Un gruppo di lavoro sulla pubblicità on line

Il 25 maggio scorso si
è svolto a Milano il primo incontro del gruppo di lavoro ASIG sulla
trasmissione on line della pubblicità. Il gruppo, costituito per iniziativa
del Consiglio Direttivo dell’Associazione nella riunione del 27 aprile, si
propone di individuare un percorso tecnico comune che possa essere seguito
da tutti gli attori coinvolti nel processo di produzione della pubblicità:
le agenzie, le fotolito, le concessionarie e, primi fra tutti, i
quotidiani.

Un tema “maturo” in tutto il mondo
Il tema è di grande attualità in tutto il mondo: nel contesto di sistemi
produttivi che ormai si avviano a completare l’impaginazione elettronica di
testi, foto e grafici, proprio l’acquisizione ed il trattamento della
pubblicità rischia infatti di rimanere l’anello debole della catena
produttiva.
In prospettiva, i vantaggi della trasmissione on line della pubblicità
appaiono evidenti: per l’inserzionista e per l’agenzia si apre la
possibilità di un utilizzo più flessibile del mezzo e di una più agevole
pianificazione delle campagne pubblicitarie su un gran numero di testate
quotidiane; per la concessionaria, è possibile realizzare un sensibile
risparmio nelle spese di riproduzione dei bozzetti pubblicitari e di
trasmissione verso i giornali, per non parlare di quanto più semplice
riuscirebbe la gestione di campagne pubblicitarie rivolte a giornali che
utilizzano formati di stampa differenti tra loro; e infine, il quotidiano
si mette nella condizione di completare il ciclo produttivo digitale,
eliminando i costi legati alla riproduzione dei bozzetti e degli avvisi
pubblicitari precedentemente definiti nella forma grafica e nel contenuto,
offrendo nel contempo agli inserzionisti un servizio migliore e
costantemente aggiornato.
Più in generale, appare ormai matura la consapevolezza che, a fronte di una
“torta” pubblicitaria che riserva ai quotidiani una fetta non adeguata,
occorra certo elaborare strategie in grado di aumentare le quote di
mercato, ma non vada nemmeno trascurato ogni sforzo per razionalizzare il
processo di acquisizione del messaggio pubblicitario.
Nelle esperienze condotte all’estero sino ad oggi la maggior parte degli
sforzi si sono concentrati sulla razionalizzazione delle procedure
amministrativo-commerciali (prenotazione spazi, fatturazione, etc.) più che
sulla trasmissione dell’annuncio stesso: è il caso, per esempio, dello
standard EDIFRA messo a punto da un gruppo di lavoro facente capo all’IFRA
di Darmstadt e che si basa sulle specifiche EDIFACT (Electronic Data
Interchange For Administration, Commerce and Trade).

Cosa si sta facendo all’estero? Il gruppo di lavoro Ifra…
Nello scorso mese di marzo l’IFRA ha costituito un gruppo di lavoro
composto da tecnici di aziende editoriali provenienti da Finlandia,
Germania, Gran Bretagna, Svezia e Svizzera, con l’obiettivo di fissare una
serie di specifiche per la trasmissione digitale degli annunci
pubblicitari.
La raccomandazione Ifra, che per il momento è allo stadio di bozza di
lavoro, definisce le specifiche basilari che dovrà avere un Sistema di
Trasmissione della Pubblicità (denominato ATS, abbreviazione di Advertising
Transmission System) per poter essere utilizzabile dall’industria dei
quotidiani.
Tra le caratteristiche più importanti indicate per un sistema ATS vi sono:
– Indipendenza dall’hardware (UNIX, Macintosh,Ms/Dos-Windows);
– Indipendenza dal supporto trasmissivo utilizzato, sia esso on line (ISDN, ATM, linea commutata, satellite) oppure off line (CD-ROM, DAT, SyQuest);
– Indipendenza del formato dei dati dall’applicazione nativa dell’annuncio
pubblicitario;
– Inclusione di dati di tipo amministrativo univocamente strutturati e
contenenti, tra l’altro, i riferimenti del cliente, dell’agenzia
pubblicitaria, della fotolito, il nome del quotidiano, la data di uscita
dell’annuncio, le dimensioni dell’annuncio, la posizione in pagina.
Il gruppo di lavoro Ifra raccomanda inoltre che il sistema ATS, che
gestisce la trasmissione degli annunci, venga interfacciato con un sistema
EDIFACT, che si prenda invece carico del processo di prenotazione degli
spazi, di ordine e di fatturazione degli annunci. In questo modo il ciclo
produttivo dell’annuncio pubblicitario potrà essere interamente gestito
tramite transazioni digitali, con evidente risparmio di tempo e denaro.
Lo spazio più ampio, all’interno delle raccomandazioni Ifra, è dato alla
definizione dei formati e dei protocolli standard. Queste le direttrici
indicate:
– Il protocollo di comunicazione deve essere conforme alle specifiche IP
(Internet Protocol), che permettono il collegamento multipiattaforma; il
trasferimento dei dati deve uniformarsi al protocollo FTP (File Transfer
Protocol), anch’esso disponibile sulle piattaforme di più diffuso utilizzo;
– I formati di file supportati dal sistema ATS devono essere EPS e TIFF;
infatti il formato PDF, introdotto dalla Adobe con il software Acrobat, non
appare ancora adatto ad un ambiente di produzione come quello del
quotidiano. In particolare, per il TIFF viene raccomandato il formato 6.0,
mentre per il formato EPS viene raccomandato l’uso dei font Postscript di
livello 1 e sconsigliato l’uso dei font Truetype;
РIl sistema deve supportare sistemi di compressione loss-less (cio̬ senza
alcuna perdita di dati nel processo di compressione, come avviene con il
formato JPEG): i sistemi da prendere in considerazione sono pertanto LZW e
Packbits;
– Se possibile, il sistema ATS deve supportare documenti contenenti un file
di visione a bassa risoluzione, in modo da consentire un agevole preview.

…e il consorzio DDAP
L’IFRA non è la sola associazione che stia tentando di creare un minimo
comun denominatore per la trasmissione digitale degli annunci pubblicitari;
negli Stati Uniti è attivo da tempo un consorzio denominato DDAP (Digital
Delivery of Advertising for Publications), che nel suo ultimo meeting,
svoltosi a San Diego lo scorso mese di Marzo, ha fissato le specifiche di
uno standard per la trasmissione on line di materiale pubblicitario. Le
specifiche del nuovo standard, la cui definizione completa è
TIFF/IT/P1-DDAP 1.0 e che è stato supportato dall’ANSI (American National
Standard Institute), sono state approvate come bozza di lavoro dall’ISO,
l’organizzazione internazionale di standardizzazione, con il codice ISO CD
126939. Nello standard DDAP 1.0 gli annunci pubblicitari, a colori o in
bianco e nero, sono descritti come scansioni di immagini al tratto o a tono
continuo, accompagnati da una intestazione in formato TIFF 6.0. La
definizione IT (Image Technology) fa riferimento allo standard ANSI IT8.8
che definisce le variabili di orientamento dell’immagine, la successione
dei pixel e l’ordine dei colori.
La principale differenza di approccio del gruppo DDAP rispetto a Ifra
risiede nel fatto che il gruppo americano muove non dalle esigenze degli
editori bensì sulla spinta di alcuni fornitori di sistemi, e più
esattamente di Crosfield/Du Pont, Scitex, Dainippon Screen, Linotype-Hell,
Barco, Kodak, Ultimate Technographics, che hanno tutti annunciato entro
breve tempo RIP o moduli software compatibili con le specifiche TIFF/IT.
Naturalmente, dato l’approccio, la proposta DDAP lascia irrisolti numerosi
problemi di gestione del processo, tra i quali, per citarne solo alcuni, la
correzione degli errori, l’inserimento dei numeri di pagina negli annunci a
pagina intera, e soprattutto la gestione delle pagine a colori, inclusi
quegli elementi di supporto (crocette di registro, barre di colore) che
dovrebbero essere eliminatiprima della fase di output finale
dell’annuncio.

E in Italia?
Per quanto riguarda il nostro Paese, il tema della trasmissione digitale
della pubblicità è da tempo nell’agenda delle direzioni tecniche dei
quotidiani. L’ASIG, qualche anno fa, costituì addirittura un dipartimento
di lavoro sull’argomento, i cui lavori tuttavia non riuscirono a decollare
per due principali ordini di ragioni:
– difficoltà legate alla normativa contrattuale in vigore sino a qualche
mese fa, che (anche senza indicare specificamente il materiale
pubblicitario) limitava la non duplicazione al caso in cui la lavorazione
“a monte” fosse stata effettuata da un altro lavoratore poligrafico;
– difficoltà di coinvolgimento delle concessionarie di pubblicità in un
progetto che, per la sua stessa natura, oltrepassa i confini dell’impresa
editoriale ed investe altri attori.
Queste difficoltà sembrano oggi in buona misura superate: l’ultimo rinnovo
contrattuale, infatti, ha esteso il campo di applicazione della non
duplicazione delle lavorazioni. D’altra parte, anche le concessionarie di
pubblicità, vista la congiuntura non certo favorevole del mercato
pubblicitario, cominciano a guardare con interesse a quanto possa
contribuire al contenimento dei notevoli costi di riproduzione e di
trasporto dei bozzetti pubblicitari.
La costituzione del gruppo di lavoro ASIG, del quale fanno parte le
maggiori realtà editoriali italiane, ha costituito un primo passo verso una
comune azione dell’industria italiana dei quotidiani. Da una parte è
opportuno che l’ASIG partecipi attivamente al gruppo di lavoro Ifra per la
stesura del testo finale dello Special Report; dall’altro, è importante
procedere autonomamente nell’analisi dei problemi tecnici legati alla
trasmissione on line della pubblicità, con particolare riferimento alle
specificità della situazione italiana che non trovano riscontro nella bozza
Ifra.

I supporti di trasmissione
La rete ISDN (Integrated Services Digital Network, Rete Digitale di Servizi
Integrati) costituisce al momento, nel nostro Paese, la scelta “naturale”
per la trasmissione on line della pubblicità. Tra le sue caratteristiche
più importanti, relativamente a questo aspetto, vanno menzionate
– la flessibilità di utilizzo: sullo stesso supporto possono viaggiare
voce, dati, immagini fisse e in movimento; inoltre, trattandosi di una rete
commutata, ISDN rende possibili collegamenti occasionali ad orari non
predeterminati, con costi collegati al tempo effettivo di utilizzo;
– la diffusione sul territorio: entro breve tempo Telecom Italia completerà
la disponibilità della rete ISDN su tutti i distretti telefonici nazionali;
– la compatibilità internazionale: più che di ISDN è infatti corretto
parlare di EURO-ISDN, che consente il collegamento tra la rete italiana e
l’analoga rete ISDN dei maggiori Paesi europei ed extraeuropei.
Inoltre, nella generalità dei casi, la rete ISDN è già presente nelle
aziende editrici di quotidiani, con varie funzionalità: dal semplice file
transfer di immagini da agenzie fotografiche al collegamento tra le reti
locali delle redazioni distaccate per trasferire pagine o elementi di
pagine.
Un tema di rilevante importanza è costituito dai protocolli di
trasmissione, il cui compito è quello di permettere l’immissione dei dati
nella rete, e soprattutto quello di far sì che due o più nodi presenti
sulla rete possano “parlarsi” tra loro. I protocolli possono essere visti
come una serie di “strati” che, partendo dal doppino telefonico ISDN,
arrivano al terminale dell’utente: nel nostro caso, una stazione di lavoro
abilitata ad inviare/ricevere file di pubblicità.
Ad un primo livello si colloca proprio EURO-ISDN, vero e proprio
“protocollo ISDN” che consente la connettività tra i diversi sistemi ISDN
europei mantenendo, nelle comunicazioni tra sistemi ISDN differenti, le due
prestazioni fondamentali della rete, ovvero l’identificazione del numero
telefonico del chiamante e la possibilità, tramite la selezione
multinumero, di collegarsi direttamente ad uno ed uno soltanto dei
terminali ISDN che l’utente può avere collegati al suo accesso.
Ad un livello superiore stanno i protocolli di connettività, che gestiscono
il collegamento tra i diversi apparati sulla rete. Attualmente i protocolli
più diffusi sono HDLC (il più veloce ma anche il meno sicuro), X-75 (il
più lento e il più sicuro), e X-25 che è un compromesso tra i due estremi:
più veloce e meno sicuro di X-75, più sicuro e meno veloce di HDLC.
Attualmente sembra prevalere il protocollo X-75, ma va detto che molti
dispositivi di interfacciamento (schede e router) sono programmabili per
l’utilizzo con più di un protocollo di connettività.
Ad un livello superiore stanno i protocolli di rete, che si occupano di
“impacchettare” i dati da inviare in modo che vengano ricevuti in maniera
corretta, senza perdite o errori. I protocolli di rete attualmente più
diffusi sono TCP/IP, IPX, AppleTalk, NetBeui/NetBios. Una differenza
fondamentale, all’interno dei protocolli di rete, è tra quei protocolli
che, come TCP/IP, permettono l’indirizzamento dei messaggi al livello del
singolo terminale, e quei protocolli che, come AppleTalk o NetBios, non
hanno questa possibilità e “vedono” pertanto tutti i dispositivi collegati
sulla rete. Ai fini del trasferimento della pubblicità appare certamente
preferibile l’utilizzo di protocolli che consentano l’indirizzamento, e più
in particolare del TCP/IP, affermatosi ormai come standard di riferimento:
esso viene tra l’altro utilizzato da Internet.
Ad un livello ancora superiore stanno protocolli come PPP (Point to Point
Protocol) o SLIP (Serial Line Internet Protocol), che possono essere
considerati come “contenitori” per i livelli sottostanti, agevolando in
maniera significativa tutte le operazioni di interconnessione.
Per realizzare la connessione fisica tra la rete ISDN e la stazione di
lavoro (o la rete) occorre un apparato che si faccia carico di “codificare”
il segnale ed inviarlo sulla rete telefonica o, viceversa, di riceverlo e
decodificarlo. Questi apparati sono essenzialmente di due tipi: schede o
router. La scheda è un apparato hardware che si inserisce all’interno della
stazione di lavoro ed alla quale si collega il doppino telefonico ISDN. Il
router è invece una stazione di lavoro collegata da un lato con la rete
ISDN e, dall’altro, con una o più reti locali. La differenza tra i due
apparati sta nel fatto che, mentre la scheda si limita a
codificare/decodificare i dati e ad interagire con la rete ISDN, il router
effettua anche lo smistamento dei dati provenienti dalla rete ISDN verso la
stazione di lavoro alla quale sono indirizzati e, viceversa, attiva
automaticamente il collegamento ISDN verso la stazione remota alla quale si
vuole inviare un messaggio.
Naturalmente la scelta tra l’una o l’altra soluzione dipenderà dalla
complessità dell’architettura che si intende realizzare: è ovvio infatti
che, nel caso di una postazione stand-alone per il trattamento della
pubblicità, la scheda, che è assai meno costosa del router, costituirà la
soluzione migliore; se invece la trasmissione via ISDN della pubblicità si
inserirà come un sottosistema all’interno di un sistema di produzione più
complesso, allora il router sarà certamente preferibile. Attualmente sono
disponibili un buon numero di schede e di router utilizzabili per la
trasmissione via ISDN; ciò che purtroppo è ancora insufficiente è il
livello di compatibilità tra le varie soluzioni che offre il mercato: è in
corso un movimento verso la semplificazione, ma è difficile fare previsioni
concrete sui tempi.

In conclusione, emergono, sotto il profilo dei “requisiti di
telecomunicazione” che deve avere un sistema di trasmissione digitale della
pubblicità, alcuni orientamenti comuni:
– ISDN è certamente, al momento, il supporto trasmissivo più idoneo;
– il semplice trasferimento dei file pubblicitari
dall’inserzionista-agenzia-fotolito al quotidiano non appare soddisfacente
rispetto alle problematiche connesse al processo di produzione della
pubblicità. Più adeguata appare la costituzione di una rete, che consenta
scambi di informazioni ed interazioni nei due sensi, indispensabili per
realizzare la digitalizzazione dell’intero processo produttivo
dell’annuncio, dalla prenotazione alla fatturazione;
– appare preferibile un protocollo di rete che, come TCP/IP, consenta la
gestione dell’indirizzamento dei messaggi sulla rete sino al livello della
singola stazione di lavoro.
Rimangono comunque ancora da risolvere diversi problemi. Ne indichiamo
soltanto alcuni:
– elevare il livello di compatibilità generale dei sistemi schede-router,
che oggi appare decisamente insufficiente;
– Manca ancora, tra le soluzioni disponibili (schede e router), la
possibilità di affasciare due o più canali a 64 Kbit/sec nei collegamenti
in rete, possibilità che esiste invece per altre tipologie di collegamento
ISDN (per esempio il file transfer o la videoconferenza); tale possibilità
consentirebbe di ridurre sensibilmente i tempi di trasmissione ed
incrementerebbe la flessibilità di utilizzo della rete nelle situazioni
critiche (per esempio ritrasmissione all’ultimo minuto di annunci errati);
– l’adozione di protocolli che, come TCP/IP, richiedono l’indirizzamento
dei dati, rende auspicabile l’adozione di un sistema unificato di
indirizzamento (come per esempio l’indirizzamento Internet) che possa
essere condiviso da tutti gli attori del processo di produzione della
pubblicità.

Le questioni aperte
Si è già accennato alla complessa problematica legata al formato dei dati
da preferire per la trasmissione on line della pubblicità: è da preferire
TIFF o EPS? Quale formato TIFF utilizzare, in considerazione del fatto che
il TIFF 6.0, che consente una migliore gestione del colore, non è ancora
sufficientemente diffuso nel nostro Paese? Come armonizzare la risoluzione
di scansione dei file TIFF con la risoluzione delle periferiche di uscita
utilizzate nei singoli quotidiani? E per il formato EPS? Occorre utilizzare
i font di tipo 1 o di tipo 2? Occorre includere nel file pubblicitario i
font Postscript, oppure il file pubblicitario deve fare riferimento ai font
del giornale? Quale tipo di compressione utilizzare? Come collegare il file
grafico con le informazioni di natura gestionale e amministrativa?
Esistono poi altre problematiche di carattere più generale: un esempio è
costituito dall’invio di prove colore dei bozzetti pubblicitari presso i
centri stampa satellite dei giornali che utilizzano la teletrasmissione,
oppure il corretto dimensionamento degli impianti preposti alla ricezione
del materiale pubblicitario.
Il lavoro da fare, come si vede, è assai impegnativo. Il gruppo di lavoro
ASIG ha fissato questa “scaletta”:
1) Diffusione, presso i componenti il gruppo di lavoro, della bozza di
lavoro Ifra, affinché sia possibile valutarne le proposte e suggerire, alla
luce della specificità del nostro Paese, integrazioni e correzioni per la
stesura finale del documento;
2) Realizzazione di un questionario tecnico che verrà distribuito a tutti i
quotidiani italiani;
3) Rielaborazione dei risultati del questionario e fissazione di una serie
di “Specifiche ASIG” per la trasmissione on line della pubblicità.

Per ulteriori informazioni sull’attività del gruppo di lavoro ASIG sulla
pubblicità on line, vi preghiamo di contattare i nostri uffici ai numeri
06/4883566-4885026.