Pubblicità on line e E-business: le prospettive per lo sviluppo di Internet

Quanto costa creare un
annuncio pubblicitario interattivo su Internet? Novantanove dollari più le
spese di spedizione, almeno se si opta per il pacchetto offerto dalla
società israeliana Zapa Digital Arts, che ha utilizzato il Milia ’98 di
Cannes, la mostra internazionale dei prodotti multimediali, per presentare
il proprio software. MicroSites, “il modo più facile per creare il tuo
annuncio pubblicitario sul web”, è un pacchetto di authoring per
piattaforma Windows NT che consente all’operatore di creare in poco tempo
un banner pubblicitario a colori, con annessi effetti sonori ed animazione.
MicroSites punta a fornire una soluzione di uso immediato al più che
promettente – secondo molti osservatori – mercato degli annunci
pubblicitari su Internet, una nicchia che ha ancora bisogno non solo di
“farsi le ossa” dal punto di vista commerciale ma anche, e soprattutto, di
affermarsi come mondo della comunicazione in tempo reale. Il prodotto offre
un ambiente operativo fortemente interattivo, con aree di lavoro facilmente
identificabili, e dove quasi tutte le operazioni possono essere effettuate
in modalità drag & drop. Compreso nel prezzo l’utente trova all’interno di
MicroSites 1050 immagini di clip-art, 350 grafici animati, 140 effetti
sonori ed una proposta di 40 soluzioni grafiche pronte all’uso. A quanto
pare di capire, almeno secondo la filosofia progettuale di MicroSites, nel
nuovo mercato dei banner interattivi non ci sarebbe molto posto per
applicativi sofisticati che richiedono tempi lunghi per arrivare al
risultato finale: anche i minuti sono preziosi nelle nuove frontiere del
cyberspazio.

Milia ’98: scocca l’ora di Internet
Per trovare soluzioni tecnologiche al Milia di Cannes, il più importante
appuntamento mondiale per i prodotti editoriali multimediali ed
interattivi, giunto quest’anno alla sua quinta edizione, bisogna
trasformarsi in veri e propri rabdomanti elettronici. Pochi altri saloni
dedicati all’industria della comunicazione digitale evitano con cura così
certosina i fornitori di tecnologie. A parte le aree “collettive” allestite
da Apple e da Intel per dare visibilità ai migliori sviluppatori sulle due
piattaforme multimediali, il salone è interamente ed esclusivamente
dedicato ai prodotti multimediali, e migliaia di videolibri interattivi
hanno affollato il Palais des Festivals di Cannes.
Accanto ai CD-Rom, tuttavia, quest’anno si è fatto largo, forse più nei
seminari che non fra gli stand, il mondo Internet, al quale, passata la
prima infatuazione, editori tradizionali e nuovi operatori guardano con
sempre maggiore attenzione per cercare di sciogliere il grande enigma che
si cela nella rete universale: come e dove si nasconde il “valore aggiunto”
di questo strumento di comunicazione, attraverso quali meccanismi si
riuscirà a guadagnare?
La visita che TecnoMedia ha compiuto a Cannes ha seguito le tracce
disseminate qua e là nei numerosi Seminari tecnici che costituiscono ormai
parte integrante della moderna concezione della “fiera”, e in quegli stand,
che si sono contati sulle dita di una mano, dove aziende come Zapa Digital
Arts hanno proposto soluzione innovative per la nascente industria della
comunicazione “on line”.

Fra “minatori digitali” e “community organizer”
Ogni vera innovazione si porta appresso nuove parole e nuovi concetti,
destinati talvolta a gloria effimera, altre volte a diventare parte
integrante del lessico quotidiano. Il mondo Internet, da questo punto di
vista, non fa eccezione. Se la organizzazione irlandese di ricerche sul web
NUA ha stimato, per il 1997, che ci fossero in linea qualcosa come 100
milioni di documenti, ecco pronta una nuova parola: “digital mining”,
ovvero “attività mineraria digitale”, per indicare il lavoro di quanti, per
passione o per professione, scavano nella miniera inesauribile di documenti
in formato elettronico. Per qualcuno è un divertimento, per altri è una
condanna: muoversi rapidamente fra migliaia di documenti sparsi in mezzo
mondo è comunque un problema per tutti.
La C.D.I. Systems, software house israeliana specializzata in soluzioni per
l’information retrieval, ha presentato al Milia ’98 un applicativo che
capovolge la metodologia per la ricerca in linea dei documenti. Immaginare
un motore di ricerca universale in grado di scansionare tutta la
documentazione presente sul web è una strada difficilmente percorribile.
Conviene piuttosto, almeno secondo la proposta della C.D.I. Systems,
preparare il sito indicizzando tutto il materiale alla fonte, e offrendo
agli utenti un motore di ricerca disponibile attraverso la home page.
NetIS, questo il nome dell’applicativo, consente la indicizzazione di tutto
il materiale in formato HTML presente all’interno del sito, e fornisce agli
utenti strumenti interattivi per la ricerca full text della documentazione
elettronica.
Sempre più spesso si immagina Internet come uno strumento in grado di
creare “comunità di interesse” collegando fra loro specialisti delle più
varie discipline residenti nei posti più disparati. Proprio sulla funzione
di “community organizer” , ovvero organizzatore di comunità, ha puntato il
gruppo editoriale tedesco Springer-Verlag, che al Milia ’98 ha presentato
Link, il nuovo servizio on line per la diffusione di materiale scientifico
di qualità nei settori della medicina, chimica, matematica, fisica e
scienze naturali. Link è una biblioteca nel senso più ampio del termine,
che al momento consiste di circa 220 pubblicazioni specializzate, pari a
molte centinaia di pagine, ed include versioni digitali di libri, software
ed altro materiale multimediale. Il prodotto, come ha spiegato Gertraud
Griepke, responsabile dei media elettronici del gruppo editoriale tedesco,
ha una duplice funzione, è uno strumento di informazione ed è anche un
“organizzatore di comunità“. Nell’ambiente scientifico, chi scrive articoli
è contemporaneamente un grande lettore di pubblicazioni specializzate, e
Link, letteralmente, “linka”, ovvero collega on-line, gli autori fra loro.
Internet è stato lanciato come un nuovo modo di “organizzare” le comunità
scientifiche fra loro ed i primi risultati, secondo quanto dichiarato dai
responsabili, sono di tutto rispetto: il servizio Link è stato avviato lo
scorso mese di marzo, e da allora più di 4.000 istituti si sono associati,
e per l’anno Duemila si prevede saranno disponibili fra i 500 ed i 600
periodici specializzati.

Tutti i numeri
Il Milia è tradizionalmente un’occasione dove numeri, notizie, scenari e
previsioni si rincorrono in un incredibile carosello che scatena entusiasmi
irrefrenabili, e anche l’edizione di quest’anno non ha mandato delusi gli
appassionati di questo genere di analisi.
Nella mole davvero impressionante di relazioni e studi diffusi a Cannes,
abbiamo individuato alcuni filoni che, intrecciati ed opportunamente
calibrati fra loro, forniscono un quadro dal quale emerge come, da un lato,
non siano in discussione le potenzialità del web come strumento di
comunicazione ed informazione ma, contemporaneamente, siano ancora avvolti
nella più assoluta incertezza i contorni economici ed i tempi nei quali
sarà possibile ricuperare gli investimenti effettuati su Internet.
Le società di ricerche di mercato e consulenze, affiancati da un variopinto
stuolo di guru ed esperti non si quanto attendibili, sono quelle che più
fanno a gara nell’ingigantire le dimensioni del Web, favoriti in questo
dall’approssimarsi dell’anno Duemila, una data che già da sola evoca
opportunità e sconvolgimenti epocali.
IDC – International Data Corporation – fissa il numero degli utenti del web
in Europa ad 8,4 milioni di persone e a 29,2 milioni negli Stati Uniti, 9,9
nell’area Asia-Pacifico, e 2,7 milioni nel resto del mondo. Per l’anno
2001, IDC prevede che il numero degli utenti cresca a 31,1 milioni in
Europa e a 94,2 milioni negli Stati Uniti, 36,8 milioni nell’Asia Pacifico,
ed 11,4 milioni nel resto del mondo.
Il report steso dalla NUA ha stimato che alla fine del 1997 gli utenti
della rete fossero addirittura 100 milioni, dei quali uno solo in Africa,
14 milioni nell’area Asia-Pacifico, 19,75 milioni in Europa, circa mezzo
milione nel Medio Oriente, 64 milioni fra Canada e Stati Uniti ed 1,25
milioni in Sud America.
InfoTech, società americana del settore, ha previsto per l’anno 2001 un
fatturato totale per l’editoria on line di 3,7 miliardi di dollari. Il
settore potrà decollare definitivamente solo quando il mercato consumer
potrà disporre di accessi a larga banda reperibili ovunque. Fino a quel
momento, la crescita economica del settore andrà a vantaggio quasi
esclusivo degli Internet provider e servizi di telecomunicazione, come già
oggi avviene.
Altre fonti di conoscenza sono rappresentate dalle società fornitrici di
tecnologie o di servizi per il web. Il tono è sempre positivo, ma domina
una maggiore cautela, anche in virtù della considerazione che i numeri
forniti non servono a delineare scenari, ma hanno piuttosto il compito di
supportare investimenti. Secondo Ronald J. Whittier, general manager di
Intel, le prospettive per la pubblicità ed il commercio elettronico sul web
sono estremamente interessanti. Un volume di investimenti pubblicitari di
300.000 dollari nel 1996, cresciuto fino ad un miliardo di dollari nel
corso del 1997 e proiettato alla soglia dei 5-6 miliardi di dollari per
l’anno Duemila, rappresenta un mercato comunque interessante. “Stiamo
vedendo”, ha detto Whittier, “società di grandi dimensioni che spostano
percentuali dei loro investimenti pubblicitari in direzione di Internet e
del commercio elettronico”.
Un’analisi realizzata lo scorso anno, in occasione delle festività
natalizie, da Computer Science Corporation fra i trecento più importanti
rivenditori di strumenti informatici degli Stati Uniti, e ripresa dalla
rivista Milia Daily News, ha portato a risultati che suggerirebbero, se non
altro, una certa cautela. Sul campione preso in esame solo il 50% aveva
aperto accessi a Internet, e di questi solo il 25% offriva opportunità per
gli acquisti on line, mentre solo un modestissimo 3% di questi “negozi
virtuali” accettava ordini telefonici o via fax. Il 50% dei siti offriva
informazioni sulle società, e solo il 22% informazioni sui prodotti. La
conclusione dell’indagine è stata drastica: molti rivenditori del Paese che
vanta il maggiore sviluppo nell’impiego di Internet non stanno affatto
traendo vantaggio dalle potenzialità di questo strumento per allargare la
dimensione dei loro affari.
E l’ “utente finale”, il destinatario dei nuovi servizi on line, che
atteggiamento ha nei confronti dello shopping virtuale?
La rivista specializzata MultiMédia à la une ha pubblicato, proprio nei
giorni del Milia, alcuni risultati di uno studio Cetelem realizzato
intervistando un campione di popolazione francese. Le risposte fornite
dimostrano un realismo di tutto rispetto: riguardo ai sistemi di pagamento
su Internet, il 78% del campione ha risposto che a trasferire soldi sul web
non ci pensa neppure, la merce verrà pagata alla consegna, mentre l’11%
pagherebbe anche on line, ma con una certa inquietudine; solo l’8% si fida
con assoluta tranquillità del web. Riguardo ai “negozi virtuali”, il 46%
dei francesi intervistati sarebbe disponibile a visitare via Internet gli
scaffali digitali della boutique nella quale abitualmente si acquista se
questa fosse su Internet, salvo poi andare di persona nel negozio “reale”,
mentre il 44% ci andrebbe direttamente, evitando la navigazione virtuale;
solo il 9% del campione utilizzerebbe il web per scegliere ed acquistare la
merce.
Più incoraggiante invece l’esperienza della Travel Industry Association,
l’associazione americana delle agenzie di viaggio, che ha stimato che nel
corso del 1997 circa 14 milioni di americani, ovvero il 9% della
popolazione viaggiante, abbiano utilizzato Internet per pianificare i
propri viaggi quando non per effettuare le prenotazioni.

I consorzi per la pubblicità on line
Nel solo mese di novembre 1997 l’edizione su Internet del quotidiano
francese Le Monde ha registrato la consultazione di non meno di 1.800.000
pagine. Per il 1997 il reddito pubblicitario generato dalla versione on
line del quotidiano francese si sarebbe attestato attorno aiduecento
milioni di lire. Niente male per le prospettive dei primi consorzi per
l’offerta della pubblicità su Internet, che si sono affacciati al salone di
Cannes. RealMedia e Softbank Interactive Marketing, organizzazioni
americane che hanno da poco inaugurato le rispettive filiali europee,
guardano al vecchio continente con estremo interesse.
RealMedia offre alle società che vogliono investire in annunci interattivi
la tecnologia Open AdStream, che, installata direttamente sul web
dell’editore, consente non solo la gestione degli annunci in linea, ma
anche la raccolta dei dati relativi alle consultazioni da parte degli
utenti e tutta una serie di attività amministrative. RealMedia è stato
sviluppato in collaborazione con i più importanti siti americani, fra i
quali quelli del New York Times e del Washington Post. Softbank Interactive
Media, a sua volta, offre sia servizi commerciali classici per la vendita
degli spazi pubblicitari, sia tecnologie per la gestione editoriale dei
banner che consentono anche lo svolgimento di attività di tracking verso
gli utenti dei siti collegati al circuito.

Verso la “boring generation”?
Siate semplici: attenzione a non complicarvi la vita! L’invito perentorio
viene dalla NUA, una delle più citate organizzazione per le ricerche
dedicate ad Internet, ed è rivolto a tutti gli information provider. Ciò
che era utile agli utenti Internet del 1995 Р̬ la considerazione della NUA
– ha continuato ad esserlo nel 1996, poi nel 1997 e lo sarà anche nei
prossimi anni: il web ha significato e significa uno strumento semplice ed
immediato di comunicazione interpersonale, ovvero la posta elettronica, ed
una risorsa per cercare, e trovare, in breve tempo informazioni utili al
lavoro o ai propri passatempi preferiti. Le opportunità offerte dai sistemi
di comunicazioni in viva voce attraverso Internet, le animazioni ultra
sofisticate, il ricorso selvaggio alle opportunità della push technology
non sembrano destinate, sempre secondo le previsioni della NUA, a successi
duraturi, salvo ad una breve, anche se fulgida, attenzione, presso quel
segmento di utenti Internet che va sotto l’appellativo di “boring
generation”, la “generazione degli annoiati”, quelli che vogliono comunque
la novità a tutti i costi, un rapido passatempo per poi passare ad altro.
E’ proprio questo gruppo di utenti, tecnologicamente smaliziati ma
superficiali, una dei rischi più subdoli per la definitiva affermazione di
Internet, uno strumento semplice che male si addice ad una popolazione
capricciosa che guarda alle nuove risorse con l’occhio stanco ed annoiato
di chi vuole sempre e solo nuovi gadget da bruciare in pochi mesi.