L'”edicola multimediale”: un progetto per editori, distributori ed edicolanti

Il progetto dell'”edicola
multime-diale” è nato con gli obiettivi precisi di rinforzare, ricercare,
reinventare un nuovo modo di collaborare all’interno del sistema per
consentire agli editori, ai distributori e agli edicolanti di uscire da
vecchi schemi e trovare, grazie alla multimedialità, le risorse necessarie
per cavalcare insieme le grandi rivoluzioni, che investono e investiranno
sempre di più l’industria della comunicazione. L’idea di fondo è quella di
sfruttare le risorse dei computer collegati in rete per costituire una
infrastruttura di comunicazione che consenta, da un lato, il trasferimento
dei dati relativi alla diffusione dei prodotti editoriali sul territorio in
tempo quasi reale e, contemporaneamente, consentire lo sviluppo di nuovi
canali per l’offerta di informazioni e servizi “on line” a quanti,
quotidianamente, si recano presso i punti vendita per acquistare quotidiani
e periodici. Un progetto certamente ambizioso, difficile, che persegue
ricadute di estremo interesse per tutti i soggetti dell’industria della
comunicazione, sia in termini di aumento dell’efficienza complessiva del
sistema distributivo, sia in termini di sperimentazione ed ampliamento di
nuovi canali di distribuzione multimediali ed interattivi.

Il progetto tecnico
La caratteristica fondamentale del progetto “Edicola Multimediale”, creata
e curata congiuntamente da un colosso del settore, IBM Direzione Ricerca, e
da una agguerrita azienda di Castelfiorentino, la Masterstudio, centro
sperimentale e sperimentazione, è di consentire il dialogo diretto da/per
il punto vendita offrendo, fin dalla fase sperimentale, tre possibilità: la
gestione in tempo reale dell’intero ciclo distributivo del sistema
editoriale (rese, prenotazioni, distribuzione, marketing e nuovi prodotti)
e del colloquio tra editori – distributori – edicolanti; uno strumento per
erogare servizi reali ai cittadini con la diffusione di notizie,
comunicati, e la promozione di nuovi prodotti editoriali; la ricerca
applicata sulla fruibilità dei sistemi informatici multimediali e
interattivi per la diffusione di messaggi promozionali e l’erogazione al
pubblico di servizi tecnici e commerciali, sia di ambito editoriale che di
interesse più generale.
Da un server centrale – che nella fase sperimentale sarà organizzato presso
IBM, primo di un gruppo di partner di alta qualità tecnica, finanziaria e
commerciale – con il quale è collegato il sistema editoriale (editori –
distributori – edicolanti), saranno coordinate, programmate, attivate e
immesse in rete le applicazioni multimediali interattive (CD-ROM) e le
videocassette per la gestione informatizzata del Sistema Editoriale, per la
comunicazione televisiva tradizionale, per la comunicazione televisiva
Multimediale interattiva con videotelefono e per altre forme di
comunicazione che la sperimentazione attiverà e accerterà. Per il sistema
gestionale sarà installata una postazione interna all’edicola che sarà
anche il riferimento per l’erogazione dei servizi offerti gratuitamente o a
pagamento. Per la comunicazione televisiva tradizionale si utilizzeranno
installazioni posizionate nella parte superiore dell’edicola.
Per diffondere la comunicazione multimediale interattiva verranno
utilizzati, oltre all’hardware ed al software della IBM, dei “totem”
dedicati sviluppati dalla società Masterstudio, connessi in rete con uno o
più cabinet realizzati con particolare attenzione ai contenuti evocativi
dell’oggetto in relazione all’utilizzo a diretto contatto con la gente. I
“totem” per la comunicazione interattiva consentiranno ai cittadini, prima
di tutto, di avere a disposizione uno strumento digitale sul quale
reperire tutte le informazioni che l’intero sistema industriale – editoria
da una parte e servizi pubblici dall’altro – renderà disponibile.
Contemporaneamente, questo punto di distribuzione elettronico consentirà la
sperimentazione di prodotti multimediali sia in direzione degli utenti
finali che in direzione dei gestori dei servizi, sotto forma di flusso
informativo di feed back.

Un impatto ambientale funzionale
Dall’attività preliminare di ricerca e da successivi contatti e verifiche,
sono stati ricavati riferimenti utili ad una prima stesura delle procedure
relative alla gestione del progetto. In primo luogo, per le edicole (25%
circa) posizionate sul marciapiede con chioschi piccoli, medi o grandi, è
emersa la necessità di effettuare sopralluoghi accurati verificando volta
per volta la soluzione degli aspetti architettonici e funzionali di
maggiore rilievo per il posizionamento del sistema informatico. In
particolare, è stato necessario adattare di volta in volta la soluzione
relativa alla collocazione del sistema gestionale all’interno dell’edicola
ed alla visibilità del sistema televisivo per la comunicazione e la
promozione, tenendo in debita considerazione il contesto territoriale
intorno al punto vendita. Non sono mancate considerazioni finali sulla
valorizzazione globale dell’arredo urbano attorno alle edicole, studiate
dagli architetti fiorentini, con l’obiettivo di migliorare l’aspetto
complessivo e la funzionalità nei confronti degli acquirenti. Questo genere
di sopralluogo ha ricadute anche in funzione conoscitiva della intera rete
di vendita sul territorio.

Il sistema gestionale
Il progetto di ricerca applicata denominato “edicola multimediale” ha, in
sintesi, tre livelli: il sistema gestionale vero e proprio, per collegare
in rete editori, distributori ed edicolanti, che ha come obiettivo la
gestione del prodotto stampato in tempo reale; il sistema di distribuzione
di nuovi servizi ed informazioni specializzate – in pratica un punto
vendita telematico vero e proprio – ed il sistema di raccolta di
informazioni di marketing in direzione dell’industria privata e dei servizi
pubblici.
Il sistema gestionale, che serve a mettere “in rete” editori, distributori
e edicolanti, sarà dotato di una struttura tecnica di supporto leggera,
poco ingombrante ed adattabile a tutte le situazioni, montata su strutture
orizzontali e verticali inseribili in qualsiasi tipo di architettura.
Per le edicole “negozio” (30.000 punti vendita pari al 75% dei casi) non
esiste nessun problema per l’installazione del sistema gestionale; nei
10.000 casi costituiti dai chioschi possono esistere problemi di
adattamento che saranno risolti caso per caso senza incidere sulla
funzionalità delle attrezzature e sul lavoro dell’edicolante. Una volta
installato, il sistema gestionale consentirà a editori, distributori e
edicolanti di gestire in tempo reale gli ordini, le vendite, i resi, i
titoli esauriti, le prenotazioni, la copertura di eventuali buchi del
mercato e le ricerche sui consumi di carta stampata. In particolare, con
questa ideazione gli edicolanti faranno un salto di qualità e si
allineeranno all’evoluzione del mercato e dei tempi, trasformando l’edicola
in un punto di riferimento presidiato sempre aperto, indispensabile per il
cittadino-lettore. Il sistema permetterà lo sviluppo di nuove iniziative
per il marketing e la distribuzione dei prodotti, l’identificazione e la
vendita di nuove testate e di nuovi servizi di nicchia. Il “punto vendita
elettronico” dovrebbe contribuire alla diffusione dei nuovi prodotti di
editoria elettronica, consentono la sperimentazione “in loco”. Lo stesso
dicasi per la distribuzione di servizi relativi al territorio, sia quelli
di competenza pubblica che quelli tipici del settore privato, come stampa
di certificati anagrafici, emissione di biglietti per cinema e teatri,
richiesta di informazioni agli uffici pubblici, per non parlare di
particolari soluzioni che potrebbero essere offerte a segmenti di utenza
specifica, come adolescenti, anziani e portatori di handicap. Un’edicola
informatizzata in grado di erogare servizi nel modo più moderno si candida
ad essere un punto riferimento più forte ed illuminato sul territorio,
potrà essere più e meglio frequentata, gestita, e in grado di produrre più
risorse con grande beneficio per tutto il sistema editoriale.

Un sistema di comunicazione e promozione
Il progetto prevede l’installazione di monitor presso l’edicola,
posizionati in modo strategico per catturare l’attenzione del cliente. Il
sistema video potrà essere comandato dal server centrale, da un server
periferico o dallo stesso edicolante, e consentirà la gestione di diversi
tipi di comunicazione, televisione via cavo o via etere, videocassette o
prodotti su CD-Rom. Sarà possibile gestire il sistema informativo
promozionale sia per fare promozione sul punto vendita ai prodotti
editoriali che per offrire pubblicità locale e nazionale ad aziende non
editrici che, in questo modo, potrebbero sfruttare la potenzialità dei
contatti presso il punto vendita. A tale riguardo, grande interesse è stato
manifestato da alcune delle maggiori concessionarie di pubblicità, disposte
a entrare e a lavorare sul progetto con la loro organizzazione integrata da
operatori autonomi disposti sul territorio. Le proiezioni effettuate
durante l’elaborazione del progetto hanno mostrato come l’edicola
multimediale abbia le potenzialità per diventare un nuovo protagonista
della comunicazione sul mercato della pubblicità.
La permanenza in edicola dell’acquirente è stimata in media attorno ai 150
secondi: teoricamente sarebbe possibile trasmettere nel sistema 10 spot da
15 secondi, 20 da 7,5 secondi oppure 30 da 5 secondi, combinandoli con una
sequenza fissa di messaggiin grado di raggiungere, ogni giorno, i venti
milioni di italiani che frequentano le edicole.

“I” come “informare” ed “informatica”
Il grande potere del futuro passa per una “I” che diventa un nuovo
riferimento semantico di interesse collettivo sul territorio, come la “T”
lo è per i tabaccai. La “I” sul marciapiede sarà il simbolo di “Informare”
e di “Informatica”, e individuerà un luogo attrezzato per erogare servizi
Privati (Banche, Carte di Credito, Carte Prepagate, Viacard, Stazione
Televisiva) e Pubblici (Telecom, FS, ENEL, Municipalizzate dell’Acqua, dei
Trasporti e del Gas, USL, ecc.) e in tempo reale, attraverso il “totem”
dell’edicola, nuova colonnina sul marciapiede per accedere alla rete
telematica e interconnettersi a Internet, per consultare Banche Dati e
prodotti editoriali mirati, per comunicare in e-mail con chiunque. Con
l’introduzione della comunicazione multimediale interattiva, il sistema
editoriale si riarma per essere competitivo sui sistemi di comunicazione e
si lancia verso i prodotti prospettati dalla diffusione della telematica,
aprendosi ad un mercato potenziale non limitato ai soli personal computer
delle abitazioni i quali, ai ritmi di sviluppo attuali, impiegherebbero
anni ed anni per garantire il collegamento con venti milioni di italiani.
I progetti si chiamano così perché non hanno soluzioni preconfezionate,
altrimenti si chiamerebbero prodotti e si potrebbero acquistare nei negozi.
L’edicola multimediale è un progetto di ricerca applicata, per il quale non
esistono soluzione precostituite; le configurazioni nasceranno da test sul
territorio e dalla sperimentazione nei centri di ricerca che saranno
coinvolti in questa iniziativa. Le “edicole multimediali” saranno
presentate ufficialmente nel mega-stand IBM in occasione della prossima
rassegna informatica dello SMAU, a Milano.
Franco Mirone