Trasmissione della pubblicità on line: le opportunità – le soluzioni

Lo scorso 22 febbraio, presso la sede FIEG di
Milano, ha avuto luogo una affollata giornata di lavoro sul tema
“Trasmissione digitale degli annunci pubblicitari: le opportunità – le
soluzioni”, organizzata dall’ASIG ed alla quale hanno partecipato, oltre ai
rappresentanti del gruppo di lavoro ASIG che sin dallo scorso maggio 1995
si sono occupati del tema, esponenti delle maggiori concessionarie di
pubblicità operanti sul mercato dei quotidiani e dei periodici.

Il gruppo di lavoro ASIG e gli approfondimenti tecnici
L’incontro tra i componenti del gruppo di lavoro ASIG e le concessionarie
rappresenta l’inizio della seconda fase dell’attività del gruppo, che sino
ad oggi ha approfondito in prevalenza le questioni tecniche legate
all’invio dei file di pubblicità su linee ISDN.
Infatti, dopo la costituzione del gruppo di lavoro ASIG, della quale
TecnoMedia ha dato notizia nel numero 6 dello scorso giugno, si sono
susseguiti una serie di incontri tecnici:
– 25 maggio 1995: individuazione degli obiettivi dell’attività del gruppo
di lavoro e delle problematiche tecniche da affrontare; impostazione del
programma di attività del gruppo di lavoro;
– 7 giugno 1995: approfondimento teorico delle tematiche tecniche
riguardanti le telecomunicazioni;
– 22 giugno 1995: approfondimento teorico delle tematiche tecniche
riguardanti i formati dei dati, i formati di compressione, gli annunci a
colori;
– 12 settembre 1995: sintesi degli approfondimenti tecnici e confronto
degli orientamenti del gruppo di lavoro ASIG con quelli del gruppo di
lavoro IFRA; impostazione dell’attività di sperimentazione;
– 3 ottobre 1995: impostazione e avvio dell’attività di sperimen-tazione
per i giornali del Centro-sud;
– 17 ottobre 1995: verifica dei primi risultati delle sperimentazioni;
analisi delle indicazioni dello Special Report IFRA e confronto con gli
orientamenti emersi all’interno del gruppo di lavoro;
– 28 novembre: analisi delle sperimentazioni effettuate e prime conclusioni.
Contemporaneamente a questa attività, il gruppo di lavoro ASIG ha
partecipato, con suoi rappresentanti, alla fase finale dell’attività del
gruppo di lavoro IFRA sulla pubblicità on line, e più precisamente alla
riunione conclusiva del gruppo, svoltasi a Francoforte il 6 luglio 1995.
Le sperimentazioni sono state condotte utilizzando il sistema TEDDI
(Trasmissione Elettronica di Dati, Documenti e Immagini) messo a punto
dalla società Servizi Italia, appartenente al gruppo svizzero Publicitas,
che ha sviluppato significative esperienze sul tema della trasmissione
digitale della pubblicità in Paesi come Stati Uniti, Spagna e Germania.

Le piattaforme tecniche
Nel corso degli approfondimenti tecnici sono emerse alcune “piattaforme
tecniche” che costituiscono la base sulla quale costruire un sistema di
trasmissione affidabile ed efficiente.
1. Trasmissione dei dati
ISDN è, al momento, il supporto trasmissivo più idoneo: la rete digitale ad
alta velocità della Telecom Italia è ampiamente disponibile su tutto il
territorio nazionale, ed il suo tasso di diffusione presso le aziende
editoriali è praticamente del 100%. Altro vantaggio della rete ISDN è
quello di essere una rete commutata, quindi non dedicata, e di poter essere
utilizzata per un ampio ventaglio di servizi: fonia, trasmissione, dati,
immagini, fax e così via.
All’interno del gruppo di lavoro ASIG si è inoltre dibattuto sulle modalità
di trasmissione in rete del materiale pubblicitario. La modalità “file
transfer”, ovvero il semplice trasferimento dei file pubblicitari
dall’inserzionista-agenzia-fotolito alla concessionaria ed al quotidiano, è
apparsa scarsamente soddisfacente rispetto alle complesse problematiche
connesse al processo di produzione della pubblicità ed ai molteplici attori
che in essa interagiscono e si scambiano le informazioni necessarie per
completare il ciclo produttivo dell’annuncio, dalla prenotazione alla
fatturazione. Sotto questo aspetto, la costituzione di una vera e propria
rete appare sicuramente la soluzione più adeguata.
In conseguenza di queste “esigenze di rete” e della conseguente esigenza di
disporre di un sistema di indirizzamento dei messaggi affidabile ed
univoco, è stato individuato il protocollo TCP/IP (il medesimo, per
intendersi, che viene utilizzato da Internet) come la soluzione più
adeguata per consentire la individuazione univoca del singolo “nodo” della
rete (agenzia, fotolito, concessionaria, quotidiano). Alle stesse
conclusioni è giunto il gruppo di lavoro IFRA.
In quest’area, rimangono da risolvere alcuni problemi minori, come la
compatibilità dei sistemi schede-router che, pur in rapido miglioramento,
non è ancora completa, e la possibilità di affasciare due o più canali a 64
Kbit/secnei collegamenti in rete incrementando in tal modo la velocità di
trasmissione. Infine, l’adozione del protocollo TCP/IP rende auspicabile
l’adozione di un sistema unificato di indirizzamento che possa essere
condiviso da tutti gli attori del processo di produzione della pubblicità.

2. Formato dei dati
Il gruppo di lavoro ASIG ha scartato in partenza formati come il PDF
Acrobat e il TIFF-IT che, pur promettenti in prospettiva, non sono ancora
ampiamente diffusi o non sono stati sufficientemente testati in produzione.
Al momento, gli unici formati che possono essere presi in considerazione
per la digitalizzazione dei file di pubblicità sono il TIFF e l’EPS. A
queste conclusioni è giunto anche il gruppo di lavoro IFRA.
Dalle sperimentazioni condotte è emersa una spiccata preferenza per il
formato EPS, basata per lo più su due considerazioni:
– Il TIFF, essendo un formato bitmap, nel quale ogni punto dell’immagine è
definito da un byte, genera file di dimensioni ragguardevoli, che
sottopongono il sistema produttivo del quotidiano ad impegnative
sollecitazioni: occorre più memoria su disco, più memoria RAM sui RIP delle
fotounità, sistemi OPI efficienti per la creazione e l’impaginazione delle
basse risoluzioni.
РAffinch̩ si evitino nella fase di output finale della pellicola effetti
fastidiosi come il moiré, per le immagini TIFF la risoluzione di scansione
dell’immagine e la lineatura del retino deve essere identica alla
risoluzione di uscita ed al retino dell’unità di output che produrrà le
pellicole. Ma anche nel caso di una risoluzione perfettamente identica, un
modesto ridimensionamento dell’immagine in fase di impaginazione potrebbe
causare problemi nella fase di output.
Assai più promettente e praticabile si è rivelata la soluzione EPS
(Encapsulated Postscript). L’EPS infatti, a differenza del TIFF, è un
formato vettoriale, composto cioè da una serie di istruzioni di programma,
con la qual cosa si evitano i due maggiori problemi evidenziati dai file
TIFF: da una parte, le dimensioni dei file EPS sono tendenzialmente più
contenute, dal momento che il file non descrive con un byte ogni singolo
punto dell’immagine, ma trasforma l’immagine in una serie di istruzioni di
programma; dall’altra parte, nei file EPS il retino è una semplice
istruzione di programma, e pertanto l’immagine, non essendo retinata, può
essere acquisita ad una risoluzione diversa rispetto alla risoluzione
finale di uscita e può essere modificata in fase di impaginazione, senza il
rischio di creare moiré o altri effetti indesiderati.
Il problema principale legato ai file EPS riguarda la gestione dei
caratteri. Se infatti nei file TIFF i caratteri sono gestiti allo stesso
modo delle immagini, cioè come alternanze di punti con diversi valori di
grigio, nei file EPS sono indicati il tipo di carattere da utilizzare, il
corpo, l’orientamento e la stringa di testo da inserire.
Occorre pertanto che l’interprete Postscript (in questo caso il RIP del
quotidiano) disponga delle famiglie di caratteri indicate dal file di
pubblicità o, in alternativa, che queste famiglie di caratteri si trovino
all’interno del file stesso: cosa, quest’ultima, possibile solo con la
versione 2 del Postscript, che non tutte le aziende editoriali attualmente
supportano.
Se ciò non avviene, il RIP emette un messaggio di errore oppure sostituisce
il font mancante con un font di default, per esempio il Courier.
Buoni risultati sono stati ottenuti con l’ausilio di pacchetti software che
consentono l'”embedding”, ovvero l’inserimento delle famiglie di caratteri
all’interno dell’annuncio, e la creazione di file compatibili con il
livello 1 del Postscript.

3. Compressione dei dati
La compressione dei file di pubblicità digitale, sia TIFF che EPS, si rende
necessaria per ridurre i tempi della loro trasmissione su linee ISDN.
L’orientamento del gruppo di lavoro, conforme a quello dell’IFRA, è quello
di utilizzare i sistemi di compressione “lossless”, ovvero senza perdita di
dati: Packbits e LZW per i file TIFF, LZ77 per i file EPS. Questo tipo di
compressione consente di ottenere, in sede ricevente, un file esattamente
identico al file sorgente.
Il gruppo di lavoro ASIG ha deciso invece di non prendere in considerazione
i sistemi di compressione cosiddetti “lossy”, che comprimono il file
effettuando una sorta di “semplificazione” dell’immagine sorgente, con il
risultato di una perdita di dati. Il più diffuso tra questi sistemi di
compressione, il JPEG (Joint Photographic Expert Group), è uno degli
standard più diffusi per la archiviazione e trasmissione delle immagini
fotografiche, ed è stato considerato utilizzabile anche per la pubblicità
dal gruppo di lavoro inglese DATIC (Digital Adsvertising Transfer
Guidelines & Recommendations), che raccomanda tuttavia di utilizzare un
rapporto di compressione massimo di 8:1, oltre al quale il decadimento di
qualità dell’immagine inizia ad essere evidente.

4. Il “problema colore”.
I file di pubblicità a colori pongono, nella prospettiva della trasmissione
digitale, alcune questioni supplementari. La prima questione è se si
debbano utilizzare file RGB, che occupano meno spazio rispetto ai file CMYK
ma che impongono al quotidiano di modificare il file pubblicitario per
ricavare da esso le separazioni per la stampa in quadricromia.
Alla fine ci si è orientati sulla soluzione CMYK (orientamento condiviso
sia da IFRA che da DATIC), partendo dal presupposto che il quotidiano non
debba intervenire minimamente sul file di pubblicità inviato dall’agenzia
pubblicitaria o dalla fotolito, per minimizzare il rischio di
contestazioni.
E’ stato inoltre ipotizzato, affinché le agenzie e le fotolito ottimizzino
le separazioni in rapporto al tipo di carta e di inchiostri utilizzati dai
singoli quotidiani, che i giornali possano fornire alle agenzie o alle
fotolito incaricate di produrre i file di pubblicità i propri “profili
colore”, in modo da ottenere separazioni perfettamente calibrate.
Il secondo problema è costituito dalle prove colore. Attualmente le
pellicole con le separazioni a colori arrivano ai giornali accompagnate
dalla prova chimica (Cromalin) da utilizzare come riferimento per la
stampa. Nella prospettiva della trasmissione digitale della pubblicità una
buona soluzione potrebbe essere quella dell’invio di un file di preview da
utilizzare sulla stampante a colori, magari accompagnata da un file di
settaggio dei parametri della stampante.

Trasmissione digitale della pubblicità: perché?
Come si può vedere, non tutti i problemi tecnici possono essere considerati
pienamente risolti, ma di certo si può affermare che allo stato attuale
delle tecnologie la trasmissione digitale dei file di pubblicità è, da un
punto di vista tecnico, pienamente fattibile.
Naturalmente quello tecnico è soltanto uno degli aspetti del problema:
altrettanta se non maggiore importanza rivestono i temi di natura
organizzativa e gestionale, ai quali è stata dedicata la giornata di lavoro
del 22 febbraio, il cui primario obiettivo era costituito dal pieno
coinvolgimento nell’iniziativa delle concessionarie di pubblicità,
responsabili “naturali” della gestione e del controllo del traffico di
materiale pubblicitario dagli inserzionisti verso i mezzi, al fine di
individuare e definire con la massima chiarezza le caratteristiche del
sistema e le direttrici verso le quali esso dovrà svilupparsi.
La prima domanda alla quale occorre dare una risposta è: ne vale la pena?
Certo, dal punto di vista dei quotidiani il poter disporre dell’annuncio in
formato digitale all’interno del sistema editoriale chiude definitivamente
il cerchio della videoimpaginazione integrale; ma qual è il vantaggio per
gli altri attori del processo, agenzie, fotolito, concessionarie? Quali le
opportunità ed i rischi del nuovo sistema?
Prima ancora di addentrarsi nella pur necessaria analisi costi-benefici,
una prima risposta può essere data con una constatazione: oggi in Italia
una agenzia di pubblicità che intenda pianificare una campagna
pubblicitaria a diffusione nazionale sulla tv non ha che da produrre due o
tre cassette Betacam e spedirle alle concessionarie della RAI, del gruppo
Fininvest e di TMC. Se quella stessa agenzia intende pianificare una
campagna nazionale sulla stampa quotidiana, dovrà:
– realizzare l’annuncio;
– contattare le concessionarie di pubblicità delle testate che dovranno
ospitare l’annuncio;
– adattare l’annuncio alle caratteristiche di stampa di ogni singola
testata (dimensioni dei moduli, lineatura del retino di stampa);
– spedire tramite corriere le pellicole alla concessionaria, che a sua
volta provvederà al controllo ed all’invio presso i quotidiani.
Come si può vedere, le modalità di trasmissione degli annunci pubblicitari
verso il mezzo-quotidiano sono più complesse rispetto al mezzo-tv e, se non
si può certo sostenere che da ciò soltanto dipenda la minore quota di
investimenti pubblicitari sui quotidiani rispetto alla tv, certamente
questo processo non aiuta a stimolare l’investimento pubblicitario sulla
carta stampata. In prospettiva, andare verso forme nuove e più moderne di
acquisizione della pubblicità può servire a difendere le proprie quote di
mercato nei confronti di concorrenti “tradizionali” e di nuovi strumenti di
comunicazione di cui si cominciano appena ad intravvedere le potenzialità.
Il trasferimento digitale degli annunci pubblicitari dalla agenzia alla
concessionaria e da questa al quotidiano consente di eliminare tutti i
passaggi “fisici” dell’annuncio (trasferimento su pellicola e invio della
pellicola verso il quotidiano), che viene spedito tramite linee telefoniche
ad alta velocità verso la sua destinazione finale, il giornale, dove
entrerà direttamente nel sistema di impaginazione. I vantaggi rispetto al
sistema tradizionale sono molteplici:
– incremento di flessibilità, grazie alla possibilità di inviare il
materiale pubblicitario in tempo reale anche in situazioni di emergenza,
qualora per esempio ci si accorgesse di un errore nell’annuncio o si
rendesse necessaria la pubblicazione di una inserzione “oggi su domani”,
come è il caso dell’annuncio Pocket Coffee collegato ai campionati mondiali
di sci spedito via ISDN nel pomeriggio del 22 febbraio e pubblicato
sull’edizione del 23 (vedi il riquadro a pag. 7).
– miglioramento della qualità: nell’attuale sistema l’annuncio viene
trasferito su pellicola e quindi ritrasferito dal giornale nel sistema di
impaginazione o direttamente fotografato sul tavolo luminoso, con
inevitabile perdita di qualità rispetto all’originale; con il trasferimento
digitale del file, invece, l’annuncio arriva sulla pagina del giornale
esattamente identico a com’era quando è stato licenziato dall’agenzia.
– recupero di costi rispetto all’attuale sistema: a parte il costo di
trasporto dell’annuncio, che verrebbe sostituito dall’invio su linea ISDN,
un costo che verrebbe sicuramente eliminato è quello della pellicola, che
attualmente varia intorno alle 150.000-200.000 lire per una pagina
broadsheet.

I tempi sono maturi
L’ASIG, Associazione di categoria delle aziende editrici e stampatrici di
quotidiani che si pone come punto di riferimento per tutto il settore
italiano dei quotidiani relativamente ai problemi connessi all’innovazione
tecnologica ed organizzativa, da tempo è impegnata sul tema della
trasmissione digitale della pubblicità. Qualche anno fa fu costituito un
dipartimento di lavoro sull’argomento, i cui lavori tuttavia non riuscirono
a decollare, per una serie di motivi:
– la normativa contrattuale in vigore nell’industria dei quotidiani, che
imponeva di fatto la lavorazione o la ri-lavorazione della pubblicità
all’interno del quotidiano;
– l’insufficiente infrastruttura di telecomunicazioni;
– Lo scarso interesse per il tema dimostrato dal settore della pubblicità
in generale.
Queste difficoltà oggi appaiono in gran parte superate:
– l’ultimo rinnovo contrattuale dei lavoratori poligrafici ha di fatto
regolamentato l’acquisizione diretta di materiale pubblicitario pronto per
l’impaginazione proveniente dall’esterno del giornale;
– la diffusione commerciale della rete ISDN ha messo a disposizione delle
aziende editoriali una rete di trasmissione efficiente, capillarmente
diffusa ed a costi sostenibili;
– L’esigenza di recuperare efficienza e di contenere i costi nel processo
di produzione della pubblicità, unito ad una maggior penetrazione della
cultura informatica, ha reso più sensibile al tema il mercato della
pubblicità.
Che il tema sia ormai maturo lo dimostra il fatto che anche all’estero si
sono costituiti gruppi di lavoro con l’obiettivo di definire standard
tecnici ed organizzativi per la trasmissione digitale della pubblicità:
ricordiamo per esempio il consorzio americano DDAP (Digital Delivery of
Advertising for Publications), composto da alcuni dei maggiori fornitori di
sistemi pre-press, oppure i già citati gruppi di lavoro DATIC e IFRA.

Il valore aggiunto della rete della pubblicità on line
L’obiettivo finale del progetto è quello di mettere le agenzie
pubblicitarie e, con esse, gli inserzionisti, nelle condizioni di accedere
al mezzo pubblicitario-giornale nel modo più semplice e rapido possibile.
In altre parole, l’agenzia non deve fare altro che preparare l’annuncio e
prenotare gli spazi sul giornale, quindi trasmettere gli annunci sino alle
concessionarie, che a loro volta controllano l’annuncio e lo trasmettono ai
giornali, dove l’annuncio viene impaginato e, infine, stampato.
L’ipotesi tecnica delineata è caratterizzata dall’inserimento nella rete,
tra l’utente-agenzia e la concessionaria-quotidiano, di una serie di
servizi a valore aggiunto, che facilitano la pianificazione sui quotidiani,
e principalmente l’adattamento del file di pubblicità alle caratteristiche
tecniche richieste dal quotidiano che dovrà pubblicarlo: formato del file,
risoluzione d’uscita, lineatura del retino, e così via; servizi che, come
già ricordato, sono stati sinora forniti dalla società Servizi Italia, che
ha sviluppato una soluzione già operativa in vari paesi europei e negli
USA. E’ comunque il caso di sottolineare che tutte le transazioni avvengono
su una rete pubblica, di proprietà di Telecom Italia, assolutamente
trasparente rispetto ai messaggi veicolati: voce, testi, immagini fisse o
in movimento. L’intervento di fornitori di servizi a valore aggiunto quale
Servizi Italia (o altri fornitori che vorranno entrare in questo mercato)
non configura pertanto il rischio di una soluzione proprietaria, ma
soltanto l’opportunità per gli attori del ciclo produttivo di delegare a
società specializzate quegli aspetti tecnici del processo che essi non
vogliono o non sono in grado di gestire.
In sintesi, nella nuova configurazione non cambiano le procedure
organizzative ed il flusso di lavoro, ed ognuno degli attori del processo
potrà continuare a concentrarsi al meglio sul proprio core business: le
agenzie sulla creazione di annunci e sulla pianificazione delle campagne;
le concessionarie sulla vendita degli spazi pubblicitari e sul marketing
del prodotto-quotidiano; i quotidiani, infine, sulla realizzazione di un
prodotto di alta qualità che veicoli informazione e pubblicità. Quello che
cambieranno saranno gli strumenti ed i supporti del processo produttivo:
alla pellicola si sostituiranno i byte del file digitale, al corriere le
linee telefoniche ISDN.

I prossimi sviluppi e il ruolo dell’ASIG
Naturalmente la pura e semplice trasmissione costituisce soltanto uno degli
aspetti del processo produttivo dell’annuncio pubblicitario che possono
trarre vantaggio dal nuovo sistema: nel corso dell’incontro del 22 febbraio
sono stati evidenziati da parte dei rappresentanti delle concessionarie
alcuni temi sui quali si renderanno necessari ulteriori approfondimenti,
come per esempio le procedure da utilizzare per l’invio urgente di
materiale, il controllo e la gestione del flusso produttivo, le misure da
attivare in caso di mancata o errata ricezione, le modalità di costituzione
di database di annunci pubblicitari da utilizzare per la ripubblicazione di
annunci; temi, questi, che esulano dall’aspetto tecnico in senso stretto e
che richiedono un diretto coinvolgimento delle concessionarie nella
definizione delle specifiche del sistema.
Al termine dell’incontro è stato pertanto deciso di costituire una
commissione della quale faccia parte, da un lato, il gruppo di lavoro ASIG
e, dall’altro, i rappresentanti delle concessionarie; compito di questa
commissione, che si riunirà in tempi assai brevi, è quello di affrontare e
risolvere, partendo dagli approfondimenti tecnici e dalle sperimentazioni
condotte dal gruppo di lavoro ASIG, i temi che coinvolgono il ruolo e
l’attività delle concessionarie.
All’interno di questo gruppo di lavoro l’ASIG, in quanto associazione di
categoria senza fini di lucro che si propone l’obiettivo primario di
contribuire al miglioramento delle economicità di gestione nella produzione
dei giornali quotidiani, potrà continuare ad essere utile a tutti gli
attori del processo produttivo della pubblicità sui quotidiani, svolgendo
un ruolo di garanzia super partes su alcuni aspetti assai delicati (accesso
alla rete, riservatezza nella trasmissione dei dati) e fornendo una serie
di servizi di “pubblica utilità“.
Una prima ipotesi, sulla quale potrà svolgersi un utile confronto con
quotidiani e concessionarie, prevede che l’ASIG possa fornire i seguenti
servizi:
– garantire la riservatezza delle comunicazioni sulla rete, attraverso la
costituzione di un sistema di indirizzamento univoco conforme al protocollo
TCP/IP, all’interno del quale tutti gli attori disporranno di un indirizzo
numerico e di una password segreta da utilizzare per le transazioni di
materiale pubblicitario;
– mettere a disposizione sulla rete un database che contenga dati ed
informazioni di pubblica utilità che possano agevolare gli inserzionisti
nella pianificazione pubblicitaria sui quotidiani: per esempio le
dimensioni dei moduli pubblicitari di tutti i quotidiani italiani, oppure i
requisiti tecnici del sistema di produzione dei singoli quotidiani in
funzione del materiale pubblicitario: formato dei file, caratteristiche del
retino di stampa, tipo di carta e di inchiostro di stampa utilizzati.