La pubblicità via ISDN

Nell’ambito del settore
dell’editoria, il comparto pubblicitario sta vivendo un momento di intensa
trasformazione.
In particolare, è il trasferimento digitale della pubblicità il tema che
negli ultimi mesi è stato al centro dell’attenzione del mondo editoriale.
Il risalto dedicato a questo argomento deriva da due considerazioni
principali: la prima è indubbiamente legata all’importanza che la
pubblicità riveste per le aziende editrici come fonte di ricavo; la seconda
trova il suo fondamento nell’evoluzione dei processi organizzativi del
sistema editoriale resa possibile dallo sviluppo della tecnologia.
Si è a lungo posto in evidenza in passato come la realizzazione del
prodotto stampato sia un processo quasi interamente digitale e come l’unico
elemento che rimane al di fuori di tale flusso sia il trasferimento del
messaggio pubblicitario dall’agenzia che lo adatta alle specifiche esigenze
della testata e alla concessionaria che lo gestisce fino al destinatario
finale: il quotidiano o il periodico.
Si assiste in tal senso alla realizzazione di un prodotto digitale, il file
creato dall’agenzia, che viene poi trasformato in una pellicola dalla
fotolito e, una volta trasmesso al giornale, viene da questo ritrasformato
in un file digitale per poter essere inserito e trattato dai sistemi
editoriali ed alla fine, con la stampa, nuovamente trasformato in un
prodotto cartaceo.
La complessità organizzativa di tale sistema e le opportunità offerte dai
servizi di telecomunicazioni costituiscono lo stimolo per pensare al
superamento di un processo lavorativo antiquato ed alla sua naturale
ottimizzazione.

I vantaggi della soluzione ISDN
L’ISDN, cioè l’Integrated Services Digital Network è il servizio di Telecom
Italia che attualmente rappresenta il supporto trasmissivo più idoneo per
il trasferimento digitale della pubblicità per due ordini di
considerazioni: la rispondenza del servizio alle caratteristiche tecniche
richieste ed i vantaggi derivanti dal suo utilizzo.
Dei requisiti tecnici della rete ISDN si è precedentemente discorso (vd.
TecnoMedia Giugno 1996); ricordiamo comunque che la stessa è ampiamente
disponibile su tutto il territorio nazionale ed è presente presso la quasi
totalità delle aziende editoriali.
E’ una rete commutata, non dedicata, con costi legati ai tempi di utilizzo
che funziona in modo trasparente rispetto ai messaggi veicolati.
I vantaggi derivanti dalla trasmissione della pubblicità tramite ISDN
rispetto al sistema tradizionale sono principalmente quattro: l’incremento
della flessibilità del sistema; il miglioramento della qualità
dell’inserzione trasmessa, il contenimento dei costi e la razionalizzazione
del processo.
Per incremento della flessibilità intendiamo la capacità di gestire le
emergenze, cioè le esigenze pubblicitarie delle aziende legate ad eventi di
attualità e di conseguenza non pianificabili con anticipo. In tali casi,
l’utilizzo della rete ISDN permette di annullare le distanze presenti tra
l’agenzia, la concessionaria ed il giornale. Un esempio oramai noto a
tutti: l’annuncio pubblicitario della multinazionale dolciaria Ferrero che
proclama la Compagnoni campionessa del mondo di slalom trasmesso quasi in
tempo reale via ISDN al Corriere dello Sport Stadio e alla Repubblica.
Il miglioramento della qualità è dato dalla possibilità di mantenere,
durante tutto il processo, il livello qualitativo del file originale creato
dall’agenzia che, una volta trasmesso al giornale, viene direttamente
inserito nel sistema di impaginazione.

L’economicità del sistema
Il terzo punto cui è opportuno dare rilievo nella descrizione dei vantaggi
offerti dall’utilizzo dell’ISDN è l’economicità di questo supporto di
trasmissione.
I costi, che certamente vengono soppressi con l’adozione della nuova
tecnologia rispetto al sistema tradizionale, sono il corriere che trasporta
l’annuncio e la pellicola materialmente prodotta dalla fotolito.
Il costo di trasporto diventa in questo caso il costo legato al tempo di
trasmissione necessario per inviare un annuncio pubblicitario di una
determinata consistenza.
Si è già accennato precedentemente che il traffico via ISDN ha lo stesso
costo del traffico effettuato su rete Telefonica Generale (uno scatto pari
a 127 lire) e quindi, come quest’ultimo, è legato ai tempi di utilizzo del
servizio.
Per dare più concretezza alle idee esposte, e per sottolineare
ulteriormente l’economicità del sistema ISDN, possiamo dire che per
trasmettere un’inserzione pubblicitaria della dimensione di una pagina di
un quotidiano che consista in circa 5 Mbyte occorrono 5 minuti ad una
velocità pari a 128K per un costo trasmissivo complessivo di Lire 1.500.
Infine, l’utilizzo dell’ISDN per il trasferimento digitale dei messaggi
pubblicitari determina la razionalizzazione del processo dal momento
dell’ideazione a quello dell’inserimento degli stessi negli spazi del
giornale.
La riorganizzazione di questo flusso comporta, di conseguenza, sia
l’ottimizzazione dei tempi e quindi la riduzione dei costi, che il recupero
di ricavi che sarebbero altrimenti perduti.
E’ in tale ottica che deve essere intesa la necessità di riorganizzare un
sistema in cui il giornale, la concessionaria, l’agenzia e la fotolito
interagiscono con un obiettivo comune: quello di trarre maggior profitto
possibile dagli investimenti pubblicitari delle aziende.