Dai consorzi fra quotidiani nuove idee per l’editoria on line

Challenges are opportu-nities: questo il titolo del convegno
che, come di consueto, ha affiancato la mostra IFRA di Amsterdam e nel
corso del quale sono stati dibattuti tutti i “temi caldi” che si pongono
all’attenzione dell’industria dei quotidiani. Tra i tanti argomenti
affrontati, ne abbiamo scelti alcuni che ci sono sembrati particolarmente
interessanti per il contesto italiano.

I servizi on-line: arriva il “riciclaggio digitale”.
Non è certo un caso che la prima sessione del primo giorno del convegno sia
stata dedicata all’editoria on line, né che a presiedere la sessione sia
stato chiamato Sergio Puoti di INES, la società, nata da una costola
dell’IFRA, che si propone di promuovere la sperimentazione di forme di
“supplemento elettronico” per i quotidiani.
Grande interesse ha suscitato, all’interno di questo spazio, la relazione
di Peter Winter, amministratore delegato di New Century Network, la società
nata negli USA lo scorso aprile con l’obiettivo di sviluppare servizi di
editoria on line per le nove società editrici che si sono alleate per dare
vita all’iniziativa, e cioè Advance Publications, Cox Newspapers, Gannett,
Hearst, Knight-Ridder, Times Mirror, Tribune Company, Washington Post, New
York Times: 225 testate, 25.000 giornalisti, 25 milioni di copie diffuse
ogni domenica, giorno di massima diffusione dei quotidiani USA.
Tra le ragioni che stanno alla base della costituzione di NCN, le più
importanti sono da ricercare nella evoluzione del mercato dei media e delle
modalità di consumo dell’informazione. Alla fine del 1994 le vendite di
Personal Computer negli Stati Uniti hanno raggiunto per valore le vendite
di apparecchi televisivi, ed entro la fine del 1995 il 10% delle famiglie
americane saranno abbonate ad un servizio on line (Delphi, Prodigy,
CompuServe, America on Line, Internet). Le generazioni più giovani,
cresciute nell’era delle televisione e dei video-games, sembrano meno
permeabili al medium scritto rispetto alla generazione dei loro padri e dei
loro nonni: negli USA solo il 52% dei giovani tra i 18 e i 25 anni legge
regolarmente il giornale, contro il 68% degli adulti di età compresa tra i
45 e i 54 anni.
L’opinione di Peter Winter è che la rete Internet, dopo la fase di
impetuosa crescita che nell’ultimo anno e mezzo l’ha portata a raggiungere
60 milioni di utenti collegati, andrà incontro ad una fase di stallo,
causata anche dalla lentezza con la quale le infrastrutture di rete tendono
a rispondere alla enorme pressione del traffico. Secondo le previsioni di
Winter, il fenomeno Internet dovrebbe stabilizzarsi a partire dal 1997.
La “filosofia” di New Century Network è quella di sfruttare il punto di
forza del quotidiano, il suo essere cioè fonte primaria di informazione per
la sua comunità di riferimento. Pertanto, la versione on line del
quotidiano locale deve tendere naturalmente a diventare la porta di accesso
primaria ai servizi on line per la comunità che a quel quotidiano fà
riferimento. NCN dunque non si propone come un servizio centralizzato, dove
la dislocazione sul territorio dei punti di accesso ha l’unico obiettivo di
consentire al maggior numero possibile di utenti di collegarsi al costo di
una telefonata urbana, ma dove i servizi offerti sono identici per gli
utenti dell’Alaska e per quelli delle isole Hawaii; NCN intende piuttosto
costituire una alleanza tra siti WEB, ciascuno dei quali tragga la sua
forza dall’essere “locale”, con audience locali che hanno interessi locali
e generano “profitti locali”. A questo radicamento locale NCN dovrebbe
conferire il “valore aggiunto” della possibilità di accedere a servizi più
ampi, quali la consultazione di altri giornali e servizi on line tra quanti
aderiscono a NCN, facilitata dal fatto che l’interfaccia utente di tutti i
quotidiani del network verrà uniformata. Entro la fine del 1996 il network
NCN comprenderà 72/75 giornali on line.
Winter ha concluso la sua relazione proponendo cinque “linee guida” che, a
suo giudizio, emergono dalle prime esperienze condotte in tema di “edizioni
on line” di quotidiani:
1) Ciò che è tecnicamente fattibile non diventa per ciò stesso una fonte di
guadagno: oggi le problematiche tecnologiche legate all’editoria on line
sono tutte risolte, ma rimane da fare tutto il resto, cioè quasi tutto:
individuare il mercato, definire la domanda sulla quale regolare l’offerta,
valutare i margini di guadagno, definire le tariffe dei servizi;
2) Il quotidiano on line è una idea stupida: pensare di prendere l’edizione
cartacea e “sbatterla” su Internet, senza alcuna manipolazione che non sia
quella resa necessaria dalla diversità del mezzo tecnico, è una operazione
insensata ed economicamente inutile: occorre invece prendere coscienza del
fatto che ci troviamo di fronte ad un nuovo medium, che richiede nuovi
contenuti informativi ed un nuovo modo di elaborare l’informazione;
3) Nell’editoria on line tutti vogliono essere editori, ma c’è un gran
bisogno di giornalisti; l’editoria on line costituisce un mezzo di
comunicazione e di informazione totalmente nuovo rispetto ai mezzi
tradizionali, cartacei o elettronici, e richiede quindi operatori
dell’informazione capaci di elaborare le informazioni in modo nuovo;
4) Gli utenti on line sono come le locuste e bisogna muoversi velocemente
per riuscire ad afferrarli; concetti come “mercato” o “bacino di utenza”
vanno radicalmente riconsiderati nell’editoria on line, che supera le
barriere geografiche e mette profondamente in discissione le tradizionali
variabili socio-demografiche alle quali fanno riferimento i media
tradizionali. L’editore di servizi on line si trova pertanto di fronte ad
un quesito semplice ma di difficile risposta: “chi è il mio lettore?”;
5) L’on line è uno strumento di direct marketing. Pensare al servizio on
line come un medium di massa è un errore strategico: per “catturare” un
utente nella rete telematica occorre offrirgli informazioni e pubblicità
che colpiscano i suoi specifici interessi con una precisione “chirurgica”,
assolutamente superiore a qualsiasi livello di targetizzazione sinora
raggiunto.
Su quest’ultimo concetto ha molto insistito anche Hugo Drayton,
responsabile dell’edizione on line del quotidiano londinese Daily
Telegraph: infatti l’Electronic Telegraph (questo il nome del supplemento
elettronico) è coordinato dalla direzione del marketing del quotidiano e si
propone come obiettivo principale la creazione di un canale interattivo di
comunicazione e di conoscenza reciproca tra il quotidiano ed il suo
“lettore elettronico”.
L’accesso all’Electronic Telegraph è gratuito, ma a chi vuole consultare le
pagine viene comunque richiesto di lasciare i propri dati: si è scoperto
così, per esempio, che il 90% dei collegamenti sono operati da persone di
sesso maschile e che il 37% degli utenti sono compresi in una fascia di età
compresa tra i 25 ed i 34 anni.
Riguardo ai servizi on line, appare matura la consapevolezza che essi non
rappresentano ancora, in termini di potenzialità di business, una
alternativa rispetto all’edizione cartacea tradizionale. Drayton ha citato
l’esemplare esperienza del Mercury on line, edizione Internet del
quotidiano californiano San Jose Mercury News, che quando ha deciso di far
pagare l’accesso ai propri servizi ha visto crollare il numero degli
abbonati da 60.000 a meno di 5.000. Ma nonostante i ritorni ancora modesti,
l’editoria on line è una opportunità che sarebbe autolesionistico non
valutare nella sua portata, soprattutto in considerazione degli
investimenti tutto sommato limitati che essa richiede: l’informazione e la
pubblicità sono infatti trattati elettronicamente dai sistemi di produzione
dei quotidiani e si trovano già disponibili in formato digitale nelle
banche dati, magnetiche o ottiche; ciò che occorre fare, per la creazione
di nuovi servizi realmente a valore aggiunto, è individuare il mercato
potenziale e le sue esigenze, e adeguare a questo mercato il materiale già
disponibile, attraverso una operazione che può essere definita di
“riciclaggio digitale”.
Digital Recycling: è questo il termine con cui Henryk Rubinstein della
società svedese Textalk ha definito il core business della sua azienda,
nata da una costola della Chalmers University of Technology di Göteborg,
che ha sviluppato un sistema che consente di rielaborare il contenuto del
quotidiano e di trasformarlo in file di voce sintetizzata che possono
essere consultati tramite telefono dai non vedenti.
Quella dell’edizione per non vedenti è naturalmente soltanto una delle
possibili applicazioni del “riciclaggio digitale”: il contenuto editoriale
e pubblicitario del giornale, ridotto in formato digitale, costituisce
infatti il punto di partenza per nuovi servizi, come edizioni Internet o
biblioteche elettroniche consultabili a distanza.

Trasferimento della pubblicità on line
Particolare attenzione è stata dedicata, all’interno del convegno IFRA, ad
un tema, il trasferimento digitale della pubblicità, che diverrà
probabilmente, nei prossimi mesi, la principale area di innovazione,
organizzativa più che tecnologica, dell’industria dei quotidiani.
Il trattamento della pubblicità costituisce oggi, nella grande maggioranza
delle aziende editoriali, l’anello debole della catena produttiva. Se
infatti per la parte redazionale del prodotto-giornale – testi, titoli,
foto, grafici – la riduzione del flusso di lavoro al comun denominatore
digitale può ritenersi ampiamente acquisita, non altrettanto può dirsi per
la pubblicità, che il più delle volte arriva al giornale su supporto
“fisico” – la pellicola – e che necessita pertanto di essere inserita nel
flusso produttivo, con evidente spreco di tempo e di denaro.
Questo problema continua ad assillare l’industria editoriale, e non
certamente per difficoltà di natura tecnologica: le piattaforme hardware e
software sono infatti ormai sufficientemente stabili, potenti ed
economiche, e le linee telefoniche digitali ad alta velocità, in grado di
trasferire a tempi e costi accettabili ingenti quantità di dati
dall’agenzia alla concessionaria ed al giornale, fanno ormai parte
dell’offerta commerciale standard delle società di telecomunicazione.
Quella che ancora manca è l’armonizzazione delle procedure organizzative
tra i vari attori e le varie fasi del processo: le agenzie pubblicitarie
che creano l’annuncio, le fotolito che lo producono, le concessionarie che
vendono gli spazi pubblicitari, i giornali che trasferiscono l’annuncio in
pagina e lo stampano.
Nel nostro Paese l’Associazione Stampatori da tempo si è fatta carico di
questo tema, costituendo un gruppo di lavoro incaricato di redigere una
serie di specifiche tecniche condivise da tutte le parti coinvolte nel
processo di lavorazione della pubblicità. Anche l’IFRA ha costituito un
gruppo di lavoro, i cui lavori si sono conclusi con la redazione di uno
Special Report contenente una serie di specifiche tecniche denominate ATS
(Artwork Transmission System) su protocollo di trasmissione, formato dei
dati, compressione, uso dei font e così via.
Nella sessione del convegno dedicata a questo tema sono state passate in
rassegna interessanti iniziative portate a compimento in Europa e negli
Stati Uniti. Hoshin Seki, responsabile della Publicitas Advertising
Services, società controllata dal gruppo svizzero Publicitas che gestisce
servizi di trasmissione digitale degli annunci per oltre 140 quotidiani
negli Stati Uniti, ha evidenziato i problemi collegati alla trasmissione
digitale della pubblicità verso i quotidiani negli USA. Seki ha evidenziato
come alle questioni squisitamente tecniche (quale formato utilizzare? quale
sistema di trasmissione?) si aggiungano i non meno importanti problemi di
nuova impostazione del rapporto fornitore-cliente. La NAA, l’Associazione
degli editori americani di quotidiani, ha addirittura creato quattro gruppi
di lavoro su questo argomento, rispettivamente sulla qualità di
riproduzione dell’annuncio, sul percorso produttivo che deve essere
impiegato, sui formati da utilizzare per la digitalizzazione, la
compressione e la trasmissione dei dati, e sull’EDI (Electronic Data
Interchange) applicata alle procedure amministrative dell’acquisizione
della pubblicità: prenotazione dell’annuncio, ordine, fatturazione.
Dell’EDI, e più precisamente dello standard EDIFACT (Electronic Data
Interchange For Administration, Commerce and Transportation) applicato alle
transazioni pubblicitarie inserzionista-quotidiano si è occupato anche
Adrian van der Kuip del quotidiano olandese De Telegraaf, che ha
ricostruito il progetto di implementazione del sistema EDIFACT per le
attività di prenotazione, ordine e fatturazione degli annunci pubblicitari
nel mercato dei quotidiani olandesi, avviato nel 1992 e promosso dalla
Cebuco, la società, facente capo alla Associazione Olandese degli Editori
di Giornali, che si propone di promuovere il quotidiano come medium
pubblicitario. Il risultato è un sistema, denominato EDI-JET-SET, che
attualmente si trova in fase di test di funzionamento.

La redazione del futuro: lavoro di gruppo e semplificazione dei flussi di lavoro
L’ultima giornata del convegno IFRA di Amsterdam è stata dedicata ai
giornalisti ed all’impatto delle tecnologie sulla loro attività. I moderni
sistemi editoriali infatti, eliminando i vincoli legati al processo
produttivo, consentono di supportare il lavoro della redazione in una
misura sino ad oggi impensabile.
A questa maggiore libertà nella definizione degli schemi organizzativi fà
da contrappeso una attenzione maggiore che non in passato nei confronti
della configurazione dei sistemi redazionali e della formazione
professionale dei giornalisti, categoria che tradizionalmente – almeno in
Italia – ha sempre guardato alle tecnologie con rassegnato fastidio e,
soprattutto in passato, con aperta ostilità.
L’IFRA si è fatta carico di questo tema, inserendo nel suo staff Kerry
Northrup, già responsabile all’interno del gruppo Gannett del progetto
NEWSworks, un software integrato che consente la gestione dell’intero
flusso di lavoro redazionale: assegnazione del lavoro, specifiche
tecnico-grafiche, elementi grafici di supporto e corredo, collegamento con
fonti documentarie on line, identificazione delle persone (giornalisti,
grafici, fotografi, etc.) coinvolti nell’attività, indicazione delle
deadline.
Nuove tecnologie, nuove esigenze dei lettori, nuovi prodotti editoriali: il
cambiamento in atto nell’industria dei media si riflette necessariamente
nell’organizzazione del lavoro delle redazioni dei quotidiani. Keith
Herndon ha presentato l’esperienza in atto presso il quotidiano Atlanta
Journal-Constitution, un prodotto “all-day” che esce al mattino in tre
edizioni e al pomeriggio con due edizioni, per complessive 450.000 copie
dal lunedì al venerdì, 530.000 il sabato e 714.000 la domenica. Le linee
guida dell’innovazione redazionale sono sinora state: creazione di un
ambiente di lavoro in grado di adattarsi rapidamente all’evoluzione
tecnologica, flessibile ed ergonomico, eliminazione delle “segregazioni”
attraverso la rimozione delle barriere fisiche, stimolo costante al lavoro
di gruppo.

Il Computer to Plate e l’integrazione pre-press: verso il controllo totale
di qualità
Non ricordavamo una edizione del convegno IFRA nella quale non venisse
dedicata almeno una sessione ai temi del pre-press: sistemi editoriali,
videoimpaginazione, trattamento delle immagini e così via. D’altra parte,
tra i tecnici che si aggiravano tra gli stand della fiera una delle
opinioni più comuni era che, nell’area della pre-stampa, “non c’è più
niente da inventare” e che le questioni urgenti riguardano, se mai, il
nuovo ruolo del fornitore e dell’utente dei sistemi di pre-stampa, nonché
l’organizzazione complessiva del sistema produttivo in funzione di un
“sistema di impresa” che coinvolga l’intero ciclo produttivo, dall’attività
redazionale al controllo sulle vendite.
In questa ottica, la “parabola” del Computer to Plate appare veramente
emblematica. Da almeno dieci anni questa “parola magica” è entrata nel
vocabolario dell’industria dei quotidiani come il punto di arrivo del
percorso di trasformazione in senso digitale della produzione del giornale,
il traguardo nel quale il flusso dei dati immateriali si concretizza nella
forma di stampa pronta per essere insellata sul cilindro della rotativa.
Ebbene, dopo tanti anni, tante ricerche da parte delle società produttrici,
tanto tempo e tanto denaro speso, questa tecnologia è ancora ben lungi
dall’avere incontrato ampia diffusione. Perché?
L’opinione di Patrik Berard della società francese Polychrome è che il CTP
vada anzitutto considerato, più che una tecnologia in senso stretto, un
insieme o, meglio, un “crocevia” di tecnologie, che coinvolge i domini
tecnologici della digitalizzazione, della trasmissione dei dati,
dell’esposizione fotografica. La difficoltà, all’interno delle singole
aziende, di sincronizzare i sistemi di produzione in queste tre aree ha
determinato la difficoltà di introduzione del CTP. Ma v’è un’altra
considerazione ancora più importante che merita di essere sottolineata: il
Computer to Plate, in sé, non genera automaticamente un recupero di
produttività tale da giustificare l’investimento: il costo attuale di un
sistema CTP non è affatto inferiore ai sistemi fotounità-espositrice che
andrebbe a sostituire. Il Computer to Plate si giustifica soltanto in un
contesto produttivo nel quale la quantificazione del ritorno degli
investimenti prenda in considerazione non soltanto i minori costi, ma anche
e soprattutto la possibilità di migliorare la qualità del prodotto senza
costi addizionali.
Il Computer to Plate, quindi, diventa una metafora di quel nuovo modo di
gestire il processo produttivo che può essere riassunto con la definizione
di “qualità totale”: come infatti nella tecnologia del Computer to Plate i
dati provenienti dai sistemi di pre-stampa si fondono nel supporto che
verrà utilizzato per le fasi successive della produzione, così nella
“fabbrica di qualità” ogni addetto sa che il “segmento” della catena
produttiva al quale lavora non è fine a se stesso, ma funzionale
all’ottimale raggiungimento dell’obiettivo finale, e presuppone pertanto
una approfondita consapevolezza dell’intero ciclo produttivo.
Il controllo della qualità e le tematiche ad esso collegate, come ad
esempio la certificazione ISO 9000, appaiono dunque come la prossima tappa
per l’industria dei quotidiani, e segnano il definitivo “salto”
dell’innovazione produttiva dal livello tecnologico al livello
organizzativo; non a caso la stessa IFRA, sempre attenta all’evoluzione del
mercato, ha dedicato due dei suoi ultimi progetti di ricerca alla
certificazione di qualità e ad una serie di specifiche, denominate
IFRA-track, finalizzate al controllo globale del sistema di produzione ed
alla conseguente riduzione dei costi legati alla mancanza di sistemi di
controllo qualità nella produzione dei quotidiani. Sul tema, segnaliamo ai
lettori l’interessante esperienza compiuta dal Messaggero Veneto di Udine,
che si legge su questo numero di TecnoMedia.

Il mercato della carta: quali prospettive?
Non poteva mancare, vista l’estrema attualità della materia, una sessione
del convegno dedicata al mercato della carta. L’ultimo anno e mezzo è stato
caratterizzato da una rapidissima impennata dei prezzi e, cosa ancor più
preoccupante, da una carenza dell’offerta che ha spesso scatenato vere e
proprie aste per aggiudicarsi questa preziosissima materia prima.
Jean Claude Brognaux della SPPP, società francese che acquista carta per
conto dei quotidiani, ha fatto il punto della situazione attuale provando
ad immaginare i più prevedibili scenari per il futuro a breve e medio
termine. Anzitutto, la situazione attuale: dopo aver beneficiato sin dal
1991 di una fase di ristagno dei prezzi, causata dall’eccesso della
produzione sulla domanda, a partire dal 1994 l’industria editoriale si è
trovata di fronte ad aumenti improvvisi, brutali e non negoziabili, causati
dalla progressiva saturazione della capacità produttiva degli impianti, che
attualmente hanno raggiunto un tasso di utilizzo del 98/99%, a fronte di un
consumo in continua crescita: nel 1994 sono stati consumati 34 milioni di
tonnellate di carta da giornale, il 4% in più rispetto al 1993.
D’altra parte, i produttori scandinavi e nord-americani sembrano
privilegiare prodotti ad alto valore aggiunto, quindi con elevato contenuto
di cellulosa, rispetto a prodotti più “poveri” qual è appunto la carta per
giornali. Né questo trend appare destinato ad invertirsi entro breve tempo:
il rapporto tra la domanda e le capacità produttive degli impianti si
manterrà superiore al 95% almeno fino all’anno 2000.
Per completare il quadro di riferimento nel quale si muoverà questa
industria nei prossimi anni, Brognaux ha aggiunto alcuni dati che
permettono di effettuare previsioni attendibili sull’evoluzione
dell’offerta e della domanda di carta:
– Sul versante dell’offerta, nel 1996 si prevede l’entrata in funzione di
una nuova linea di produzione di carta da giornale in Canada, mentre per i
produttori nord-europei si potrebbero creare condizioni di mercato
favorevoli alla costruzione di nuovi impianti, che comunque diverrebbero
operativi non prima del 1997; d’altra parte, le “tigri del Sud-Est
asiatico” danno segni di voler sviluppare una capacità produttiva autonoma:
la Corea del Sud, per esempio, potrebbe divenire entro breve tempo
esportatrice netta di carta.
– Sul versante della domanda, per i prossimi cinque anni si prevedono, nei
paesi sviluppati (Europa, Giappone e Stati Uniti), tassi di incremento
della domanda assai modesti, nell’ordine dell’1-2% annuo, e non è da
escludersi addirittura una contrazione della domanda qualora i prezzi della
carta continuassero a salire. Più alti i tassi di incremento nell’Europa
dell’Est (+4%) e nel Sud Est asiatico (+5%).
La situazione, come si vede, pur non mancando qualche spiraglio positivo,
rimane critica. La analisi di Brognaux si conclude tuttavia con accenti di
moderato ottimismo: poiché in un mercato può esserci un venditore solo se
esiste un compratore, allora l’industria della carta non potrà correre il
rischio di soffocare, con continui aumenti dei prezzi, l’industria dei
giornali, che copre pur sempre il 15% della sua produzione.