Quotidiani: fatturato in ripresa ma i lettori non aumentano

Lo scorso
18 febbraio, presso la sede della Federazione Italiana Editori Giornali,
sono stati presentati gli studi Indagine sui bilanci delle imprese editrici
di giornali quotidiani (1994-1995-1996), curata dalla società di revisione
e certificazione Deloitte & Touche, e La Stampa in Italia (1994-1997)
elaborato dalla stessa Fieg. Alla presentazione, oltre alla consueta,
nutrita rappresentanza di rappresentanti delle aziende facenti parte della
Federazione, ha preso parte anche il professor Francesco Paolo Casavola,
Garante per la Radiodiffusione e l’editoria.
La presentazione dei due rapporti costituisce ormai, ha sottolineato il
Presidente della Fieg Mario Ciancio Sanfilippo nell’introdurre i lavori, un
appuntamento tradizionale nel panorama nazionale: da dieci anni infatti i
dati elaborati dalla Federazione costituiscono una sorta di termometro
dello stato di salute dell’editoria italiana. Ebbene, le indicazioni che
emergono dai due studi – nonostante gli indubbi e incoraggianti segni di
vitalità di un settore che da anni versa in un preoccupante stato di crisi
– consentono di delineare un quadro sull’andamento del settore in cui i
segnali negativi prevalgono su quelli positivi.
Questi ultimi sono costituiti da un migliorato contesto
economico-finanziario, che, però, rischia di essere vanificato dal
permanere di distorsioni strutturali che incidono pesantemente sul settore
e che, in tutti questi anni, nonostante i ripetuti tentativi, non è stato
possibile rimuovere: basti ricordare le strozzature del sistema
distributivo, l’inefficienza dei servizi pubblici postali e di trasporto –
oltretutto divenuti molto più onerosi -, la insufficiente presenza del
settore pubblico nella comunicazione istituzionale, il consolidarsi di un
sistema di ripartizione delle risorse pubblicitarie dove il mezzo
televisivo finisce per drenare gran parte delle risorse. A questo proposito
va sottolineato come, nonostante i buoni risultati fatti registrare dalla
stampa sul fronte delle entrate pubblicitarie, le televisioni – e
soprattutto quella pubblica, i cui comportamenti sul mercato ormai
difficilmente si distinguono da quelli di una qualsiasi emittente
commerciale – hanno ulteriormente incrementato la loro quota di mercato.

Diffusione in calo
Secondo le rilevazioni contenute nello studio della Fieg, nel 1996 le
vendite medie giornaliere dei quotidiani sono state pari a 5,904 milioni di
copie, 84 mila in meno rispetto al 1995, con un decremento dell’1,4%. Ancor
più negativa l’evoluzione della diffusione dei settimanali (-5,7%) e dei
mensili (-3,8%).
Qualche sintomo di ripresa del mercato, anche se flebile, si è però
manifestato nel 1997. Secondo le stime Fieg le copie vendute dei quotidiani
sono state 5,920 milioni con un leggero aumento dello 0,3%. Vale la pena di
notare, come evidenziato nel grafico pubblicato nella pagina seguente, che
oggi si vende quasi un milione di copie al meno al giorno rispetto al 1990.
L’andamento diffusionale non è stato omogeneo: alcune categorie hanno
dimostrato infatti maggiori capacità di ripresa: è questo il caso per
esempio dei quotidiani sportivi e di quelli regionali che nel 1997, sempre
secondo dati stimati e non definitivi, hanno fatto registrare i maggiori
progressi nelle vendite, rispettivamente +3,6% e +2,1%, invertendo il dato
negativo del 1996 (-1,4% e -1%). Altre categorie, che nel 1996 avevano
fatto registrare un aumento delle vendite, sono rimaste sugli stessi
livelli di crescita, come i provinciali passati dal +1,1% del 1996 al +1%
del 1997, o hanno rallentato il tasso di incremento, come gli economici,
passati dal +4% al +1%. Altre categorie, infine, hanno proseguito nel trend
negativo: è il caso dei quotidiani nazionali, le cui vendite si sono
ulteriormente contratte dell’1,4%, confermando la tendenza dell’anno
precedente (-1,5%). In flessione (-1,6%) anche i quotidiani pluriregionali,
anche se ad un ritmo inferiore rispetto al -2,1% del 1996.
Uno tra i fattori che maggiormente ostacolano l’incremento della diffusione
– e che costituisce una grave anomalia del nostro paese nel panorama della
stampa mondiale Р̬ rappresentato dalla modestissima incidenza degli
abbonamenti, da anni ormai fermi a poco più del 7% del totale delle
vendite. E’ un dato, questo, che fornisce una indicazione significativa di
quanto i cronici ritardi infrastrutturali accumulati dal nostro
sistema-paese – in questo caso, le disastrose “prestazioni” del servizio
postale – complichino la vita agli editori italiani di giornali: laddove
infatti in altri paesi gli abbonamenti rappresentano una forma di
commercializzazione largamente praticata e sovente prevalente con
percentuali che variano dal 40 al 90%, in Italia siamo fermi da tempo
immemorabile intorno ad una percentuale minima, con la conseguente
impossibilità di dar corpo ad una programmazione adeguata dei livelli di
produzione che consenta di abbattere l’altissima percentuale di rese, di
elaborare strategie di marketing ai fini di un più articolato dialogo con
il lettore abbonato, e – last but not least – con l’impossibilità di
disporre con largo anticipo delle risorse finanziarie che, abbonandosi, i
lettori conferiscono alla società editrice.
L’andamento negativo delle vendite ha determinato un ulteriore
allontanamento del mercato italiano dai livelli diffusionali dei paesi più
avanzati. Agli inizi degli anni ’90 nel nostro paese si vendevano 115 copie
vendute ogni mille abitanti, nel 1996 siamo scesi a quota 103. In Europa
siamo davanti soltanto a Grecia e Portogallo, ma molto distanti dalle medie
europee che si situano intorno alle 300-400 copie per mille abitanti.
Il dato sulle copie vendute risente inoltre del permanere dei tradizionali
squilibri socio-economici tra le varie aree geografiche del Paese. Nelle
regioni meridionali, dove risiede il 36,4% della popolazione, si vende
soltanto il 19,4% del totale delle copie dei quotidiani; al nord e al
centro, dove risiede il 44,4 e il 19,2% della popolazione, le copie vendute
sono rispettivamente il 57,8 e il 22,8% del totale. In altri termini,
mentre al nord e al centro si vendono 134 e 122 copie ogni mille abitanti,
al sud la media è di 55. La Liguria, con 178 copie ogni mille abitanti,
resta la regione con la più elevata propensione all’acquisto, la
Basilicata, con 40 copie, quella dove si acquistano meno quotidiani.

I risultati di bilancio: il rosso e il nero
Dall’analisi dei bilanci condotta dalla Deloitte & Touche emerge che il
risultato netto aggregato dei bilanci delle aziende editrici è passato da
una perdita di 138 miliardi del 1994 ad un utile di 51 miliardi del 1996.
Un risultato apparentemente positivo, riflesso di notevoli recuperi di
efficienza realizzati nei processi di gestione delle attività produttive,
che non è però da collegare ad una generale ripresa del settore, bensì
attribuibile in parte ai risultati positivi di alcune imprese di maggiore
dimensione e in parte alla scomparsa di imprese e testate che negli anni
precedenti avevano presentato bilanci con forti perdite.
Nel 1996, a fronte di una stagnazione dei volumi complessivi del venduto
(+0,2%), si è registrato un incremento del 7,6% del fatturato aggregato
risultante dai bilanci, grazie soprattutto al positivo andamento dei ricavi
pubblicitari che, nonostante la staticità dei consumi, sono aumentati
dell’8,8%. Alla crescita del fatturato ha corrisposto peraltro
un’evoluzione dei costi operativi più contenuta (+5,4%) che ha determinato
un sensibile miglioramento del margine operativo lordo, passato da 67,8 a
166,9 miliardi.
I risultati di bilancio del 1996 delle imprese editrici di quotidiani
possono così essere riassunti: le imprese in utile, che erano 29 nel 1994,
sono salite a 31 nel 1995 ed a 34 nel 1996, ed hanno realizzato
complessivamente utili per 194,5 miliardi, con una forte crescita rispetto
al 1995, quando gli utili complessivi erano stati di 65,3 miliardi. Le
imprese in perdita sono andate invece contraendosi: dalle 32 iniziali si è
scesi a 28 nel 1995 e a 25 nel 1996. E’ inoltre diminuito l’ammontare
complessivo delle perdite, dai 252,1 miliardi del 1994 ai 143,6 miliardi
del 1996; questo ridimensionamento delle perdite è però dipeso soprattutto
dalla scomparsa di alcune testate che negli anni precedenti avevano esposto
perdite rilevanti.
Nel 1997 i risultati di bilancio delle imprese editrici di quotidiani
dovrebbero in qualche misura migliorare ulteriormente sia per il leggero
aumento delle vendite delle copie sia, soprattutto, per l’incremento degli
introiti pubblicitari, che hanno fatto registrare nel corso dell’anno una
crescita superiore al 10% (per l’esattezza +10,5%). Le prime previsioni sui
bilanci del 1997, basate sulle stime relative a 56 testate quotidiane,
evidenziano infatti – come si nota nel grafico alla pagina precedente – un
cospicuo aumento (+7,6%) dei ricavi da pubblicità; per i ricavi da vendite,
viceversa, si è registrata una sostanziale stasi, dal momento che
l’incremento fatto registrare (+1,2%) si tramuta di fatto in un leggero
calo se depurato dell’inflazione, che nel 1997 è stata pari all’1,7%.
In conseguenza di questa dinamica, nel 1997 si è ridotta la forbice tra
ricavi da vendite e ricavi da pubblicità: nel 1997 infatti i ricavi
pubblicitari dei quotidiani italiani hanno costituito il 45,3% dei ricavi
totali, contro il 43,8% del 1996 e il 42,8% del 1995. Siamo comunque ben
lontani dai valori dei paesi europei più sviluppati (Francia 62,4%,
Germania 62,3%, Spagna 52,1%), per non parlare degli Stati Uniti dove la
pubblicità contribuisce al fatturato dei giornali per l’86,1%.

Quali prospettive per il futuro?
Dalla lettura dei due rapporti emerge come tutti i fattori strutturali che
limitano in maniera decisiva lo sviluppo dei giornali siano tuttora
pienamente operanti, e come nessun intervento di qualche efficacia sia
stato realizzato, nonostante i tanti impegni assunti in tempi anche recenti
dai pubblici poteri. I timidi segni di miglioramento che si intravedono
sono soltanto il frutto degli sforzi delle aziende che continuano
nonostante tutto ad investire sul prodotto editoriale, e degli inevitabili
e spesso dolorosi processi di razionalizzazione del ciclo produttivo e di
ridimensionamento degli organici di poligrafici e giornalisti.
Rimanendo così la situazione, le prospettive per il settore non appaiono
certo rosee: è abbastanza facile prevedere che, in assenza di politiche di
intervento dirette ad allargare il mercato ed a favorire l’avvicinamento di
nuovi lettori, la situazione potrebbe deteriorarsi ulteriormente.
Le indicazioni offerte dai due studi concorrono, in conclusione, a
delineare un quadro settoriale dove comunque le ombre sovrastano le poche
luci. Di questo si deve tener conto nel momento in cui il “tavolo
dell’editoria”, dopo un lavoro durato alcuni mesi, sta per avviare il
processo di revisione della legge dell’editoria. Gli interventi che è
necessario mettere in cantiere non possono non puntare con decisione a
rimuovere gli ostacoli esterni e i vincoli che generano inefficienze e
distorsioni sul mercato impedendo lo sviluppo del settore editoriale.