Editori multimediali uniti in difesa dei diritti d’autore

“Prego, sorrida…non a me, guardi verso la parete”: in
pochi secondi la microcamera della Sony scatta la foto digitale del viso
del nuovo arrivato, e la graziosa receptionist incolla l’immagine adesiva
sulla tessera d’ingresso: la vista al Milia’97 può cominciare.
Anche quest’anno, il palazzo dei Festival di Cannes ha ospitato, dal 9 al
12 febbraio, il più importante salone internazionale del prodotto
multimediale ed interattivo, un avvenimento che ha richiamato in Costa
Azzurra oltre 10.000 visitatori, 2461 società provenienti da 47 Paesi, che
hanno occupato oltre 10.000 metri quadrati di uno dei Palazzo dei Festival
più noti d’Europa, lo stesso che tutti gli anni ospita il festival
internazionale del Cinema.
Una cornice di grande fascino ed una organizzazione impeccabile per
ospitare uno degli eventi più importanti, qualcuno dice “il” più importante
in assoluto, dell’industria internazionale dei prodotti multimediali, un
comparto che, secondo le stime presentate nella giornate di apertura dei
lavori congressuali, che ha preceduto di ventiquattr’ore l’inaugurazione
della mostra, ha chiuso il 1996 con un fatturato globale attorno ai 30
miliardi di dollari, comprensivi di tutte le spese realizzate dagli utenti
finali sia per l’acquisto dei prodotti che per piattaforme hardware ed
applicazioni software.

Un’industria che vuole crescere
Il prodotto multimediale ed interattivo vuole crescere, sempre secondo le
stime presentate da Julie B. Schwerin, presidente di InfoTech, società
americana specializzata in ricerche di mercato. Nel 1997 i 30 miliardi di
dollari potrebbero avere un tasso di crescita globale attorno al 30%, e
sette Paesi fra i più industrializzati, Stati Uniti, Giappone, Germania,
Inghilterra, Canada, Francia ed Italia potrebbero registrare un fatturato
superiore al miliardo di dollari ciascuno.
Per quanto riguarda la base hardware installata nel mondo, nel 1996 i
driver per la lettura dei CD Rom hanno oltrepassato i 100 milioni di unità,
e InfoTech calcola che, se rimmarrà immutato il tasso di crescita, per la
fine di quest’anno dieci Paesi avranno più di un milione di lettori
installati, e cinque di questi Paesi – Stati Uniti, Giappone, Germania,
Canada e Inghilterra – ne avranno più di cinque milioni ciascuno, seguiti,
forse a breve distanza, da Francia, Olanda, Australia, Svizzera ed Italia.
Il fenomeno più rilevante, soprattutto dal punto di vista degli editori, è
stato il progressivo, e repentino, mutamento del quadro tecnologico al
quale facevano riferimento i prodotti tradizionali. Fino a pochi anni fa,
infatti, la tecnologia era altamente specializzata per la distribuzione di
particolari contenuti: i testi e le fotografie erano stampati, la musica
si serviva dei CD, film ed altre immagini in movimento erano destinate
prima alle sale cinematografiche e poi alla televisione ed al video
registratore.
Lo sviluppo dei personal computer in direzione delle piattaforme
multimediali ha reso in pochi anni disponibili all’industria i nuovi CD
Rom, dove testi, suoni, immagini a colori ed ambienti creati dalle
tecnologie per la realtà virtuale coesistono e possono essere fruiti
attraverso un’unica macchina per la comunicazione digitale. Fissando come
data di riferimento l’inizio dell’ultimo decennio che ci separa dal
Duemila, la InfoTech ha calcolato che la base installata di lettori CD Rom
ha avuto, a livello mondiale, un incremento del 123%. Il dato, in sè,
sembrerebbe indicare una forte propensione all’investimento tecnologico, e
quindi dovrebbe ispirare un grande ottimismo in quegli editori, e sono
sempre di più in Italia e nel mondo, che decidono di sviluppare prodotti
multimediali parallelamente a prodotti più tradizionali, come quelli
stampati. Ma la prudenza è d’obbligo, anche nell’industria multimediale,
soprattutto in considerazione del fatto che, nello stesso periodo preso in
considerazione dagli esperti di InfoTech, il fatturato dei titolo
distribuiti su CD Rom è cresciuto solo del 78%: un notevole, e non del
tutto positivo, trasferimento di valore aggiunto dai contenuti alle
tecnologie.
Lo sviluppo tumultuoso dei nuovi processori multimediali, come l’MMX
Pentium, l’avvento dei nuovi sistemi operativi Windows’95 e, per quanto
attiene soprattutto alle immagini in movimento, la proposta del nuovo
supporto DVD Rom può essere, paradossalmente, un freno alla crescita del
mercato. Per il consumatore finale, il rapido succedersi di nuove
opportunità hardware rende sempre più problematica la scelta
dell’investimento sulle piattaforme da impiegare e, contemporaneamente,
l’editore si trova in difficoltà relativamente ai “contenuti” con i quali
riempire i nuovi spazi digitali. Poco dissimile a questo fenomeno è quanto
sta avvenendo sotto gli occhi di tutti nel segmento dei nuovi servizi on
line che sfruttano la rapida espansione della rete internet: in questo
caso, le difficoltà vengono dalle incertezza sui “modelli di business”
praticabili.
A questi scenari abbiamo dedicato l’articolo che pubblichiamo di seguito,
qui ci limitiamo a riportare la considerazione che l’espansione degli
strumenti on line e dei nuovi supporti digitali sta mettendo in discussione
i capisaldi stessi dell’industria tradizionale dei media, basata sulla
vendita di precisi “pacchetti di informazioni” al consumatore finale e
spazi, o minuti, di pubblicità alle aziende inserzioniste. La soluzione più
probabile, per quanti decideranno di avventurarsi nell’industria dei
prodotti multimediali ed interattivi, sarà quella di sviluppare canali di
comunicazione “ibridi”, dove le risorse on line ed off-line creano
aggregati di informazioni vendibili, contemporaneamente, attraverso diversi
canali. Qualcosa del genere è già stato avviato, basti pensare agli editori
che forniscono raccolte di dati su CD Rom e, contemporaneamente, offrono
abbonamenti a siti internet per l’aggiornamento costante della raccolta di
informazioni digitali acquisita “una tantum”. “Le piattaforme ed i media
andranno e verranno… ma l’editore elettronico che vorrà avere successo” –
almeno nelle previsioni di Julie B. Schwerin -” dovrà sviluppare le proprie
attività digitali attraverso piattaforme multiple”, senza mai dimenticare
che, con buona pace dei tecnocrati puri, il mestiere dell’editore sarà
sempre quello di focalizzarsi sulla capacità di dare valore aggiunto ai
contenuti attraverso la tecnologia, e non il contrario.

Milia ’97: un salone per i contenuti
E proprio con questo obiettivo è nato, nel 1994, il Milia, salone
dell’industria multimediale che in pochissimi anni ha saputo trasformarsi
in uno degli eventi mondiali più importanti per quest’industria, dove ormai
è un’impresa disperata riuscire ad immaginare, proprio in termini di
contenuti, qualcosa che ancora non sia stato memorizzato su un supporto
ottico. Il Milia ’97 ha presentato un incredibile caravanserraglio di
prodotti, alcuni, come i corsi di lingua, di utilizzo molto intuitivo,
altri, come le fiabe per bambini o i cartoni animati interattivi, di
utilità decisamente più difficili da comprendere, altri ancora di un
fascino indescrivibile, almeno per quanti hanno la passione per i prodotti
di reale spessore culturale ed informativo, area dove l’industria
editoriale italiana è sicuramente ai primi posti nel mondo.
I Greci in Occidente, CD Rom della Rizzoli New Media, ben rappresenta
questo genere di opere. Si tratta di un viaggio attraverso l’arte, la
storia, i miti e la cultura della civilizzazione dei Greci nel mediterraneo
occidentale, oltre 25 minuti di video, 30 minuti di audio, 500 immagini a
colori e, forse l’aspetto più affascinante, ambienti a tre dimensioni che
consentono la navigazione virtuale ed interattiva. Tutto sommato, uno
strumento di straordinario fascino che rilancia, in piena era digitale, la
qualità dei contenuti e della stampa delle migliori opere illustrate della
Rizzoli. Non a caso I Greci in Occidente ha ricevuto una delle ventinove
nomination al Milia D’Or, riconoscimento che premia le migliori
realizzazioni on line e off line presentate di anno in anno al Milia,
superando una dura selezione fra 385 opere presentate in rappresentanza di
228 società provenienti da 27 Paesi. Alcuni altri straordinari esempi di
prodotti multimediali, dove il confine fra ciò che è testo, fotografia,
illustrazione, suono ed immagine in movimento è sempre più labile, sono un
viaggio attraverso la storia del naufragio e del ritrovamento del
transatlantico Titanic, di Havas Edition Electronique, la versione
multimediale di una esplorazione dell’Antartico della BBC Multimedia,
disponibile a maggio e la enciclopedia Multimedia Larousse.

I prodotti in cifre
L’enorme varietà dei prodotti in mostra al Milia ’97 ben rappresenta le
dimensioni statistiche del mercato mondiale del prodotto multimediale,
almeno nei contorni descritti nella nuova edizione del Multimedia and
CD-ROM Directory, l’opera edita da Task Force Pro Libra Multimedia a
partire dal 1992.
Nel 1996 i titoli disponibili su CD Rom erano oltre 19.000, prodotti da un
complesso industriale di 13.300 società. Nel 1995 i prodotti multimediali
su memoria ottica erano meno di 13.000: negli ultimi dodici mesi il mercato
mondiale ha avuto un incremento attorno al 45% . In sette anni, a partire
dal 1991, il volume dei CD Rom si é pressochè decuplicato, passando da meno
di 2.000 a circa 20.000. Inutile dire che quasi i tre quarti della
produzione di dischi è in lingua inglese, seguita dal tedesco e, in terza
posizione, dal francese. Notizie decisamente più interessanti, anche per
gli editori italiani, arrivano dalla distribuzione geografica dei “content
providers”: secondo i dati forniti dall’annuario, a partire dal 1993 i
titoli prodotti in Nord America hanno cominciato a ridursi in percentuale,
a tutto vantaggio della crescita, sempre in termini di quote di mercato
mondiale, dei produttori europei, con in testa Germania e Francia, dove il
numero di nuovi editori cresce a percentuali annue stimate attorno al 90%.
In attesa che arrivino sul mercato i nuovi prodotti DVD, non ci sono
ragioni per immaginare che nel corso del 1997 il mercato mondiale dei CD
Rom non continui a crescere, sospinto da una domanda sempre più
incoraggiata dall’enorme disponibilità di opere consultabili attraverso
personal computer.

Pericolo Pirati
Nessun editore multimediale, a quanto ci risulta, è ancora finito fra le
fauci degli squali del mar dei Caraibi, ma questo è l’unico motivo di
consolazione di quanti si trovano, quotidianamente, a dover fronteggiare i
nuovi “pirati informatici” del XX secolo. La “content piracy”, ovvero la
“pirateria dei contenuti”, è una vera spina nel fianco per l’industria dei
CD Rom e per i nuovi siti internet. E’ l’altra faccia della tecnologia
digitale: la perfetta riproducibilità di qualsiasi documento, e quindi la
possibilità di duplicare i file in un numero di volte infinito, rende
ghiotta l’occasione per tutti gli appassionati di pirateria dei contenuti.
Le armi per l’arrembaggio dei moderni pirati si chiamano “taglia e
incolla”, “stampa su file”, ed altre funzione di uso tanto elementare
quanto devastante: nel 1996, secondo le stime diffuse dall’americana IIPA –
International Intellectual Property Alliance – la duplicazione illegale dei
prodotti della comunicazione avrebbe creato, alle sole aziende degli Stati
Uniti, perdite derivanti da mancati incassi valutabili nell’ordine di 10,6
miliardi di dollari. La cifra sarebbe stimata per difetto, considerando che
in alcune aree del mondo ritenute particolarmente a rischio per la
pirateria dei contenuti, come i Paesi dell’est europeo e le Repubbliche
della C.S.I., le riproduzioni illegali di alcuni prodotti, come gli
applicativi software per l’area business e le registrazioni video, coprono
percentuali superiori all’80% del mercato totale, mentre nei Paesi
limitrofi dell’Europa Occidentale sfiorano, sempre nel settore business
software, la poco edificante percentuale del 49%: un applicativo su due in
circolazione sarebbe frutto di attività pirata.

Lobby ed Organismi internazionali
Trovare soluzioni a questi furti non è facile, meno che mai quando si ha di
fronte il mercato mondiale, dove operano Paesi i cui governi tollerano con
eccessiva elasticità questo fenomeno. I Paesi più industrializzati hanno
cominciato a percorrere due diverse strade, una legale ed una di contenuto
tecnologico. Lungo la prima dovrebbero incamminarsi i Parlamenti nazionali,
si muovono con molta lentezza le organizzazioni internazionali e si agitano
con estema determinazione i gruppi di pressione.
Negli Stati Uniti, Paese dove maggiormente si soffrono gli effetti della
pirateria dei contenuti, la più forte organizzazione a difesa del copyright
si chiama IIPA – International Intellectual Property Alliance – una
coalizione formata nel 1984 dai rappresentati delle industrie americane che
fondano le loro attività sul commercio dei diritti d’autore.
Oggi la IIPA rappresenta oltre 1350 società, che producono e distribuiscono
prodotti coperti da copyright in tutto il mondo, software applicativi per
office automation e per intrattenimento, film, programmi televisivi,
videocassette, CD Rom, CD audio, quotidiani, periodici, libri. Tutti
insieme i loro copyright hanno concorso, nel 1993, alla formazione di un
reddito aggregato di 238,6 miliardi di dollari, pari a qualcosa come il
3,7% del prodotto interno lordo degli Stati Uniti. Si tratta di cifre in
grado di rappresentare qualcosa di più di un brusio sommesso nei confronti
del Governo americano, e la IIPA si muove in tutte le direzioni, compreso
internet, per sensibilizzare il settore pubblico verso una più attenta
difesa dei diritti di autore.
Altra grande alleata in questa lotta, sempre negli Stati Uniti, è la CIC,
Creative Incentive Coalition, associazione che raggruppa colossi del
calibro di Time Warner, The McGraw-Hill Companies, Microsoft Corporation,
ed associazioni di categoria come la Newspaper Association of America –
l’associazione americana degli editori di quotidiani – con l’obiettivo di
arrivare alla stesura di norme atte alla protezione dei diritti di autore
su internet.
In Europa, ed al Milia, era presente un nuovo consorzio francese, il SESAM,
che raggruppa cinque società specializzate nella gestione dei diritti
d’autore in diverse aree della comunicazione, con l’obiettivo di sviluppare
la difesa degli autori nella creazione di opere multimediali, sfruttando
quando già esiste in materia ed avviando nuove proposte.
Si stanno muovendo anche organismi internazionali, come la OMPI –
Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale – una delle sedici
istituzioni specializzate dell’ONU, che ha avviato la diffusione di
documenti preparatori su una nuova convenzione internazionale dei diritti
d’autore per l’industria multimediale attraverso il proprio sito internet.
Al di là delle ovvie differenziazioni di forma, che in materia giuridica
finiscono sempre con il diventare di sostanza, le proposte più concrete
vanno in direzione di un duro inasprimento delle sanzioni economiche nei
confronti dei pirati elettronici, quando venga dimostrato l’impiego
illecito di materiale coperto dai diritti d’autore. Facile a dirsi,
difficile a realizzarsi, sia perchè le nuove normative presuppongono una
giustizia civile che lavori in tempi ragionevolmente brevi, sia perchè il
formato digitale dei documenti sembra fatto apposta per eludere i controlli.

Soluzioni tecnologiche per difendere il copyright
In attesa che associazioni, lobby ed organismi internazionali sortiscano
qualche effetto, alcune aziende si sono gettate a capofitto lungo la
seconda strada per la difesa dei diritti d’autore, quella tecnologica,
decisamente più business oriented. Hanno coniato l’impronunciabile acronimo
DRMT, digital right management technology, tecnologie per la ge-stione
digitale dei diritti d’autore, cominciando a sviluppare una serie di
applicativi che cercano di sfruttare, combinandoli in modo originale,
strumenti e concetti di tracking e di criptaggio dei files per difendere i
contenuti, soprattutto per quanto riguarda la pirateria all’interno dei
prodotti on line.
Alcuni fra i protagonisti di questo nuovo settore, che sembrerebbe
destinato a un notevole sviluppo, si chiamano InterTrust Technologies
Corp., Digimarc Corp., Interval Inc. Le soluzioni che mettono a
disposizione delle aziende editrici, soprattutto in materia di protezione
di archivi ed informazioni on line, operano sul fronte del monitoraggio
degli utenti finali, ovvero cercano di fornire informazioni su “chi” e
“quando” si è collegato ad una certa banca dati, che cosa ha consultato e
che cosa, eventualmente, ha copiato sul proprio computer remoto.
Parallelamente, vengono sviluppandosi ipotesi per il criptaggio dei files,
attraverso la creazione di “sbarramenti” digitali che impediscano a quanti
non ne hanno diritto l’accesso ai contenuti in linea.
Quest’area di prodotti software è strategica non solo per la protezione dei
diritti d’autore, ma anche per il loro sfruttamento. Per esempio, il
prodotto PictureMark, della Digimarc, consente di inserire il marchio “©” e
le necessarie informazioni a tutela dei diritti di autore all’interno di
una qualsiasi immagine digitale. Questi dati restano invisibili fin tanto
che l’immagine risiede all’interno di un server on line; solo
successivamente all’importazione da parte di un utente, ed alla
indispensabile “apertura” del file immagine all’interno di Adobe Photoshop
o Corel Draw, i dati del copyright diventano visibili, ed incancellabili,
passando indenni da qualsiasi manipolazione. Per lo sfruttamento
commerciale delle immagini attraverso il web, la società americana mette
anche a disposizione un database on line, attraverso il quale rintracciare
l’autore al quale pagare gli eventuali diritti di sfruttamento.