiore al numero di gruppi
offset (707); nel 1994, a fronte di 2.251 gruppi offset, risultavano ancora
operativi 238 gruppi tipografici. Le società stampatrici giapponesi hanno
sviluppato sofisticatissimi sistemi di automazione della produzione nelle
fasi di stampa e spedizione, dalla preparazione delle bobine sino al
convogliamento automatico dei pacchi verso i camioncini; va detto tuttavia
che nei quotidiani giapponesi, per ragioni legate principalmente alle
elevatissime tirature da realizzare ed alle particolari caratteristiche del
mercato pubblicitario, la foliazione media è assai inferiore a quella dei
quotidiani europei e americani: raramente vengono raggiunte infatti le 40
pagine per le edizioni del mattino e le 24 per quelle del pomeriggio. Di
conseguenza, l’architettura delle rotative installate presso i quotidiani
giapponesi è in genere abbastanza semplice.
Gli elevatissimi livelli di diffusione comportano, va da sé, un enorme
consumo di carta: nel 1994 il consumo dei quotidiani giapponesi, 3,56
milioni di tonnellate di carta, è stato superiore di tre volte e mezzo a
quello dalla Corea del Sud e di quattro volte a quello dell’intera Cina.
Questo enorme consumo, unito al fatto che il Giappone importa metà del suo
fabbisogno di materia prima (in prevalenza trucioli di conifere necessari
per produrre la pasta di cellulosa), fa sì che il Giappone abbia risentito
in misura notevole dell’incremento mondiale dei prezzi della carta degli
ultimi due anni. E le prospettive, da questo punto di vista, sono ben poco
incoraggianti: la forte crescita delle economie cinese e indiana sta già
producendo un forte incremento della domanda di carta, che non potrà non
avere, a fronte di una offerta stazionaria, una significativa influenza sui
prezzi.
Le prospettive future
Cosa riservano i prossimi anni per l’industria editoriale nipponica? Sotto
il profilo della diffusione, il mercato appare – come si è visto – vicino
alla saturazione, non soltanto perché i quotidiani entrano praticamente in
ogni casa, ma anche perché l’ipotesi di un aumento della tiratura o della
foliazione media causerebbe serie difficoltà ad impianti produttivi già
sottoposti a sollecitazioni enormi. Per non parlare delle già evidenziate
incognite legate al prezzo della carta da giornale, che potrebbe in futuro
riservare sgradite sorprese agli editori giapponesi.
Anche in Giappone dunque, come in tutto il resto del mondo, i quotidiani
hanno cominciato a sperimentare e ad utilizzare “supplementi elettronici”,
servizi elettronici a valore aggiunto o semplicemente prodotti
diversificati rivolti a media diversi dalla tradizionale carta stampata.
Uno studio realizzato nel 1995 dalla NSH (l’associazione giapponese degli
editori di giornali quotidiani) tra le 65 aziende editoriali giapponesi
contava 202 servizi aggiuntivi tra audiotex, videotex, teletext, servizi PC
e di telecomunicazione, trasmissioni fax o satellitari, produzione di
programmi televisivi, gestione di trasmissioni via cavo. E questi numeri
non comprendono il “fenomeno Internet”, che ha preso piede anche in
Giappone: nel maggio 1996, secondo i dati NSH, i quotidiani e le agenzie
giapponesi che avevano un sito sul World Wide Web erano ventinove, cioè
all’incirca un quarto del totale.
L’industria editoriale on line