Parliamo di…

L’appuntamento con l’indagine sui
bilanci delle imprese editrici di quotidiani che, da un quinquennio ed
oltre, la FIEG affida alla Deloitte & Touche non è davvero l’occasione per
dare la stura a previsioni incoraggianti sul futuro della informazione a
mezzo stampa in Italia. L’edizione più recente della ricerca, presentata ai
giornali lo scorso 12 marzo, pone in risalto i dati di un trend negativo
che sembra non potersi arrestare e, al tempo stesso, mantiene ampi margini
di incertezza sulla strada da battere per ridare gestibilità alle aziende
del settore.
Forse condizionati dall’eloquenza delle cifre, gli specialisti della
Deloitte &Touche hanno finito con il privilegiare alcune indicazioni sui
mutamenti da introdurre nelle strategie imprenditoriali, ponendo qualità e
caratteristiche del prodotto al centro dell’analisi. Ha così trovato
autorevole riscontro l’ipotesi di una informazione maggiormente raccordata
alla differenziata domanda del mercato e l’esaltazione del “localismo”
quale reale valore aggiunto del medium “tradizionale”. Le esigenze del
prodotto tornano in superficie quando si sottolinea la valenza di una
maggiore elasticità nella struttura dei costi, si individua il traguardo
della multimedialità come risultato dell’utilizzo di tecnologie rivolte
alla sinergia tra prodotti informativi diversi tra loro integrabili o si
pone l’accento, per l’ennesima volta, sull’inadeguatezza dei canali
distributivi.
Emerge tuttavia, nella sua allarmante evidenza, l’allargarsi costante
della forbice tra costi e ricavi. I 14,7 miliardi di utile di settore
registrati nel 1992, sono diventati 94,3 miliardi di perdita nel 1993 e
137,3 miliardi nel 1994, con una stima per il 1995 che forse supera i 200
miliardi di disavanzo.
I rimedi a breve termine, sotto questo profilo, sono difficilmente
individuabili. L’impatto positivo delle tecnologie, forme più razionali di
organizzazione del lavoro e più rigorose politiche retributive
contribuiscono certamente a frenare l’evoluzione dei costi; ma non a
bloccarla. Mentre statici – o, peggio, in regresso – sono i ricavi,
soprattutto quelli che, in ogni parte del mondo, costituiscono la fonte
primaria di entrata per le imprese editoriali. Qualcuno, tra i più
incalliti ottimisti, parla di “inversione di tendenza” perché, nel 1994, i
quotidiani hanno aumentato dello 0,1 per cento (dal 18 al 18,1) la loro
quota di partecipazione agli investimenti pubblicitari, tendenza che –
sulla base di alcune parziali analisi predittive – dovrebbe confermarsi nel
1995, trascinandosi nel ’96 e nel ’97. Ma si tratta sempre di oscillazioni
decimali che rincorrono a grande distanza i tassi di inflazione.
La verità è racchiusa nella tabella pubblicata nello studio della FIEG su
“La Stampa in Italia” che affianca l’analisi della Deloitte & Touche. Su 13
paesi considerati, l’Italia occupa il gradino più basso nel rapporto tra
reddito pubblicitario e ricavi editoriali. Si va dalla incidenza dell’ 84,4
per cento degli Stati Uniti, al 92,8 per cento del Lussemburgo, all’80,5
per cento circa della Gran Bretagna, al 63,5 per cento della Germania, al
70 per cento circa della Spagna, mentre altri si aggirano su percentuali
superiori o attorno al 50%. L’Italia appare invece bloccata a poco più del
43 per cento.
Considerato che, nonostante i limiti indicati, i ricavi editoriali dei
quotidiani italiani ammontano a circa 4 mila miliardi, non è difficile
individuare la carenza maggiore rispetto ai tanti malanni che affliggono la
stampa.
Con questa convinzione, nell’ambito delle nostre limitate possibilità,
riteniamo utile contribuire a far sì che la pubblicità sui quotidiani possa
essere acquisita con procedure tecnicamente semplificate, acquisendo, nel
contempo, il rilievo e l’attenzione che merita. Il trasferimento on line
della pubblicità con metodologia digitale esula, quindi, dall’ambito
strettamente tecnologico e costituisce, a nostro avviso, parte non
trascurabile dell’itinerario che segna il futuro della informazione a mezzo
stampa.
Carlo Lombardi