I quotidiani americani in cerca di nuove vie

Con lodevole puntualità,
anche quest’anno, nel mese di giugno, in coincidenza con la mostra-convegno
NEXPO, l’Associazione Americana degli Editori di Quotidiani (NAA) ha
pubblicato il volumetto Facts about newspapers, che riassume in una
trentina di pagine i dati più importanti sull’andamento del mercato
editoriale di Stati Uniti e Canada.
Dalla lettura emerge con chiarezza un primo dato di fondo: il settore è
pienamente uscito dalla recessione pubblicitaria che lo aveva investito
all’inizio degli anni Novanta in coincidenza con una crisi più generale
dell’economia USA, ha recuperato competitività e si è confermato leader nel
mercato pubblicitario con uno share del 22,4%. D’altra parte, tuttavia, la
diffusione continua a calare, le giovani generazioni sembrano manifestare
una certa disaffezione nei confronti di questo mezzo, la prepotente
crescita di Internet e dei servizi on line costringe i quotidiani ad
interrogarsi sul proprio futuro ed a chiedersi in quale modo potranno
confermare la propria posizione di fornitori leader di informazione e dipub
blicità.

46 miliardi di dollari
Nel 1995 il mercato USA dei quotidiani ha fatto segnare un fatturato
complessivo di 45,7 miliardi di dollari, dei quali il 21,2% provenienti da
vendite e da abbonamenti e il restante 78,8% dalla pubblicità. Un anno fà
il dato complessivo era stato di 43,55 miliardi di copie (78,3% pubblicità,
21,7% vendite); l’incremento su base annua è stato pertanto del 5%, un
tasso di sviluppo rispettabile per un mercato “maturo” quale è certamente
quello dei quotidiani.
Scendendo maggiormente nel dettaglio, le vendite delle edizioni domenicali
hanno totalizzato l’8,1% del fatturato complessivo, contro il 13,1% delle
vendite totalizzate negli altri giorni della settimana. Per quanto riguarda
la pubblicità, la nazionale è pari al 9,3%, la classificata al 28,6%,
mentre la pubblicità tabellare locale ha pesato per il 39,5%.
Soffermando l’attenzione sulla pubblicità, il risultato 1995 (36,046
miliardi di dollari) cresce del 5,7% rispetto ai 34,109 miliardi del 1994,
a fronte di un aumento del fatturato pubblicitario USA del 7,6%, da 149,783
a 161,12 miliardi di dollari.
In conseguenza di ciò, la quota di mercato detenuta dai quotidiani è scesa
dal 22,8% del 1994 al 22,4% del 1995. Il quotidiano si è confermato
comunque leader del mercato pubblicitario USA, seguito da televisione e
pubblicità postale con il 20,4% ciascuna, dalla radio con il 7%, dalle
pagine gialle con il 6,4%, dalle riviste con il 5,4%. Per quanto riguarda
l’andamento rispetto al 1994, le crescite più consistenti sono state messe
a segno dalla tv via cavo (+18,5%) e dalla pubblicità postale (+11%), con
incrementi superiori alla media nazionale anche per i periodici (+10%) e le
affissioni (+8%). Incrementi inferiori alla media, invece, per la radio
(+7,5%), la televisione (+5,6%), le pagine gialle (+4,6%).
I dati relativi al biennio 1994-1995 indicano insomma una situazione
stabile, con una sostanziale tenuta del quotidiano come mezzo pubblicitario
di riferimento, specie per la pubblicità locale. Se andiamo invece ad
esaminare un periodo più ampio, per esempio l’arco temporale che va dal
1985 al 1995, ci rendiamo conto di come, nel decennio in esame, il
quotidiano abbia perso oltre 4 punti percentuali di quota del mercato
pubblicitario, scendendo dal 26,6% del 1985 all’attuale 22,4%.
Dall’analisi dell’andamento della pubblicità sui quotidiani e del mercato
pubblicitario complessivo in rapporto al Prodotto Interno Lordo USA (vedi
il grafico alla pagina seguente) appare evidente come, facendo pari a 100
il valore del 1985, mentre sino al 1989 il mercato pubblicitario è
cresciuto in linea con la crescita del PIL, nel triennio 1990-1992 si è
manifestata una fase recessiva abbastanza pronunciata: a fronte di un
indice del PIL pari a 149,3, nel 1992 i quotidiani facevano registrare un
indice 121,7 e il mercato pubblicitario nel suo complesso 138,5. L’ultimo
triennio del periodo in esame evidenzia infine che, mentre il mercato
pubblicitario nel suo complesso ha recuperato la forbice con l’andamento
del PIL, la pubblicità sui quotidiani, pur avendo ripreso a crescere, è
rimasta abbondantemente al di sotto dell’andamento del Prodotto Interno
Lordo, a dimostrazione del fatto che la crisi del triennio 1990-92, pur
coincidente con una più generale congiuntura negativa dell’intera economia
nord-americana, ha segnato per l’industria dei quotidiani un
ridimensionamento che, al momento, appare essersi stabilizzato.

Il mercato dei lettori
Il 64,2% di americani di età superiore ai 18 anni legge il quotidiano tutti
i giorni, il 72,6% lo legge tutte le domeniche: i dati indicano che negli
USA la lettura dei giornali continua a costituire una abitudine fissa per
la maggior parte della popolazione. Scomponendo i dati per fasce di
reddito, si evidenzia come la percentuale di penetrazione sale al 71% nelle
famiglie con un reddito annuo superiore ai 100.000 dollari e al 77% in
quelle con oltre 200.000 dollari. Se analizziamo la penetrazione per fasce
demografiche, ci accorgiamo di come questa sia direttamente proporzionale
all’età: più bassa (52%) tra i giovani di età compresa tra i 18 e i 24
anni, più alta (71%) tra le persone di età superiore ai 65 anni.
Il raffronto con i dati di readership del 1994 indica tuttavia un deciso
miglioramento: nel 1994, infatti, il tasso di penetrazione giornaliera era
del 61,5% per le edizioni settimanali e del 70,4% per l’edizione
domenicale. A nostro avviso, tuttavia, questo incremento deve essere in
buona misura attribuito al fatto che nel 1995 la NAA, dopo quindici anni di
collaborazione con la società di rilevamenti Simmons, ha affidato le
rilevazioni sulla readership ad una nuova società, che probabilmente ha
utilizzato un diverso metodo di rilevamento dei dati; non si spiegherebbe
altrimenti il fatto che, a fronte di un incremento del tasso medio di
lettura di quasi tre punti percentuali, la diffusione – come vedremo in
seguito – continui a calare.
La NAA ha realizzato inoltre uno studio sul profilo del “single copy
buyer”, ovvero l’acquirente medio, non abbonato, del quotidiano: si tratta
di persone con età media di 38 anni, con un reddito annuo di poco inferiore
ai 50.000 dollari, equamente suddivise tra donne (52%) e uomini (48%). Il
67% degli acquirenti è laureato o ha frequentato l’università, il 58%
possiede la casa dove abita, il 70% possiede due o più automobili, il 42%
investe in Borsa.

Il mercato dei quotidiani
Nel 1995 la diffusione media giornaliera è stata pari a 58,246 milioni di
copie nei giorni feriali e di 61,758 milioni la domenica, con un calo
rispettivamente dell’1,3% e dell’1% rispetto al 1994. Quello del 1995 è
stato l’ottavo calo consecutivo della diffusione, che rispetto al 1987 –
anno nel quale ha fatto segnare il massimo storico con 62,826 milioni Р̬
scesa complessivamente del 7,3%.
All’interno del dato complessivo sulla diffusione, è possibile rilevare
alcune significative tendenze su come il quotidiano vada evolvendosi per
cercare di incontrare i gusti dei lettori. Per esempio, continua
inarrestabile il declino dei quotidiani del pomeriggio, che solo dieci anni
fà costituivano il 40% della diffusione complessiva e che oggi sono
attestati intorno al 25%; per contro, la diffusione dei quotidiani del
mattino ha raggiunto nel 1995, con oltre 43 milioni di copie giornaliere,
il suo massimo storico.
Questo trend viene confermato anche dal numero di quotidiani editi: nel
1995 erano 1.532, sei in meno che nel 1994; tuttavia, mentre i quotidiani
del mattino sono aumentati di dieci unità, da 611 a 621, i quotidiani del
pomeriggio sono calati di 19 unità, da 947 a 928. E’ da segnalare come,
negli ultimi dieci anni, il numero complessivo dei quotidiani USA sia
calato di ben 125 unità, e come rispetto al 1950 siano scomparse ben 240
testate.
Ii quotidiani del mattino hanno una diffusione media di 69.500 copie,
mentre per i quotidiani del pomeriggio la diffusione media è di appena
16.300 copie. D’altra parte, ben 1.297 quotidiani su 1.532, ovvero l’84%
del totale, non raggiungono le 50.000 copie di diffusione, e solo 40
testate oltrepassano la soglia delle 250.000 copie.
I quotidiani che superano il milione di copie di diffusione sono soltanto
quattro: il Wall Street Journal, che mantiene la prima posizione anche nel
1995 con 1,763 milioni di copie (-1% rispetto al 1994), seguito da USA
Today con 1,606 milioni (+3,5%), dal New York Times con 1,081 milioni (-3%)
e dal Los Angeles Times con 1,012 milioni
(-4,7%). Tra i primi venti quotidiani per diffusione, gli unici ad aver
guadagnato copie sono stati il Cleveland Plain-Dealer (+0,5%), il Dallas
Morning News (+1,8%), il Chicago Tribune (+10,7%) e, soprattutto, lo
Houston Chronicle che ha messo a segno uno spettacolare aumento del 32%.
Il primo gruppo editoriale USA rimane Gannett, con 92 testate, dieci in più
del 1994, e una diffusione media giornaliera di 6,1 milioni di copie
(+4,7%); segue a grande distanza la Knight-Ridder con 31 testate e 3,7
milioni di copie, e la Newhouse con 26 testate e 2,9 milioni di copie. Le
prime dieci società editoriali controllano nel complesso il 43,8% del
mercato.

I quotidiani e i new media
Un ultimo sguardo va dato ai nuovi servizi di editoria elettronica che, a
ritmo crescente, i quotidiani offrono ai propri lettori con l’obiettivo di
“cavalcare l’onda” dei new media, di mantenere la leadership di fornitori
di informazione e di pubblicità, di attirare verso il quotidiano nuovi
lettori o di riconquistare quelli perduti.
Nel giugno 1995, quando furono resi noti i dati relativi al 1994, le
testate che offrivano una “versione elettronica” erano meno di sessanta.
Dodici mesi dopo le “edizioni elettroniche” di quotidiani USA sono circa
175, e saranno poco meno di quattrocento entro la fine del 1996.
Secondo uno studio condotto dalla PaineWebber, nel 2000 i prodotti on-line
realizzati dalle industrie editrici di quotidiani genereranno un fatturato
complessivo di di 200 milioni di dollari.