Trasmissione on line? Una ipotesi convincente

Come migliorare il servizio per i clienti pubblicitari? Domanda stimolante
quella posta dall’IFRA come titolo per il simposio svoltosi a Vienna il 19
e 20 aprile scorso, specie nella attuale fase di stanca della raccolta
pubblicitaria dei quotidiani. Basti pensare che in soli due anni, tra il
1992 e il 1993, la pubblicità sui giornali USA ha perso due punti della sua
quota di mercato, quanti cioè ne aveva persi nei venti anni precedenti.La
verità è che un potenziale inserzionista, oggi, dispone di molteplici
strumenti per raggiungere il suo target, ed occorre dunque convincerlo –
con argomenti di nuova concezione – della convenienza di servirsi della
carta stampata. Occorre modificare anzitutto l’approccio di base nei
confronti del potenziale cliente pubblicitario, che va incoraggiato a
servirsi del mezzo; in altre parole, deve essere il mezzo a richiamare la
pubblicità.
Tra i tanti problemi che spesso ostacolano l’utilizzo del quotidiano come
mezzo pubblicitario vi è certo la sua “complessità tecnica”: ogni
quotidiano ha il suo modulo standard, le sue tariffe, le sue specifiche
tecniche richieste per la pubblicazione, i suoi tempi per la consegna del
materiale. Ne consegue che, specie per la pubblicità nazionale, la
pianificazione su più quotidiani si risolve spesso in una sorta di
impossibile puzzle tra pezzi che non combaciano tra loro.
Una possibile risposta a questo problema può essere la massiccia estensione
della trasmissione elettronica dei dati tra gli attori che compongono la
catena della pubblicità: gli attori primari, che sono l’inserzionista e il
giornale, e gli attori intermediari cioè l’agenzia pubblicitaria e la
concessionaria, che in alcune realtà possono anche non esserci.
I quotidiani hanno spesso avuto, e in molti casi hanno ancora, una
posizione di primazìa nel rispettivo mercato di riferimento. In un tale
contesto, il ruolo del venditore o della concessionaria di pubblicità si è
spesso limitato a “sedersi ed aspettare” che il cliente venisse a chiedere
la pubblicazione dell’annuncio. Oggi le cose non stanno più così: i
quotidiani si trovano a fronteggiare una concorrenza sempre più agguerrita
da parte di altri mezzi di comunicazione, tradizionali e non, e nasce
pertanto l’esigenza, per le strutture di vendita della pubblicità, di
“andare a cercare” il cliente. Decentramento e “marketing approach”,
pertanto, sono diventate le parole-chiave, e la tecnologia, ancora una
volta, può fornire in questo senso un apporto decisivo.

One Order, One Bill: l’esempio americano
Un esempio viene dagli Stati Uniti, dove la Newspaper Association of
America, nel febbraio del 1993, ha deciso di costituire un gruppo di lavoro
al fine di individuare una via da percorrere per favorire la fruibilità dei
quotidiani come mezzi per campagne pubblicitarie di carattere nazionale. Il
risultato di questo lavoro si chiama NNN (National Newspaper Network), una
società che agisce da interfaccia tra i quotidiani aderenti ed i potenziali
investitori, in modo tale che questi ultimi possano acquistare spazi su più
testate rivolgendosi ad un’unica controparte (One Order One Bill: un solo
ordine, una sola fattura).
I vantaggi reciproci sono evidenti: per i quotidiani, la possibilità di
accedere ad un tipo di cliente (l’investitore nazionale) che diversamente
avrebbe molte difficoltà a contattare e nei confronti del quale si
troverebbe ad avere scarso peso contrattuale; per l’inserzionista,
sfruttare per una campagna nazionale la penetrazione capillare che solo le
testate locali sanno dare.
E’ significativo notare come il fornitore del sistema informatico
utilizzato dalla NNN sia una società europea, e precisamente la
“Publicitas” di Losanna, il cui sistema permette di gestire ogni fase della
transazione, dalla pianificazione della campagna alla prenotazione degli
spazi, dal controllo delle uscite alla fatturazione. Per il futuro sono
previste implementazioni come la pianificazione assistita tramite il
collegamento con database socio-demografici, la trasmissione digitale
dell’annuncio e il suo controllo in bassa risoluzione da parte
dell’inserzionista, il trasferimento elettronico dei fondi.

Soluzioni ,diverse, obiettivi comuni
Nel corso del seminario di Vienna sono stati passati in rassegna numerosi
sistemi per il trattamento della pubblicità: 4-Sight, Cicero, Sypress,
Linopress; in tutti, al di là delle ovvie differenziazioni legate alle
particolarità dei mercati di riferimento, è emerso con chiarezza un comune
orientamento: decentrare l’attività di vendita, avvicinare il giornale al
cliente, snellire le procedure contrattuali collegate all’acquisto dello
spazio pubblicitario. E’ inoltre indispensabile tenere conto delle nuove
esigenze degli inserzionisti in termini di elasticità e di tempestività
nell’acquisizione degli spazi: vale la pena di citare il caso di contratti
pubblicitari in cui l’uscita dell’annuncio in una data piuttosto che in
un’altra è funzionale al verificarsi di determinati avvenimenti, come per
esempio una vittoria sportiva.
Un aspetto particolare, ma non per questo meno importante, riguarda la
problematica giuridica che nasce nel caso di annunci pubblicitari che,
attraverso la trasmissione elettronica, vengano pubblicati su testate di
nazioni diverse da quella alla quale appartiene l’inserzionista. Una
recente sentenza della Corte Europea sembra indicare che la legge a cui
deve sottostare l’annuncio pubblicitario è quella del paese di provenienza
dell’annuncio e non quella della nazione in cui viene pubblicato il mezzo
che ospita l’annuncio. Ciò può causare problemi, soprattutto in
considerazione della diversità delle legislazioni attualmente vigenti in
materia pubblicitaria: si pensi soltanto alla diversità di atteggiamento
del legislatore, nei vari paesi della Comunità Europea, nei confronti della
pubblicità comparativa, ammessa in alcuni paesi e proibita in altri; oppure
alle restrizioni presenti in alcuni Paesi sulla pubblicità a determinate
categorie di prodotti come sigarette o alcolici.

EDIFACT: uno standard su cui lavorare
Il tema delle frontiere sposta inevitabilmente il discorso sulla diversità
dei linguaggi che occorrerebbe invece armonizzare per facilitare la
comprensione tra quotidiani, agenzie, concessionarie, inserzionisti; per
uscir di metafora, occorre fissare uno standard informatico verso il quale
convergano tutte le transazioni necessarie nelle varie fasi del processo di
acquisizione della pubblicità: prenotazione degli spazi, conferma della
prenotazione, invio dell’annuncio, posizionamento in pagina, controllo
preventivo, modifiche dell’ultima ora, controllo post-stampa, fatturazione.
Operazioni, queste, per la maggior parte ripetitive, che possono essere
utilmente informatizzate, a patto però che tutti gli attori del processo
“parlino la stessa lingua”, utilizzino cioè le stesse procedure e
riconoscano gli stessi standard di trattamento e di trasmissione dei dati.
Il discorso, in qualche misura, è analogo a quello che ha favorito la
“quarta ondata”, ovvero l’affermazione sul mercato dei sistemi per i
quotidiani degli standard informatici nati per l’informatica di massa e per
il desktop publishing; la differenza è che, adesso, il cambiamento non
riguarda soltanto l’azienda editoriale ed i suoi processi interni di
gestione delle informazioni, ma le transazioni d’affari tra il giornale ed
una parte vitale dei suoi clienti, cioè gli investitori pubblicitari. E
poiché vale in ogni caso il detto “il cliente ha sempre ragione”, ne
consegue che il migliore standard sarà non tanto e non soltanto quello che
permette i maggiori recuperi di produttività all’interno del giornale, ma
soprattutto quello che rende più semplice il rapporto tra il giornale e
l’inserzionista. Questo standard in larga misura esiste già, e porta il
nobile imprimatur delle Nazioni Unite: il suo nome è EDIFACT (Electronic
Data Interchange For Administration, Commerce and Transport). Si tratta
pertanto di adeguare questo standard le transazioni commerciali legate
all’acquisizione della pubblicità, operazione in vista della quale l’IFRA
ha costituito un apposito panel, e di implementare nei pacchetti software
di trattamento della pubblicità dei moduli di transcodifica da e per il
formato EDIFACT.

Trasmissione on line: Il “problema Postscript”
C’è un altro standard di cui si è parlato nel corso del simposio di Vienna,
a proposito, questa volta, della trasmissione dell’annuncio vero e proprio,
in formato digitale, dall’agenzia al quotidiano: si tratta naturalmente del
Postscript. Sotto questo profilo, il problema è di natura strettamente
tecnica e riguarda le ingenti dimensioni dei file Postscript generati dai
bozzetti pubblicitari più complessi, specie se in quadricromia. Non è un
caso che, tra tutte le case-history presentate, in una soltanto (la
“Associated newspapers” di Londra) sia operante la trasmissione on line
degli annunci su linee telefoniche ISDN; per tutti gli altri, si tratta di
una implementazione prevista, a breve o a medio termine. Anche nel nostro
paese, val la pena di ricordare, la società “Servizi Italia” ha predisposto
un sistema di trasmissione on line della pubblicità su linee ISDN.
Su questo punto Larry Surratt, direttore del sistema editoriale del Los
Angeles Times, è stato realista sino ai limiti della provocazione: sinché
l’impaginazione elettronica integrale non sarà divenuta una realtà
consolidata (e ancora non lo è, specie in quotidiani che, come il Los
Angeles Times, producono diverse centinaia di pagine) è addirittura
preferibile la situazione attuale, in cui la maggioranza degli annunci
pubblicitari arrivano al giornale “camera-ready”, pronti per essere
incollati sul tavolo luminoso.
Tuttavia non si può non riconoscere che la direzione in cui si va è quella
del “tutto digitale”, ed allora, come ha ironicamente aggiunto Surratt, è
meglio un cattivo standard come il Postscript piuttosto che non avere
nessuno standard. E d’altra parte, se i clienti – inserzionisti ed agenzie
– decidono di usare pacchetti software e di consegnare al quotidiano o alla
concessionaria file digitali anziché pellicole, il giornale non può che
prenderne atto ed adeguarsi perché, come dice il motto dei venditori, “la
soddisfazione del cliente è la nostra gratificazione”.