Database ad alto valore aggiunto: la pubblicità on line

Pubblichiamo in queste pagine una sintesi dell’intervento
svolto da Giorgio Bignozzi, direttore tecnico di Servizi Italia, nel corso
del tutorial ASIG-IFRA su “I database nell’industria editoriale”, svoltosi
a Bologna il 25 e 26 settembre 1996. Per osservazioni e commenti vi
preghiamo di contattare l’autore agli indirizzi di posta elettronica sotto
indicati.

L’esigenza della pubblicità on line
Oggigiorno nei giornali la pubblicità costituisce un fattore di disturbo
per l’impaginazione elettronica, l’eccezione al flusso normale che prevede
il trattamento elettronico di tutte le componenti, testuali e grafiche,
della pagina. Questo accade perché il supporto tradizionale della
pubblicità, essendo già retinato, non si presta facilmente ad essere
scannerizzato e, quindi, ad essere trasformato in documento digitale.
Attualmente le pubblicità vengono quindi trattate a parte, montate a mano,
oppure de-retinate (descreening) con ovvia perdita di qualità e relativi
problemi, e quindi importate come fotografie (bitmap) nei sistemi di
impaginazione. Solo nel corso del 1996 il gruppo di lavoro dell’ASIG sulla
“pubblicità on line” ha risolto questo problema: i file EPS con i font
embeddati sono lo strumento ideale per trattare la pubblicità come un file
importabile dai diversi sistemi di impaginazione.

Il gruppo di lavoro Asig e la sperimentazione
Circa due anni fa l’ASIG costituì un gruppo di lavoro per affrontare e
risolvere il problema della pubblicità on line: Il Corriere della Sera, La
Repubblica, Il Sole 24 Ore, La Stampa, i giornali del gruppo Monti (Il
Resto del Carlino e La Nazione) e Servizi Italia cominciarono una serie di
riunioni aventi come scopo la stesura di un formato di file standard che
potesse contenere un avviso pubblicitario, completo di testo ed immagine, e
che fosse facilmente impaginabile dai sistemi di impaginazione.
La sperimentazione, che in prima battuta si era pensata limitata a questi
giornali, si è in seguito allargata a parecchi quotidiani italiani ed
esteri e ad alcuni periodici: basti ricordare il Tempo, il Messaggero, Il
Corriere dello Sport-Stadio, La Provincia di Como, il Luxemburg Wort, la
WAZ, El Pais, Famiglia Cristiana e la RCS Periodici.
La sperimentazione prevedeva l’importazione di file di pubblicità nei
sistemi di impaginazione (ricordiamo Unisys, Atex, Quark X-Press, Hell,
Scitex) e l’uscita sui RIP e le fotounità abitualmente utilizzate per la
produzione (Autologic, Hyphen, Linotype). Si è trattato quasi sempre di
prove off line, ma non sono mancate alcune uscite in rotativa, come ha già
ampiamente raccontato TecnoMedia nel caso della pubblicità della Ferrero
sul Corriere dello Sport-Stadio e su La Repubblica. Sono stati provati
piccoli annunci, quarti di pagina, pagine intere, in bianco e nero ed a
colori; tutti i materiali di test erano veri annunci pubblicitari e le
stampe venivano verificate attentamente dai tecnici dei giornali che
normalmente si occupano della qualità della stampa.
Nel complesso è stato svolto un grosso lavoro di test che, dopo
innumerevoli e speranzosi tentativi ed altrettanti frustranti insuccessi,
ha portato alla stesura di uno standard: il così detto file EPS con Font
Embeddati.

Lo standard: EPS con i font Embeddati
Il PostScript, come tutti sanno, è un linguaggio di descrizione della
pagina: viene specificato che in una certa posizione comparirà un immagine,
mentre in un’altra comparirà un testo con un certo font, una certa
dimensione ed un certo stile.
Tutte le fotolito utilizzano i file EPS per la realizzazione della
pubblicità, tutti i sistemi di impaginazione si dichiarano pronti ad
importarli, ma i font rimangono estranei al documento: essi vengono infatti
agganciati dai RIP al documento solo in fase di stampa, e quando uno di
questi font risulta non disponibile, cominciano i problemi.
Da qui l’idea, scaturita dal gruppo di lavoro, di costituire un file EPS
che, avendo i font al suo interno, è completamente autonomo e può essere
stampato dovunque e su qualunque sistema.
Il problema è stato suddiviso ed affrontato in due fasi:
a) rendere il file importabile da tutti i sistemi di impaginazione
b) rendere il file stampabile su dispositivi in cui non sono presenti i font.
Il punto a) è stato risolto scegliendo il tipo di EPS con anteprima TIFF,
detto anche EPS PC, costituito da una parte PostScript (il documento vero e
proprio) e da un’anteprima (bassa risoluzione), in formato TIFF. La maggior
parte dei sistemi OPI in commercio riconosce infatti l’EPS con anteprima PC
ed estrae la parte TIFF rendendola disponibile per l’impaginazione,
sostituendola solo in fase di stampa finale. Gli altri OPI costruiscono
l’anteprima dalla parte PostScript del documento e quindi si comportano
come i precedenti.Questo tipo di file può essere generato da quasi tutti
gli applicativi disponibili sul mercato.
Il punto b), il vero nocciolo del problema, è stato risolto pagando alcuni
compromessi:
– sono embeddabili solo font “Adobe Type 1”, gli unici a garantire la
possibilità di essere inseriti in un documento PostScript senza problemi
Рil software di embedding, sviluppato da Servizi Italia, non ̬ di
pubblico dominio.
Come funziona il file EPS con font embeddati? Quando, durante la stampa, il
RIP trova una procedura PostScript chiamata, ad esempio, “Symbol”, la
immagazzina nella propria memoria temporanea e ne tiene traccia. Quando
successivamente il documento dovrà stampare un testo con il font Symbol, il
RIP userà la sua procedura invece di cercare il font omonimo nelle proprie
directory. Al termine del documento il RIP scarica la sua memoria, la
procedura “Symbol” viene distrutta ed il font Symbol del RIP, se esiste,
torna ad essere l’unico del sistema.
Inserire i font all’interno del documento non è però così semplice come
sembra: bisogna trovare il punto giusto all’interno del documento ed
aggiustare una serie di parametri di contorno: informazioni, queste, che
fanno parte del patrimonio tecnologico di Servizi Italia.
I vantaggi che si ottengono sono due:
Рil documento ̬ stampabile senza problemi.
Рil font usato nella stampa ̬ quello (fisicamente) utilizzato dal
pubblicitario.

Il database della pubblicità: pregi e difetti
Definito lo standard, Servizi Italia ha proposto un servizio di
trasmissione digitale della pubblicità, analogo ad altri servizi già
disponibili negli Stati Uniti ed in Inghilterra ed in corso di attuazione
in Germania, basato su un database centrale a cui i giornali accedono
“pescando” i file dei propri materiali pubblicitari.
Nel corso delle discussioni del gruppo di lavoro ASIG e, successivamente
negli incontri con i giornali più interessati, sono emersi pregi e difetti
di questa soluzione.
I Pregi: i file di pubblicità in digitale sono il completamento
dell’impaginazione digitale; l’uso di file invece delle pellicole eliminerà
la presenza di quest’ultime nei giornali, con ovvi risparmi di spazio
nell’archiviazione dei materiali pubblicitari; la teletrasmissione ed il
“computer to plate” sono fortemente agevolati dall’uso di file non retinati
e quindi più “leggeri”; l’archiviazione elettronica dei materiali
pubblicitari viene effettuata comunque dal gestore del servizio.
Questo rende libero l’editore di scegliere se archiviare localmente i file
pubblicitari o affidarsi all’archiviazione remota; l’uso del database
facilita la ripubblicazione degli stessi materiali a distanza di tempo; i
file possono essere trasmessi via ISDN, mettendo i giornali nella
possibilità di accettare pubblicità anche all’ultimo minuto; l’uso di un
file “chiuso” come l’EPS garantisce l’inalterabilità del messaggio
pubblicitario; poiché il materiale nasce in digitale nelle agenzie
pubblicitarie, poterlo inviare a destinazione senza portarlo su pellicola
garantisce una maggiore qualità; la presenza di un “gestore del servizio”
identifica chiaramente il contatto a cui riferirsi in caso di problemi di
ricezione.
I Difetti: esiste una sia pur remota possibilità di un uso improrio o
fraudolento delle informazioni contenute nel database; per un giornale
sapere che la propria pubblicità è “mescolata” nel database con quella
delle testate concorrenti è un notevole deterrente psicologico;
inizialmente i giornali dovrebbero affrontare due lavorazioni, una per i
materiali digitali e l’altra per quelli ricevuti in modo tradizionale; il
“gestore del sistema” non sembra garantire gli standard di trasparenza ed
affidabilità richiesta dalla gestione di un sistema così “delicato”; la
presenza del database costuisce un punto di vulnerabilità del sistema: in
caso di guasto non recuperabile nessun giornale riceverebbe la pubblicità;
la mancanza di un sistema concorrente fa sì che il servizio si trovi in
regime di monopolio; correzioni dell’ultimo minuto devono essere realizzate
presso il giornale in digitale e non, come avviene adesso, ritagliando ed
incollando pezzi di pellicola.

Le due soluzioni: servizio e prodotto
Come si vede i difetti del sistema non sono di natura tecnica, ma
organizzativa. Per ovviare a questo problema, Servizi Italia propone oggi
due alternative: il servizio, da noi gestito, ed il prodotto, ovvero
l’installazione, presso quei clienti che non vogliono usufruire del
servizio, delle attrezzature necessarie alla gestione di questo traffico.
Al di là del costo economico del sistema, la complessità delle
apparecchiature e la loro manutenzione e gestione giornaliera rende il
prodotto affrontabile solo da quegli editori che hanno uno staff tecnico
efficiente e preparato. Per venire incontro ai potenziali clienti Servizi
Italia offre comunque due livelli di complessità: il primo, adatto ad un
basso traffico, ha come database server una macchina NT, il secondo, senza
problemi di capacità o di performance, è basato invece su server risc con
sistema operativo Unix.

Conclusione
I problemi tecnici sono spesso i più facili da risolvere perchè dipendono
esclusivamente dalla tecnologia disponibile e dal fattore tempo. I problemi
organizzativi risultano invece più difficili perchè coinvolgono la
mentalità e le abitudini lavorative; vengono risolti solo con grande
impegno e, quando l’innovazione non è più rinviabile, con grandi sacrifici
Nel caso della pubblicità on line i tempi sono maturi, i problemi tecnici
sono risolti, i problemi organizzativi vengono affrontati in qesti giorni
dai giornali più consapevoli: a noi tutti rimane di la speranza di vedere
attuato quanto prima il frutto del nostro lavoro e di queste
sperimentazioni.
Giorgio Bignozzi