Le pagine dell’Osservatorio

L’Unione Europea, come la
conosciamo nel 1996, è una organizzazione di 15 Stati Sovrani, che
rappresenta 370 milioni di persone su di un territorio di quasi 4 milioni
di chilometri quadrati, che si estende dall’isola di Creta al circolo
polare artico, forte di un prodotto interno globale di 6 miliardi di ECU,
il 10% più alto di quello degli Stati Uniti ed il 64% più alto del
Giappone.
L’industria dei quotidiani dei Paesi dell’Unione Europea si sviluppa al
servizio di un territorio di quasi 4 milioni di chilometri quadrati, dove
vivono oltre 370 milioni di persone. I problemi che la stampa deve
affrontare sono molto spesso simili, ma le soluzioni sono radicate in
sistemi economici, industriali e sociali spesso profondamente diversi fra
loro.
Questo primo dossier, realizzato da ASIG Service per conto
dell’Osservatorio, ha l’obiettivo di fornire un primo insieme di dati
statistici comparativi e, contemporaneamente, avviare una indagine di tipo
descrittivo relativa alle diverse soluzioni date ai problemi comuni
dell’industria della stampa nei Paesi Europei. L’intero campionario dei
dati e delle informazioni raccolte, dove non diversamente segnalato, si
riferisce all’anno 1994, il periodo più recente per il quale, al momento
della stesura del testo – maggio 1996 – sono disponibili dati comparativi
attendibili.
Nei Paesi dell’Unione Europea si stampano circa 1.150 testate quotidiane,
ma il numero esatto non lo conosce nessuno. Non è confortante, ma è così.
Probabilmente in pochi altri settori industriali avanzati le statistiche
sono così variabili come in quello della carta stampata. Il nostro Paese,
che agli inizi degli anni ottanta stabilì per legge la creazione di
un’autorità di settore – il Garante per l’Editoria – incaricata, fra
l’altro, di raccogliere dati certi ed incontrovertibili sull’industria dei
giornali, è una eccezione nel panorama dell’industria dei giornali dell’EU.
In altri Paesi, quando va bene, sono le locali Associazioni Industriali
degli Editori a farsi carico di raccogliere i dati statistici del settore.
In alcuni casi, per esempio in Germania, i risultati sono eccellenti. In
altri, per esempio nel caso del Portogallo, non si va al di là di
indicazioni generiche, senza contare che in molti Paesi, fra i quali alcuni
di grande rilevanza per l’industria dei giornali, come la Francia e
l’Inghilterra, agisce più di una associazione di editori, con il risultato
di complicare non poco la raccolta dei dati e con le conseguenze, talvolta
inevitabili, di non riuscire ad ottenere un unico quadro di insieme preciso
e incontrovertibile.
Ai problemi che si nascondono in seno alle diverse organizzazioni preposte
alla raccolta dei dati vanno aggiunte altre osservazioni oggettive che
riguardano la natura dei prodotti. Non esiste una definizione unica,
comunemente accettata, di quotidiani. Quella più comune è quella che
definisce il quotidiano come un giornale di interesse generale pubblicato
almeno quattro giorni alla settimana; ma non è la sola. In un mercato
estremamente variegato come quello della stampa quotidiana, quando si vanno
a computare le medie diffusionali, occorre tener conto di almeno due
fenomeni macroscopici: i giornali quotidiani del lunedì, caratterizzati dal
prevalente contenuto di informazione sportiva, la cui vendita è
sensibilmente superiore alla media degli altri giorni, ed i numeri
pubblicati la domenica che, in alcuni mercati europei, rappresentano vere e
proprie testate autonome rispetto ai prodotti del resto della settimana.
Questo secondo dato, molto spesso, è segnalato, mentre per il primo dei due
fenomeni, in genere, non si rilevano tracce nelle note in calce alla
raccolta dei dati. Il comparto statistico meno facilmente interpretabile è
senz’altro quello della pubblicità, dove i dati, relativi ad uno stesso
Paese, cambiano a seconda della fonte che li fornisce. Basti per tutti
l’esempio relativo alle quote del mercato degli investimenti pubblicitari
assorbite, nel 1994, rispettivamente dai giornali e dalla televisione.
Secondo il repertorio statistico della FIEJ, la Federazione Mondiale degli
Editori di Giornali, la Germania, nel 1994, avrebbe destinato il 31% degli
investimenti pubblicitari ai giornali,il 10% ai periodici e il 17% alla
televisione, mentre nella tabella della EAT, la European Advertising
Tripartite di Bruxelles, la quota destinata ai quotidiani sarebbe del 50%,
quella delle televisione del 21% e quella dei periodici del 20%. Per quanto
riguarda il mercato inglese, nel 1994 i giornali avrebbero assorbito il
35,6%, i periodici il 14,3% e la televisione il 31,5%, mentre le tabelle
EAT assegnano ai gionali il 43% degli investimenti, ai periodici il 18% ed
alla televisione il 33%.
Nei Paesi dell’Unione Europea si stampano 1149 testate quotidiane, con una
diffusione media di 83 milioni di copie al giorno, 24 milioni di copie in
più che negli Stati Uniti, ma qualcosa come 434 testate in meno.
Il mercato editoriale più importante dell’UE è quello della Germania che,
con 81 milioni di abitanti, totalizza 411 testate per oltre 25 milioni di
copie al giorno. L’unico altro Paese europeo con una diffusione al sopra
dei 10 milioni di copie è l’Inghilterra, con oltre 18 milioni e mezzo di
copie vendute, con i giornali tabloid a farla da padroni assoluti in
termini di diffusione. Tutti gli altri Paesi si situano al di sotto della
soglia dei 10 milioni di copie, e ben 11 non oltrepassano la soglia dei 5
milioni. In termini di penetrazione del “mezzo” quotidiano, al primo posto
nell’Unione Europea si situano gli scandinavi: in Svezia si vendono 472
copie ogni mille abitanti, in Finlandia 471, più del doppio della
diffusione relativa negli Stati Uniti d’America, ma il 18% in meno rispetto
al Giappone. Il fanalino di coda in termine di vendita della stampa
quotidiana nella UE è il Portogallo, con 38 copie per mille abitanti,
seguito dalla Grecia con 85 copie, dalla Spagna con 105 e dall’Italia con
sole 113 copie diffuse ogni mille abitanti.
Molto diversificato appare il mercato parallelo delle pubblicazioni su
carta da giornale che vengono diffuse solo alcuni giorni della settimana,
un mercato di grande peso in Inghilterra, con 473 testate, ed in Francia,
con 291, ma scarsamente o per nulla presente in Paesi come Germania,
Danimarca ed Irlanda. Il totale delle testate edite più giorni nell’arco
della settimana in tutto il territorio della Unione Europea rappresenta
all’incirca un sesto delle dimensioni del mercato americano, così come
incomparabile con le dimensioni raggiunte negli Stati Uniti è il settore
delle pubblicazioni gratuite: 3.622 testate censite nell’Unione Europea –
delle quali circa un terzo nella sola Germania – contro una messe, stimata,
di oltre 10.000 prodotti.
Anche nel delicatissimo settore della pubblicità si verificano forti
differenze strutturali all’interno dei Paesi dell’UE, dove, analizzando i
dati relativi alle quote di mercato degli investimenti pubblicitari
ripartiti sui singoli mezzi di comunicazione, è possibile identificare
almeno tre situazioni tipo. Un primo gruppo di Paesi, rappresentati da
Danimarca, Finlandia, Germania, Olanda e Svezia, dove la forza di
attrazione degli investimenti pubblicitari da parte dei quotidiani è tale
che la quota di mercato della televisione non oltrepassa il 20%; un secondo
gruppo di Paesi ad investimenti più bilanciati, dove quotidiani e
televisioni hanno una banda di oscillazione compresa fra il 20% ed il 40%
del mercato, come in Austria, Belgio, Francia, Inghilterra, Irlanda e
Spagna, ed un terzo gruppo, rappresentato da Grecia, Italia e Portogallo,
fortemente sbilanciato a sfavore dei quotidiano, dove la televisione
oltrepassa il 50% della quota di investimenti pubblicitari.