Quattro corsie parallele per i quotidiani Usa

“Entro dieci anni il quotidiano sarà soltanto un
ricordo del passato”. Era il 1985 quando il proprietario della CNN Ted
Turner, convinto della assoluta superiorità dell’informazione televisiva
sulla carta stampata, lanciò questa profezia.
Allo scadere del decennio, l’industria USA dei quotidiani si è data
appuntamento al Georgia World Congress Center di Atlanta, a cento metri di
distanza da quell’OMNI Center che ospita il quartier generale delle
attività di Turner, per ribadire come il quotidiano, in questo scorcio
finale del ventesimo secolo, sia vivo ed in buona salute, e stia cercando
di “mettere a fuoco il futuro” per prepararsi alle sfide del prossimo
millennio.
“Putting the future in focus” era appunto il titolo del 67° appuntamento
annuale con il Nexpo, la mostra-congresso della NAA, l’Associazione
Americana degli Editori di quotidiani, svoltasi ad Atlanta tra il 24 ed il
28 giugno scorso. In realtà, secondo l’immutabile programmazione stabilita
dalla NAA, Atlanta avrebbe dovuto ospitare la manifestazione l’anno
prossimo, ma l’appuntamento è stato anticipato a quest’anno non tanto per
rimarcare il fallimento della profezia di Turner, quanto per evitare la
concomitanza con le Olimpiadi del centenario, che saranno ospitate, nella
prossima estate, dalla città della Coca Cola .
Per una settimana, quindi, il magnifico centro congressi di Atlanta è stato
il crocevia dell’industria USA dei quotidiani: oltre al Nexpo, infatti, la
NAA ha organizzato, negli stessi giorni, la decima edizione di Connections,
il congresso dedicato alle opportunità per i quotidiani nel settore nei
nuovi media, e la annuale NAA Marketing Conference.
Tornando al Nexpo, gli indicatori sulla mostra confermano l’impressione
visiva di una contrazione degli spazi: la superficie netta espositiva è
stata pari a 20.465 metri quadri, in calo del 5% rispetto all’anno scorso e
del 9,5% rispetto al 1993; non sono stati resi noti i dati sul numero di
visitatori, sta di fatto però che non abbiamo notato agli sportelli di
accreditamento le code di altre edizioni. Sarà anche vero, come ha
sottolineato l’ufficio stampa della manifestazione, che quest’anno la
qualità dei visitatori era superiore rispetto al passato e che era
aumentato il numero dei manager venuti in fiera “portandosi il libretto
degli assegni”. Ma c’è anche la netta sensazione che, specie nel settore
del pre-press, il Nexpo soffra la concorrenza di altre manifestazioni che,
come gli appuntamenti di Seybold, non si rivolgono unicamente al mercato
dei quotidiani.
Ad ogni modo, il Nexpo rimane uno dei due-tre appuntamenti indispensabili
per capire in che direzioni muova l’industria dei quotidiani; e accanto
alla fiera, il congresso svolge l’indispensabile funzione di raccordare i
temi più squisitamente tecnologici ed organizzativi con l’evoluzione del
mercato dei lettori e degli inserzionisti.

Buone e cattive notizie
E’ toccato come sempre a Catherine Black, Presidente e Amministratore
delegato della NAA, tracciare, in apertura della sessione generale del
convegno, un quadro complessivo del settore; un quadro che si presenta
assai variegato, caratterizzato com’è da segnali estremamente
contraddittori.
Nel primo trimestre del 1995, il fatturato complessivo del settore negli
Stati Uniti è salito del 6,7%; della stessa percentuale è salito il
fatturato pubblicitario, spinto soprattutto da una impetuosa crescita della
pubblicità classificata. Se il trend verrà confermato lungo l’intero arco
dell’anno, il 1995 potrebbe chiudersi per l’industria dei quotidiani USA
con un fatturato pubblicitario superiore ai 36 miliardi di dollari, il più
elevato della storia.
Sull’altro piatto della bilancia, tuttavia, va considerato che nel 1994 la
crescita della pubblicità sulla stampa (7,3%) è stata inferiore a quella
complessiva del mercato pubblicitario (+8,8%); ne consegue che la quota di
mercato dei quotidiani è diminuita di 0,3 punti percentuali. E se il numero
complessivo dei lettori nel giorno medio è aumentato di oltre 700.000
unità, raggiungendo i 115,4 milioni di persone, è leggermente diminuita
(dal 61,7 al 61,5%) la readership. Nel 1970 la percentuale di lettori di
quotidiani nel giorno medio era superiore al 77%: ciò vuol dire che,
nell’ultimo quarto di secolo, il quotidiano ha lasciato per strada ben 30
milioni di lettori abituali. La situazione è particolarmente difficile tra
i giovani: se la percentuale di lettori si aggira intorno al 68% tra le
persone di età compresa tra i 45 e i 64 anni, la percentuale scende a poco
più del 50% tra le persone di età compresa tra i 18 e i 24 anni. Il numero
dei quotidiani continua a scendere: erano 1.552 alla fine del 1993, sono
1.538 alla fine del 1994, saranno ancora meno alla fine del 1995. Due
settimane dopo la fine del Nexpo ha chiuso i battenti il New York Newsday,
un gigante da 700.000 copie a numero, settimo quotidiano USA per
diffusione, schiacciato dall’aumento del prezzo della carta e
dall’incapacità di arginare l’erosione di lettori e di pubblicità causata
dalla concorrenza delle altre testate attive su un mercato ferocemente
competitivo quale quello dell’area metropolitana di New York.
Il quadro del settore tracciato da Cathleen Black è dunque quello di un
settore industriale maturo, assai redditizio (il rapporto tra profitti
prima delle tasse e fatturato è pari al 12,2%), ma che si trova nella
necessità di affrontare un processo di innovazione di prodotto per
mantenere la sua leadership. Questa esigenza di aggiornamento è ben
presente ai manager dell’industria USA dei quotidiani: l’annuale ricerca
NAA sugli investimenti in tecnologie indica per il 1995 una previsione di
investimento di 1,2 miliardi di dollari, in aumento del 36% rispetto agli
883 milioni di dollari del 1994.
Più in concreto, la Black indica per l’industria dei giornali due
direttrici di sviluppo:
– la razionalizzazione delle procedure di acquisizione della pubblicità,
attraverso la creazione di network nazionali e la digitalizzazione delle
transazioni;
– l’adesione convinta alla “rivoluzione digitale”, per mantenere il
vantaggio competitivo del quotidiano nel mercato globale dell’informazione.

Pubblicità: network nazionali e trasmissione digitale
Sui circa 34 miliardi di dollari che costituiscono il fatturato
pubblicitario dei quotidiani USA, appena 4 miliardi di dollari (pari al
12%) provengono dalla pubblicità nazionale. I motivi di questo scarso
utilizzo del quotidiano per le grandi campagne pubblicitarie va ricercato
nell’estrema frammentazione del mercato: circa 1.300 degli oltre 1.500
quotidiani USA censiti nel 1994 non raggiungono le 50.000 copie di
diffusione.
Per ovviare a questa limitazione, circa un anno fa la NAA ha dato vita ad
una nuova società, la Newspaper National Network (NNN), con l’obiettivo di
agevolare la pianificazione di campagne pubblicitarie nazionali sui
quotidiani. In pratica, l’inserzionista attiva un unico contatto con la NNN
e, per suo tramite, ha a disposizione il potenziale pubblicitario degli
oltre 700 quotidiani che partecipano all’iniziativa: 44 milioni di copie
nel giorno medio, pari al 75% della diffusione complessiva. I primi
risultati dell’iniziativa sono stati estremamente incoraggianti: in un solo
anno sono state acquisite campagne pubblicitarie per un valore complessivo
di venti milioni di dollari, provenienti da società del calibro di
Chrysler, Bayer, Coors, NBA, ed altre grandi corporations che solitamente
orientano i propri budget pubblicitari verso altri mezzi.
Naturalmente questa innovazione, come sempre avviene nell’industria dei
quotidiani, nasce da una risposta alle esigenze di mercato ma presuppone un
substrato tecnologico, fornito in questo caso dalla società svizzera
Publicitas, che ha fornito alla NAA il software che consente la gestione
unificata delle prenotazioni degli spazi e della fatturazione.
Ai nuovi metodi di trattamento della pubblicità, con particolare
riferimento al trasferimento on line degli annunci, dall’inserzionista al
giornale, è stato dedicato un simposio, presieduto da Louis Franconeri,
responsabile della produzione del San Antonio Express News. Nell’introdurre
i lavori, Franconeri ha messo in evidenza come le nuove tecnologie rendano
necessario un profondo ripensamento dell’organizzazione del lavoro del
dipartimento pubblicitario. Sotto il profilo più squisitamente tecnico,
l’esigenza primaria è creare consenso sugli standard da utilizzare, siano
essi i formati dei file o i livelli minimi di qualità dei file di
pubblicità.
Sul tema degli standard ha molto insistito il direttore generale dell’Ifra
Günter Böttcher, che ha rilevato come l’istituto di Darmstadt abbia
promosso un gruppo di lavoro con l’obiettivo di proporre una serie di
specifiche che possano essere condivise da tutti.
Molto interessanti alcune delle proposte tecniche emerse dalle relazioni.
Daniel Zito, presidente e amministratore delegato della Gannett Media
Technology International, ha presentato i due ultimi prodotti della
società, creata dal gruppo editoriale Gannett nel dicembre 1994 per
“monetizzare” i frutti del laboratorio di ricerca Gannett Advanced Research
Development. Il primo, denominato MASS, è un software residente su
Macintosh Powerbook, utilizzato dai venditori di pubblicità per l’input ed
il trattamento della pubblicità locale; nei 38 quotidiani del gruppo
Gannett che già utilizzano il prodotto è stato stimato un incremento del
reddito pubblicitario di 600.000 dollari. Il secondo prodotto è Adlink, un
sistema per il trattamento della pubblicità classificata che consente
all’utente di intervenire direttamente sull’annuncio con modifiche
dell’ultimo momento. Per il momento Adlink è disponibile per due categorie
merceologiche: le automobili e gli immobiliari; i primi test in produzione,
condotti al quotidiano Cincinnati Enquirer, hanno dato risultati assai
positivi.

Internet, la “febbre dell’oro”
Uno degli argomenti più “gettonati” tra i visitatori del Nexpo era
l’alleanza New Century Network, promossa da otto dei maggiori gruppi
editoriali USA di quotidiani (183 testate, tra le quali USA Today, Los
Angeles Times, Chicago Tribune, Houston Chronicle, con circa 20 milioni di
copie diffuse al giorno). Obiettivo dell’alleanza è quello di “pilotare”
gli sforzi compiuti dai quotidiani aderenti nel settore dei servizi on
line. Nelle intenzioni dei promotori, quindi, la NCN si propone di
“ribaltare” il tradizionale approccio nei confronti dei servizi on line:
non è più il quotidiano che entra in una rete (sia essa America on line, o
Prodigy, o Compuserve), perdendosi nella marea dei fornitori di
informazione; viceversa, i quotidiani costituiscono essi stessi una rete,
unificando le procedure di accesso, la fatturazione, la presentazione dei
contenuti editoriali e pubblicitari.
Il dibattito su NCN è stato soltanto una delle tante variazioni sul tema
forse dominante di questa edizione del Nexpo: il “quotidiano nella rete”.
Perché andare sul Web? Quali servizi offrire? Quale ritorno degli
investimenti attendersi?
Le edizioni on line dei quotidiani USA si contano ormai a decine: la stessa
NAA dispone di un proprio sito Internet, che fornisce, oltre ad
informazioni sulle attività ed i servizi dell’Associazione, un “hot link”
con 55 quotidiani associati presenti sul World Wide Web, l’ambiente grafico
multimediale della rete Internet.
Le esperienze di quotidiani che sono saltati nella rete, dunque, sono
molteplici, e cominciano ad essere messi a fuoco alcuni “punti chiave”:
– Selezione dei temi da mettere a disposizione in rete; la pura e semplice
trasposizione degli articoli sulla rete non si è dimostrata sino ad oggi
vincente; più utile appare invece una selezione che tenga conto delle
maggiori difficoltà di lettura a video
– Individuare il “valore aggiunto” della presenza del quotidiano nel
cyberspazio; in altre parole, che cosa dovrebbe spingere un “Internauta” a
collegarsi con il mio sito Internet e non con quello del mio concorrente?
– Creare una integrazione tra la redazione e l’edizione on line, per
contenere al massimo gli investimenti da sostenere per lo sviluppo di
edizioni on line;
– Individuare i nuovi target pubblicitari; gli utenti di Internet non sono
definibili sulla base delle tradizionali variabili geografiche o
socio-economiche.
Un tema fondamentale è la costituzione all’interno del quotidiano di una
“biblioteca virtuale”, un proprio archivio elettronico da utilizzare sia
come centro di documentazione interna che come punto di partenza per nuovi
prodotti (per esempio servizi on line su Internet). Dan Woods del Raleigh
News and Observer (145.000 copie giornaliere, 195.000 la domenica) partendo
dall’esperienza del suo giornale ha messo in evidenza i vantaggi, i costi,
le tecnologie e i pericoli da evitare, tra i quali il maggiore è
probabilmente l’eccessiva concentrazione del know-how in poche persone, il
che renderebbe l’azienda estremamente vulnerabile nel caso di
avvicendamenti di personale.
Naturalmente la corsa verso Internet e i new media comporta anche rischi e
difficoltà che non possono essere taciuti. “Il Web è come il selvaggio west
ai tempi della corsa all’oro: tutto vi può succedere”: la battuta,
pronunciata da Gordon Borrell della InfiNet, società che fornisce servizi
per l’accesso a Internet, coglie scherzosamente quello che probabilmente è
stato sino ad oggi il grande “plus” di Internet, l’assoluta anarchia e
mancanza di regolamentazione, che rischia però di ostacolarne l’ulteriore
sviluppo.
Anche sul Web come nei film di John Ford, dunque, comincia ad avvertirsi
l’esigenza di “sceriffi” in grado di far rispettare la legge, una legge che
va aggiornata ed adattata al nuovo contesto mediatico: ecco dunque che
concetti come “proprietà intellettuale”, “copyright”, “diffamazione”,
“diritto di replica” vanno, se non ridefiniti, quanto meno adeguati al
mutato contesto di questo particolarissimo mezzo di comunicazione.
Un secondo problema, forse ancora più urgente, è quello del cosiddetto
“cybercash”. L’esperienza fin qui condotta dai giornali pionieri dimostra
che la profittabilità delle iniziative on line è molto problematica, per
problemi tecnologici (la scarsa affidabilità degli attuali sistemi di
“moneta elettronica”), per la ancora limitata base installata di computer e
di modem, per la difficoltà di definire con chiarezza il “what-to-pay-for”
e di individuare sinergie tra l’edizione stampata e quella elettronica del
quotidiano che non si nuocciano a vicenda.
Secondo Stan Linhorst, direttore dei new media per la Syracuse Newspapers,
il ritorno sull’investimento dei new media è analogo a quello delle foto a
colori in prima pagina: è impossibile rispondere esattamente alla domanda
“quanto rende?”, ma rafforza la competitività del giornale, dando al
lettore la sensazione che il quotidiano gli fornisca il miglior servizio
possibile. E comunque cominciano a vedersi qua e là le prime “success
story”: Access Atlanta, l’edizione on line dell’Atlanta Journal &
Constitution, disponibile sulla rete Prodigy, ha raggiunto in soli 14 mesi
la rispettabile cifra di 20.000 abbonati paganti. Altre case-history citate
nel corso del convegno aiutano a capire le potenzialità dei servizi on line
per avvicinare potenziali lettori, come i giovani al di sotto dei 18 anni,
che la copia stampata riesce a raggiungere con grandi difficoltà. E’ il
caso di Reggie, edizione interattiva on line dell’Orange County Register,
che nell’anno scolastico appena concluso ha raggiunto 14.000 studenti nella
contea della California e si prevede ne raggiunga 35.000 l’anno prossimo.
Un analogo prodotto della Reuters New Media, diffuso via cavo, è
disponibile in 12.000 scuole di tutta la nazione. Sia come sia, la
diversificazione del prodotto e lo sviluppo di servizi di editoria
elettronica appare ormai la strada imboccata dalla maggior parte dei
quotidiani USA.