La pubblicità negli USA copre oltre il 70% dei ricavi

Nexpo, la mostra-convegno dei quotidiani americani, è la sede
tradizionale per tastare il polso all’industria dei giornali degli Stati
Uniti. Anche quest’anno, in occasione dell’edizione di Atlanta – 24/28
giugno – la NAA. – l’Associazione dei quotidiani americani – ha fornito i
dati che fotografano l’industria al 31 dicembre 1994.

I protagonisti del mercato
Il settore dei quotidiani “made in USA” vale 44 miliardi di dollari: circa
un quarto proviene dalla diffusione, ed il rimanente dagli investimenti
pubblicitari. L’asse portante del settore continuano ad essere le piccole
testate locali. Dei 1538 quotidiani editi nel 1994, ben 1303, pari
all’84,7%, si collocano nella fascia delle testate aldi sotto delle 50.000
copie di diffusione, 126 giornali sono attestati fra le 50.000 e le 100.000
copie, 68 arrivano alle 250.000 copie e solo 41, pari al 2,6%, oltrepassano
questa soglia.
Il quotidiano più diffuso resta The Wall Street Journal, con 1.780.422
copie, seguito da USA Today, con 1.551.503 copie, The New York Times
-1.114.905 copie- e dal Los Angeles Times -1.062.202 copie-. Dopo i primi
quattro, si trovano solo testate ben al di sotto del milione di copie di
tirature media giornaliera.
Il primo gruppo editoriale del settore quotidiani continua ad essere la
Gannett Co. che, con 82 testate, fra le quali USA Today, raggiunge una
diffusione media di 5,8 milioni di copie nei giorni feriali, e poco più di
6 milioni con la distribuzione dei numeri domenicali. Al secondo e terzo
posto, rispettivamente, la Knight-Ridder -3,6 milioni di copie e 27
testate- e la Newhouse Newspaper, 26 testate e 2,9 milioni di copie vendute
nei giorni feriali. Il gruppo con il maggior numero di quotidiani è sempre
il Thomson Newspaper Inc., con 108 testate in portafoglio, ed una
circolazione media di 2 milioni di copie.
Rispetto al 1993, il numero globale dei giornali pubblicati negli Stati
Uniti subisce una lievissima flessione – 0,9% – pari a 14 testate. Questo
dato, tuttavia, non rende pienamente giustizia al mercato, dal momento che
è interamente imputabile alla grave flessione dei giornali del pomeriggio,
sempre meno richiesti dai lettori, mentre i giornali del mattino, più
forti, registrano un incremento significativo – passando da 607 a 611 – ed
aumentano, sia pur di una sola unità, anche i domenicali, che passano da
888 ad 889.
Stesso discorso vale per la diffusione media giornaliera: il dato globale
del 1994 è in flessione rispetto all’anno precedente, dal momento che le
copie passano da 59.593.179 agli attuali 59.024.805, riportando il mercato
ai livelli dei primi anni sessanta, ma il dato scomposto fra quotidiani del
mattino e del pomeriggio riserva delle sorprese. Questi ultimi, infatti,
perdono nel complesso quasi un milione di copie, mentre le testate del
mattino ne guadagnano circa 140.000.

Readership e stili di lettura
Cresce anche il numero dei lettori: nel 1994 ben 115 milioni di adulti,
pari al 61,5% della popolazione dai 18 anni in su, hanno letto almeno un
quotidiano al giorno durante tutta la settimana lavorativa, e 132 milioni
di persone, in questo caso pari al 70,4% degli adulti, hanno aperto i
numeri domenicali che, secondo un’abitudine ben consolidata negli Stati
Uniti, hanno un volume di pagine di gran lunga superiore rispetto alle
edizioni che si succedono nel resto della settimana.
Il maggior consumo di carta stampata si concentra nella fascia dei lettori
compresi fra i 45 ed i 64 anni di età. I maggiori dispiaceri agli editori
li danno i più giovani, dal momento che la diffusione del mezzo nelle fasce
di età comprese tra i 18 ed i 34 anni supera appena la soglia del 50%.
Forse a causa dell’alta foliazione media delle testate americane, e della
struttura ad inserti tematici, che facilita il raggiungimento degli
argomenti di maggior interesse, nel corso del 1994 solo il 57% dei lettori
ha dichiarato di aver letto tutte le pagine del giornale. A farla da
padrone, sia per gli uomini che per le donne, sono le notizie di carattere
generale, e soprattutto la cronaca locale, che vengono quotidianamente
consumate dal 94% dei lettori. Distanziate in media di una ventina di punti
percentuali si trovano tutte le altre sezioni tematiche del quotidiano, con
una forte prevalenza maschile per lo sport -85% di lettori- e femminile per
la sezione “intrattenimenti, Tv, cine, etc.,” -81% di lettrici- e “cucina”
-81% di lettrici-.
Nel corso del 1994 gli americani hanno speso complessivamente 9 miliardi e
mezzo di dollari per acquistare i quotidiani, dei quali 5,9 miliardi per le
testate edite nei giorni feriali ed i rimanenti 3,6 miliardi per i numeri
della domenica.

Il mercato della pubblicità
Nel corso del 1994 gli investimenti pubblicitari sui mezzi di comunicazione
negli Stati Uniti hanno raggiunto i 150 miliardi di dollari, con un
incremento medio dell’8,8% sul 1993. Al primo posto della graduatoria per
mass media si collocano, ancora una volta, i giornali quotidiani, che hanno
raccolto nel corso del 1994 la cifra record di 34,2 miliardi di dollari,
pari al 22,8% del mercato complessivo, tallonati dalle televisioni
commerciali che, con 31 miliardi di dollari, si attestano al 20,8% del
mercato.
La stampa, nel complesso, continua a essere lo strumento che raccoglie la
maggior quantità di investimenti pubblicitari: quotidiani e periodici
insieme valgono infatti 42 miliardi di dollari, pari al 28% del mercato,
mentre il comprato televisivo -televisioni commerciali e tv via cavo-
arrivano a 34 miliardi di dollari, pari al 22,8%, la stessa quota detenuta
da tutto il mercato dei quotidiani americani.
Per quanto riguarda i progressi fatti registrare dai singoli media rispetto
al livello degli investimenti pubblicitari del 1993, i quotidiani si devono
accontentare di un “modesto” incremento del 7,3% -lievemente al di sotto
della crescita media del settore, che è stata pari all’8,8%- mentre le
televisioni commerciali hanno fatto registrare un +11,3% e le televisioni
via cavo hanno compiuto un vero e proprio balzo in avanti, guadagnando in
soli dodici mesi il 18,3%.
La dimensione sostanzialmente “locale” dei quotidiani americani trova
puntuale riscontro nella scomposizione degli investimenti pubblicitari
sulla carta stampata. Dei 34,2 miliardi di dollari di pubblicità fatturati
dai quotidiani USA nel 1994, il 51% proviene dagli inserzionisti locali, il
36,5% dagli annunci classificati ed il rimanente 12,5%, poco più di 4
miliardi di dollari, è costituito da campagne pubblicitarie nazionali.
Questa situazione di fortissima dipendenza dal mercato degli investitori
locali la dice lunga sull’enorme interesse che i manager editoriali stanno
dimostrando nei confronti delle nuove iniziative per la trasmissione “on
line” della pubblicità, sperimentazioni alle quali TecnoMedia ha dedicato
ampio spazio sullo scorso numero. Le nuove opportunità tecnologiche
potrebbero rendere i quotidiani locali maggiormente pianificabili, e quindi
più appetibili anche in occasione delle grandi campagne nazionali che
attualmente utilizzano in maniera poco sistematica questo mezzo.

Il mercato del lavoro
L’industria dei quotidiani, nel suo complesso, dà lavoro a 504.000 addetti,
su un totale di 123 milioni di lavoratori dipendenti negli Stati Uniti.
Rispetto a due anni fa i posti di lavoro crescono in valori assoluti -nel
1993 gli addetti erano 451.700-, l’occupazione femminile aumenta del 6,8%,
quella maschile del 15,8%.
Per gli editori americani un motivo di orgoglio ancora maggiore è la
constatazione che i giornali, assieme alle agenzie di informazione,
costituiscono gli sbocchi privilegiati per i diplomati delle scuole di
giornalismo. I dati, pur relativi al 1993, dicono che su cento diplomati
alle università di giornalismo, 2 trovano posto nei periodici, 7,2
nell’industria radio-televisiva, e 8,2 nei quotidiani e nelle agenzie di
informazione.
Questa statistica è ancora più significativa ove si consideri che il 24,8%
dei diplomati giornalisti trova lavoro in settori che nulla hanno a che
fare con la comunicazione, e ben il 15,5% resta disoccupato.
I quotidiani e l’editoria elettronica
La ricerca di nuovi mercati, la voglia di sperimentare nuove fonti di
reddito, la disponibilità di infrastrutture fra le più moderne al mondo per
la sperimentazione e la diffusione su larghissima scala della “cultura”
informatica sono certamente alcune delle ragioni che hanno consentito agli
editori americani di avviare per tempo la ricerca e lo sviluppo di nuovi
“supplementi elettronici” in grado di affiancare il prodotto-quotidiano.
Secondo i dati forniti dalla NAA, circa sessanta giornali dispongono già di
una versione elettronica del prodotto stampato disponibile on-line, ed
altre trenta testate sono in attesa di lanciare il servizio nel corso del
1995. Più di trenta giornali hanno creato una propria pagina sul Word Wide
Web, e questo spiega, come si legge anche in altra partedi TecnoMedia,
come mai la rassegna tecnologica di questa edizione di Nexpo si stata così
fortemente orientata alle opportunità della pubblicazione Internet.
Più di 600 giornali americani offrono come minimo un servizio vocale, dove
è possibile ascoltare via telefono informazioni che vanno dalle quotazioni
di borsa alle previsioni meteorologiche fino a delle sintesi musicali nel
caso in cui si svolgano dei concerti nelle aree servite dalla testata. Più
in dettaglio, 250 quotidiani offrono servizi a chiamata libera, l’80% dei
quali sono finanziati dalla pubblicità, 265 mettono a disposizione delle
caselle vocali per annunci personali, 150 offrono annunci classificati
vocali, ed un centinaio supportano attività svolte fra le pareti
domestiche. Più di 150 giornali offrono servizi a pagamento per
informazioni su richiesta via fax, oltre 25 testate vendono archivi su
CD-Rom, ed almeno altrettante stanno sviluppando, sempre su CD-Rom,
prodotti di consumo.