Push, pull, webcast: tecnologie per la pubblicità su Internet

Editori e fornitori di
servizi a valore aggiunto su rete internet considerano ormai la pubblicità
come la risorsa essenziale per garantire lo sviluppo industriale di questo
nuovo sistema di comunicazione. Il messaggio, molto preciso, è stato
lanciato in occasione del Milia ’97 di Cannes, una delle più importanti
rassegne internazionali per il prodotto multimediale ed interattivo.
Dopo un paio di anni di crescita tumultuosa, internet si trova a fare i
conti con il proprio futuro: il sistema potrà consolidarsi solo in presenza
di fatturati tali da consentire nuovi investimenti in contenuti, in servizi
ed in tecnologie. I dati presentati in occasione di una delle più affollate
tavole rotonde di Cannes, dedicata ai “Profitti sul web: strategie per gli
affari delle società editrici”, lasciano ben sperare, anche se tutti i più
importanti operatori del settore sono alla ricerca di precisi “modelli di
sviluppo” sia in direzione del mercato della pubblicità che in direzione di
un’utenza, i “surfisti” di internet, cresciuta in modo tumultuoso e caotico
in poco più di un biennio.

Le dimensioni del business: qualche certezza, molte speranze…….
Uday Phadke, della società inglese Informed Sources, ha tracciato il quadro
relativo alle dimensioni economiche dei servizi su internet, un comparto
industriale in espansione dove pochi, almeno per il momento, stanno
guadagnando. Il fatturato globale di un sistema dominato dalle tecnologie
non proprietarie è stimato fra 1 ed 1,5 miliardi di dollari, dei quali
circa la metà provengono dall’aumento di traffico sulle linee telefoniche,
il 20% dalle sottoscrizioni per l’accesso alla rete, ed il rimanente,
stimato in circa 340 milioni di dollari, dagli investimenti pubblicitari.
Del tutto insignificanti, per non dire inesistenti, i fatturati derivanti
dalla ambizione di vendere i contenuti informativi ed i servizi ai
consumatori finali. Da qui al duemila, sempre secondo le previsioni degli
inglesi, internet continuerà ad essere un autentico paese di Bengodi per
tutti i “surfisti”, che visiteranno gratuitamente i siti di tutto il mondo,
fatte salve le spese telefoniche, i cui ricavi, per i fornitori, dovrebbero
aumentare sensibilmente, e le spese per gli accessi alla rete, che
dovrebbero portare nelle tasche dei provider fatturati anche decuplicati. A
mutare radicalmente il panorama dei ricavi, per gli editori e, più in
generale, per tutti i “content provider”, saranno gli investimenti in
pubblicità. Secondo la Informed Sources il fatturato globale
dell’advertising on line potrebbe arrivare a 5 miliardi di dollari,
crescendo quindi nei prossimi due anni di ben diciotto volte.
Troppo ottimismo? Si chiede qualcuno fra le molte centinaia di
professionisti del settore che affollano il Palais des Festivals di Cannes;
no, risponde Phadke, a condizione che siano chiari alcuni concetti:
– nei prossimi anni, gli editori dovranno guardare ad internet come ad una
componente di un più ampio media mix, non come ad un canale isolato;
– la vera sfida per i content provider non sarà il semplice sviluppo dei
servizi su internet, ma la integrazione delle nuove opportunità
elettroniche con i mezzi di comunicazione tradizionali.
– sul fronte della pubblicità, le parole chiave saranno due:
“interattività” e “focused business community”, ovvero comunità di
interesse.
Che cosa sia la prima è, almeno in teoria, abbastanza chiaro: internet
consente all’utente forme di interazione abbastanza avanzate per quanto
riguarda la consultazione dei contenuti. Link a siti specializzati, ricerca
all’interno di banche dati on line, stampa di articoli di riviste
archiviate sul web e disponibili in modalità “print on demand” – come
TecnoMedia on line ospitata all’interno del sito Ediland – sono esperienze
tutto sommato abbastanza diffuse presso la comunità degli utenti internet.
Come poi applicare queste opportunità tecnologiche al mondo della
pubblicità è argomento di discussione e sperimentazione, come avremo modo
di vedere più avanti parlando delle nuove tecnologie webcast per la
pubblicità su internet.

Le comunità di interessi: le iniziative di Burda….
L’industria dei media tradizionali – stampa e televisione in testa –
dispongono di strumenti ben rodati per controllare l’ascolto e la lettura
dei prodotti offerti. Internet, sul fronte della pubblicità, è ancora ai
primi passi, e dovrà puntare, secondo molti professionisti del settore, a
creare vere e proprie “focused business community”, ovvero gruppi di
lettori transnazionali accomunati da medesimi interessi professionali o da
identiche passioni relative alle attività svolte nel tempo libero. Queste
comunità sovranazionali sono probabilmente l’asso nella manica per
l’offerta di servizi agli inserzionisti pubblicitari. Un’opinione, questa,
condivisa anche da chi mostra maggiore prudenza sulle stime relative alla
crescita dei fatturati pubblicitari. Geoffrey Moore, uno dei guru americani
emergenti della nuova industria della comunicazione on line, presidente del
Chasm Group, struttura di consulenza che lavora per conto di clienti come
Intel, Hewlett-Packard, Netscape, Oracle e Sun, intervistato dal mensile
Internet World alla vigilia del Milia ’97, ha detto sostanzialmente di
condividere l’ipotesi che agli inserzionisti del web andranno offerti “non
annunci pubblicitari, ma prospetti di utenti qualificati. L’attività
commerciale per internet andrà riconfigurata secondo il modello della
vendita di contatti qualificati” e, possibilmente, descrivibili in termini
di interessi ed attitudini professionali.
Il gruppo Burda, uno dei principali editori tedeschi di carta stampata, ha
preso molto sul serio le prospettive della creazione di gruppi di interesse
qualificati, ed ha presentato al Milia di Cannes la nuova scommessa
editoriale su internet: HOS, Health Online Service, sito specializzato in
argomenti di medicina. L’obiettivo, come ha spiegato il Presidente di HOS
Helmut Fluhrer, socio dell’editore Burda in quest’impresa, è quello di
creare un mezzo di comunicazione interattivo che metta a disposizione della
comunità internazionale dei professionisti le potenzialità della rete
internet. HOS è stato lanciato nel 1996 come una società sussidiaria del
gruppo Burda, uno dei più importanti editori tedeschi di carta stampata,
con oltre 5000 dipendenti. Health Online consente a dottori, dentisti,
farmacisti di avere accesso ad una notevole massa di informazioni in
termini di notizie, ricerche scientifiche, estratti da relazioni mediche
svolte a congressi internazionali, senza trascurare la possibilità di
creare conferenze elettroniche di gruppo, servizi di posta elettronica
specializzati e strumenti di memorizzazione e ricerca interattiva
all’interno di database scientifici. Il progetto scommette, da un punto di
vista economico, sulla pubblicità, in un settore, quello medico,
particolarmente interessante. Dal momento dell’inaugurazione, secondo le
informazioni comunicate dall’editore, HOS è già stato contattato da quasi
20.000 professionisti nella sola Germania, ed un singolo evento per la comunicazione on line, la trasmissione in diretta di un intervento chirurgico su
internet, ha registrato oltre 60.000 accessi. HOS sta lavorando attivamente
per la creazione di una comunità elettronica di specialisti, con
l’obiettivo di arrivare alla diffusione su scala internazionale di un vero
e proprio network per tutti i professionisti. Ma quanto ha reso, finora, in
termini economico la creazione del più esteso database elettronico per la
medicina su internet, l’attivazione di servizi di comunicazione
interattiva, e la fornitura di informazioni specializzate sul web ? “Cifre
non ne diamo” – ha detto Helmut Fluhrer,- “ma credetemi, sono estremamente
interessanti”.

L’esperienza di Yahoo!
Chi invece non si è fatto pregare per fornire cifre a giornalisti e
professionisti del settore è stato Tim Koogle, presidente ed amministratore
delegato di Yahoo! co-organizzatore della sessione di lavori che il Milia
ha dedicato ai “siti web: i successi di oggi e le tendenze di domani”.
8,6 milioni di dollari di fatturato a fine ’96, 100.000 dollari di utile,
20.000.000 di pagine consultate quotidianamente dai computer di tutto il
mondo collegati al web ed un marchio, Yahoo!, che per certi aspetti, è
quasi sinonimo stesso di internet. L’avventura del sito forse più celebre
al mondo è cominciata quasi per caso all’università di Stanford nel 1994.
Due studenti appassionati di internet, David Filo e Jerry Yang, hanno un
problema: tracciare i percorsi fra i diversi siti consultati e memorizzare
le mappe dei contenuti più interessanti. Elaborano, quasi per gioco, un
primo software per la identificazione e la catalogazione dei diversi siti
rintracciati. Il programma funziona ed il progetto, ampliato parallelamente
alla crescita esponenziale della rete, diventa Yahoo!, motore specializzato
per la catalogazione e la ricerca di tutte le risorse mondiali presenti sul
web. Il software consente in pochi secondi di localizzare tutto quello che
esiste relativamente ad un certo argomento presso le migliaia di indirizzi
www. Yahoo! diventa, grazie al “passaparola” degli utenti di tutto il
mondo, la bussola virtuale più potente e completa del sistema. La società
in pochi mesi si trasforma da software house a content provider, da
sviluppatore di tecnologie diventa, oggettivamente, broker di informazioni.
Chiunque si colleghi oggi a Yahoo! viene raggiunto dalla pubblicità che
comincia ad affollare i 20 milioni di pagine che quotidianamente vengono
consultati.
Tim Koogle non ha fatto mistero delle strategie di Yahoo!: puntare verso lo
sviluppo di “comunità di interessi” su base geografica, moltiplicando su
scala locale i motori software di ricerca e memorizzazione delle risorse
disponibili nelle diverse regioni del mondo. Attraverso joint ventures con
operatori locali Yahoo! ha iniziato a sviluppare servizi per Giappone,
Inghilterra, Canada, Germania e, negli Stati Uniti, per le aree
metropolitane di Boston, Chicago, Los Angeles, New York, Washington DC, e
l’area della baia di San Francisco. Un’espansione molto lungimirante,
soprattutto se sono veri i dati forniti da Charles Garland, direttore dello
sviluppo del gruppo inglese Bartle Bogle Hegarty, secondo il quale alla
fine del 1996 il 64% della pubblicità su internet era fatturata dai 10 siti
più visitati all’interno di un ‘elenco di 900.

Pull, push, e webcast: tecnologie per lo sviluppo della pubblicità
Anche grazie a strumenti per la consultazione del web forniti da società
fortemente innovatrici come Yahoo!, l’utenza internet sta crescendo a
dismisura. Secondo la organizzazione indipendente irlandese NUA, editore di
Internet Survey, raccolta trimestrale diffusa via e-mail che sintetizza i
dati delle decine di indagini di mercato svolte da ricercatori di tutto il
mondo, alla fine del 1996 si stima che solo negli Stati Uniti ci siano 47
milioni di adulti collegati al web. Questo Paese, da solo, rappresenterebbe
il 75% dell’utenza mondiale della rete. Secondo altre valutazioni, gli
utenti americani sarebbero, agli inizi di quest’anno, già 57 milioni, ed
oltre 71 milioni gli adulti collegati al sistema di posta elettronica. La
società di ricerche tecnologiche Jupiter Communication, autrice di report
periodici su internet, ha stimato che nel 1996 oltre 23 milioni di case in
tutto il mondo siano state allacciate al web, con prospettive di arrivare
ad oltre 60 milioni di case per l’anno duemila.
Vere o meno che siano queste cifre, tutte stimate, resta il problema, vero,
del sovraffollamento della rete. Chiunque abbia l’abitudine di collegarsi
ad internet dall’Europa, sa che a partire dalle prime ore del pomeriggio la
velocità di risposta del sistema comincia a decadere, proprio in
coincidenza dell’inizio delle attività lavorative sulla costa Est degli
Stati Uniti. Il fenomeno, che tende ad aggravarsi nel corso del pomeriggio
“europeo”, è una testimonianza ben più significativa delle cifre ballerine
sul rischio che il web possa essere vittima del suo stesso successo.
Che fare per risolvere questo problema, soprattutto in direzione dello
sviluppo degli investimenti pubblicitari? Probabilmente occorre
“capovolgere” il flusso della comunicazione su internet, ha osservato Eli
Barkat, amministratore delegato della BackWeb Technologies, una delle
pochissime aziende fornitrici di tecnologie presente fra gli espositori del
Milia ’97. Finora la comunicazione su internet, ivi compresi i messaggi
pubblicitari, hanno adottato l’approccio detto “pull advertising”, ovvero
l’utente si collega ad un sito e “attira” sul proprio computer contenuti
informativi, servizi e pubblicità. L’interattività, uno dei concetti chiave
nello sviluppo degli investimenti pubblicitari, parte ogni volta da un
collegamento attivato dall’utente in direzione dell’editore. Questa
operazione è sempre ad alto rischio per la visibilità del “content
provider”: il lettore potrebbe essere scoraggiato a collegarsi
quotidianamente con il proprio fornitore di contenuti: tempi di risposta
lunghi, la scoperta di nuovi siti, o i pressanti impegni di lavoro
finirebbero con il vanificare il messaggio dell’inserzionista
pubblicitario, che per le ragioni più diverse finirebbe per non essere
visto dall’utente finale. Ed allora bisogna pensare la comunicazione in
termini opposti, applicando tecnologie di trasmissione del tipo “push
advertising”. In pratica, la prima volta che un computer remoto si collega
al sito di interesse, il software installato richiede al lettore
l’autorizzazione a contattarlo ogni qual volta ci siano delle novità.
Questa tecnologia, che va sotto il nome di webcast technology, neologismo
che significa “trasmissione diretta broadcast attraverso il web” ha già
alcuni protagonisti internazionali, fra i quali PointCast e, appunto,
BackWeb Technologies, presente al Milia ’97. Senza entrare troppo nei
dettagli, il software proposto da questa società offre agli editori la
possibilità di aprire un canale diretto – così è stata chiamata questa
opzione – in direzione degli utenti dai quali viene rilasciata
l’autorizzazione, all’interno del quale “spingere” il contenuto dei nuovi
messaggi via via che questi diventano disponibili. BackWeb Technologies in
pratica “raddoppia” la banda di trasmissione degli utenti collegati ad
internet, sfruttando i tempi “morti” del collegamento on line. Ogni qual
volta l’utente abbonato al servizio si collega con la rete, l’editore
fornito della tecnologia webcast è in grado di indirizzare sul computer del
proprio lettore un “avviso di notizie”, avviando parallelamente la
trasmissione in background dei dati. La tecnologia fa piazza pulita anche
dei dubbi che arrovellano quanti si baloccano con i problemi legati a
normative più o meno astruse che in molti paesi avrebbero lo scopo di
occuparsi della “privacy” degli utenti. L’attivazione di un canale per la
trasmissione webcast è una libera scelta dell’utente, che decide di
autorizzare un editore ad inviargli informazioni, anche pubblicitarie, ogni
qual volta siano disponibili. A differenza di quanto avviene con l’invio di
cartoline pubblicitarie non richieste e spedite per posta, su internet
l’utente finale è libero di scegliere se ricevere o meno informazioni e
pubblicità.
Non è neppure il caso di immaginare i possibili utilizzi che potrebbe avere
questa soluzione applicata all’industria dell’editoria o delle notizie di
agenzia on line. La sola BackWeb, nello scorso mese di dicembre, ha aperto
20 nuovi canali tematici, fra i quali astrology.net, the SnowReport
Channel, SportsLine USA, in grado di coprire gli interessi più disparati
creando, automaticamente, comunità di interessi specializzate. Fra gli
editori di carta stampata, l’edizione settimanale del Jerusalem Post
International, di lingua inglese, ha aperto un canale per servire il
proprio mercato globale di 120 paesi. I sottoscrittori possono ricevere le
notizie più importanti, una selezione di articoli di opinione, l’editoriale
ed informazioni economiche e sportive. La soluzione “push” è stata ritenuta
vincente per il completamento e l’espansione dei propri servizi internet.
Nei confronti della pubblicità queste soluzioni hanno l’enorme vantaggio di
consentire, per un verso, il contatto con i lettori più pigri o più
distratti, che verrebbero raggiunti comunque dai messaggi, anche se non
sono collegati direttamente ad un certo sito. Contemporaneamente, la
tecnologia webcast sarebbe il più prezioso degli alleati nella creazione di
quelle comunità di interesse verso le quali sembra dirigersi internet.
Una soluzione intermedia, ma sempre avviata nella direzione del “push
advertising”, è l’impiego mirato della tecnologia più universalmente
diffusa a riguardo: la posta elettronica. Liste di utenti e-mail da
allertare ogni qual volta su un certo sito ci sono delle novità stanno
sorgendo un po’ ovunque. Anche Ediland, il sito specializzato per i
professionisti italiani dell’industria dei quotidiani, ha avviato questo
mese la nuova iniziativa Ediland Report, per avvisare tempestivamente, con
una posta elettronica circolare, tutti gli utenti sulle novità presenti on
line.

Internet via satellite
In attesa di valutare che tipo di impatto avranno le tecnologie webcast
nelle strategie degli editori e delle agenzie di informazioni presenti su
internet, resta il problema del sempre più caotico affollamento del web.
Chiunque abbia l’abitudine di curiosare fra i siti di tutto il mondo
collegandosi dall’Europa, sa che a partire dal primo pomeriggio, ovvero
dalla apertura delle attività lavorative sulla costa est degli Stati Uniti,
le risposte alle interrogazioni cominciano a subire rallentamenti sempre
più consistenti con il passare delle ore. Per ovviare a questo
inconveniente, il consorzio internazionale Eutelsat ha presentato al Milia
una soluzione per il collegamento ad internet via satellite. Chi fra i
numerosi visitatori dello stand ha sperimentato l’invio di posta
elettronica dalle postazioni allestite, ha potuto constatare di persona la
velocità di trasmissione del sistema. Per quanto riguarda gli utenti
finali, l’installazione per la ricezione di internet dal cielo prevede
l’installazione di una piccola parabola satellitare – attorno ai 60
centimetri di diametro – ed una scheda PC DVB per il trattamento dei dati
in ricezione, che si occupa di effettuare la demodulazione, la decodifica e
l’indirizzamento dei dati sul Pc.