E’ arrivato il momento dei “business integrators”

La discussione in corso su quale sia il futuro del
“quotidiano on line” e su quante corsie esso debba occupare sulla
“infobahn” non ha naturalmente esaurito i temi che sono stati fatto oggetto
di riflessione durante il Convegno NAA di Atlanta. Come di consueto,
numerosissimi sono stati i workshop e i simposi monotematici; tra i molti
argomenti al centro del dibattito, ne abbiamo selezionato tre dei più
interessanti e stimolanti: il confronto sulle prospettive future
dell’integrazione pre-press, in un contesto caratterizzato dalla crescente
polverizzazione dell’offerta tecnologica; le metodologie più opportune per
ottimizzare l’uso della carta, i cui prezzi hanno raggiunto i livelli
record di tutti i tempi e non accennano ancora a fermarsi; e infine, un
argomento molto caro all’industria editoriale USA: la “zonizzazione” del
mercato e la conseguente individuazione di target di lettori sempre più
piccoli e ben delimitati, con l’obiettivo finale del “single copy target”.

Dai “system integrators” ai “business integrators”
Naturalmente nel corso del convegno non si è parlato soltanto delle
tecnologie per “andare on line”; d’altra parte, del miliardo e duecento
milioni di dollari di investimenti previsti per il 1995, una gran parte si
riferiscono ad aree “tradizionali”, come la stampa o i sistemi di
distribuzione, alle quali è stata dunque concessa l’attenzione che
meritavano.
Di grande interesse il simposio sulla “desktop integration” dei sistemi di
pre-stampa. Il dibattito ha preso le mosse da una provocazione lanciata lo
scorso anno da Eric Wolferman, vicepresidente della NAA, il quale aveva
immaginato, nel breve periodo, una industria editoriale “tecnologicamente
orfana”: uno dopo l’altro, infatti, i tradizionali fornitori di sistemi per
quotidiani si sottopongono a fusioni, ristrutturazioni o addirittura
chiudono i battenti. Questo vuol forse dire che presto l’industria dei
quotidiani si troverà a fronteggiare una crisi causata dalla mancanza di
fornitori di tecnologie? A questa domanda ha offerto la sua risposta Larry
Hoffmann, responsabile dei sistemi produttivi della Ottaway Newspapers,
società che raggruppa tutti i quotidiani locali del gruppo editoriale Dow
Jones: 22 quotidiani, due bisettimanali, otto settimanali, due
quindicinali, 20 free-papers.
Secondo Hoffmann non esiste il rischio di una industria “orfana”, per il
semplice motivo che oggi esistono soluzioni di integrazione di sistema
anche al di fuori dei tradizionali fornitori. L’obiettivo non è più quello
di “mettere insieme” un sistema editoriale, un sistema per la pubblicità
tabellare e classificata, un sistema per il trattamento delle immagini e
così via, ma quello di creare, utilizzando le componenti standard
disponibili sul mercato, una infrastruttura tecnologica in grado di
supportare lo sviluppo di prodotti e servizi fortemente market-oriented.
Questo spiega perché grandi società informatiche come la EDS (scelta dalla
stessa Ottaway Newspapers) o la IBM siano scese in campo per l’integrazione
dei sistemi produttivi dei quotidiani, o perché una società come la
norvegese Sysdeco, specializzata in progetti di integrazione informatica su
grande scala (database geografici, reti ferroviarie, sistemi di
prenotazione e di emissione biglietti) abbia ritenuto, acquisendo la Atex,
di poter trasferire questo know-how nell’industria dei quotidiani.
Per costruire un sistema produttivo ed efficiente, dunque, occorre passare
dai “system integrators”, fortemente focalizzati sulle tecnologie, ai
“business integrators”. “Noi crediamo – ha concluso Hoffmann – che le
risposte di cui abbiamo bisogno per guidare la nostra azienda non stiano né
nell’hardware né nel software. Continueremo certamente ad utilizzare la
tecnologia per riempire la cassetta degli attrezzi dei nostri quotidiani,
ma il fattore-guida continueranno ad essere le esigenze di business”.
Una ovvia conseguenza di questa esigenza che va affermandosi è l’enfasi
sempre maggiore posta sulla qualità ottenibile con l’innovazione
tecnologica, piuttosto che sul puro e semplice contenimento dei costi.
Puntare sulla qualità vuol dire prima di ogni altra cosa pianificare le
procedure, fissare dei margini di tolleranza entro i quali devono muoversi
quanti si trovano ad operare all’interno di un giornale o ad interagire con
esso come fornitori di servizi (agenzie di stampa, inserzionisti, fotolito
etc.).
La qualità è un obiettivo che i quotidiani devono costantemente perseguire
per mantenere le proprie quote di mercato, anche se apparentemente, in
alcuni casi, essa può sembrare incidere sui costi. Chuck Blevins, ex
responsabile della produzione del gruppo Gannett ed attualmente titolare di
uno dei maggiori gruppi di consulenza sulle tecnologie editoriali degli
USA, passa in rassegna i problemi più diffusi che, nell’ottica del prodotto
di qualità, occorre risolvere: rub-off, problemi di leggibilità vicino ai
margini delle pagine, copie di scarsa qualità prodotte all’avvio delle
rotative, errori di registro, errati settaggi dell’inchiostro, setoff
dell’inchiostro, copie con pagine vuote derivanti dal cambio della bobina,
pubblicità classificata a fondo pagina “perforata” dai ganci della piega.
Secondo Tom Cusak, direttore dell’area pre-press del Newark Star-Ledger
(470.000 copie di diffusione media giornaliera, 700.000 la domenica),
l’introduzione massiccia delle tecnologie informatiche nei quotidiani ha
reso necessaria una più attenta pianificazione delle procedure da eseguire
rispetto a quando, utilizzando la carta come supporto principale di
produzione, il processo produttivo consentiva flessibilità non più ammesse
dai sistemi informatici. “Sino a cinque anni fa – nota Cusak – produrre un
quotidiano era come condurre un treno: avevamo a disposizione un orario,
una destinazione finale ed un binario sul quale andare. Se il treno era un
po’ in ritardo per qualche guasto, nessun dramma: era sempre possibile
arrivare a destinazione, magari dopo aver dato un’occhiata al motore ed
aver riparato il guasto. Oggi pubblicare il giornale è come guidare un
aeroplano: i controlli sul sistema vanno fatti prima, non durante la
produzione. Domani sarà come andare sullo space shuttle: se qualcosa va
storto, non c’è meccanico o riparatore esperto che potrà riportarci a
casa”.

Marketing e post-press: verso il “single copy target”
Uno degli argomenti tradizionalmente più dibattuti ai convegni NAA è quello
della distribuzione “mirata”, con l’inserimento di materiale pubblicitario
differenziato in base al codice postale e al profilo socio-demografico
dell’abbonato. Si tratta di una pratica ancora poco diffusa in Europa e
ancor meno in Italia, ma che negli Stati Uniti ha raggiunto dimensioni
impressionanti: nel 1994, secondo i dati NAA, i giornali quotidiani hanno di
stribuito qualcosa come 84,8 miliardi di inserti prestampati, in aumento
del 15,7% rispetto al 1993. Una ricerca condotta su un campione di 674
quotidiani ha inoltre rivelato che più dell’80 per cento dei quotidiani
distribuisce sulla base dei codici di avviamento postale (ZIP codes), il 56
per cento è in grado di creare zone di marketing di dimensioni inferiori
alle aree definite dai ZIP codes, e il 40% ha in progetto per il 1995
ulteriori investimenti per incrementare le proprie potenzialità di
distribuzione mirata.
Le esperienze presentate durante il simposio su “Post press automation and
the targeted market” sono estremamente eloquenti. Allo Hartford Courant
(230.000 copie di diffusione media, 320.000 la domenica) l’area di
distribuzione è suddivisa in oltre 150 zone, con dimensioni anche inferiori
a 200 copie distribuite: la più piccola comprende 51 copie. Alla Detroit
Newspapers, la joint-venture tra Gannett e Knight-Ridder che pubblica
l’edizione congiunta dei due quotidiani Detroit News e Detroit Free Press
nei giorni di sabato, domenica e nelle festività nazionali, con una
diffusione compresa tra 900.000 e 1.100.000 copie, ogni settimana vengono
“lavorati” circa 20 milioni di inserti. Presso l’Orlando Sentinel, che ha
una diffusione media di 280.000 copie e di 400.000 copie la domenica, il
sistema di zoning è attualmente in grado di gestire 62 “zone”,
corrispondenti ai codici postali; ma i codici postali non bastano più: ecco
quindi che le zone di distribuzione diventeranno 113 nel 1996, 428 nel 1998
e addirittura 1.613 entro l’anno 2000.
L’obiettivo finale, ancora lontanissimo ma non più come sino a pochi anni
fa, è quello del “single copy target”, in cui ad ogni abbonato corrisponda
un giornale diverso da ogni altro. Allo stand Sysdeco abbiamo visto un
software di gestione di database geografici, denominato Tellus Vision, in
grado di “scendere”, senza soluzione di continuità, da carte geografiche di
interi stati sino al singolo utente, localizzato sulla mappa del quartiere
nel quale risiede, con la possibilità di incrociare i dati geografici con i
consueti dati socio-demografici (età, sesso, livello di reddito, stili di
vita etc.) presenti nei consueti marketing database.

La carta: comincian le dolenti note…
“Per anni abbiamo approfittato delle debolezze dell’industria cartaria: la
sovrapproduzione e la recessione economica avevano creato condizioni di
mercato ottimali (per gli editori). Ma adesso la situazione si è invertita:
nel solo 1995 i prezzi sono aumentati del 35% e si prevedono ulteriori
rincari entro la fine dell’anno; gli impianti di produzione lavorano a
pieno regime e non è prevista a breve termine l’apertura di nuovi impianti
produttivi”.
Con queste parole Cathie Black ha delineato la situazione attuale di un
mercato che si trova al momento in una situazione di grave squilibrio tra
una domanda assai sostenuta ed una offerta statica, con ovvie ripercussioni
(al rialzo) sul livello dei prezzi. Lo scorso maggio il prezzo della carta
da giornale ha superato il massimo storico del 1988, ma ulteriori aumenti
sono in programma per il mese di settembre e, in misura ancora maggiore,
per l’inizio del 1996.
Cosa si può fare sotto questo aspetto? La NAA ha messo in cantiere alcune
iniziative volte a stimolare una maggiore sensibilità verso un uso più
razionale di questa risorsa sempre più preziosa: tra queste, una Newsprint
conservation guide ed una commissione di studio incaricata di verificare la
possibilità tecniche e di mercato di ridurre le dimensioni dei giornali.
Allo stesso tempo, l’Associazione ha promosso una serie di rilevamenti
periodici sui livelli medi di scarto nella produzione dei quotidiani USA,
suddivisi per livello di diffusione e tecnologia utilizzata (flexo, offset,
letterpress).
Durante un simposio dedicato a questo tema, sono state passate in rassegne
varie esperienze di ottimizzazione della gestione della risorsa-carta.
L’esperienza più curiosa è certamente quella del Toronto Sun, dove è stato
installato un sistema (costato 70.000 dollari) che, incrociando i dati di
diffusione,inseriti direttamente dai trasportatori per ogni singolo
punto-vendita, con una dozzina di variabili quali giorno della settimana,
temperatura, pioggia, impatto dei titoli e delle foto di prima pagina, è in
grado di effettuare previsioni attendibili sul numero di copie che verranno
vendute in ogni edicola. I primi risultati ottenuti sono stati
incoraggianti, con una diminuzione delle rese del quattro per cento ed un
aumento della diffusione – in seguito alla diminuzione degli “esauriti” –
del due per cento.

Conclusione: le quattro corsie della “Infobahn”
E’ difficile cercare di trarre una conclusione univoca per un evento come
il congresso NAA, nel quale si sono accavallati seminari e workshop su temi
tra loro distantissimi. Se proprio vogliamo trarre un “succo” dai quattro
giorni di lavori, possiamo fare nostra l’opinione di Uzal Martz, presidente
del Board of Directors della NAA ed editore del Pottsville Republicain.
Riferendosi ad una delle metafore più abusate dei nostri giorni, quella
delle “autostrade dell’informazione”, Martz ha sottolineato che i
quotidiani devono entrare in queste “infobahn” – così le ha definite con
neologismo anglo-tedesco – e percorrerle senza alcun timore, ma stando bene
attenti a percorrerne in parallelo tutte e quattro le corsie: la prima
corsia è “l’inchiostro su carta”, ovvero il prodotto tradizionale; la
seconda è costituita dai servizi audiotex di base; la terza dai servizi
audiotex avanzati (caselle vocali, pubblicità classificata vocale, fax on
demand); la quarta, infine, dai servizi on line. Spingere l’acceleratore su
una soltanto di queste corsie, trascurando le altre, vorrebbe dire correre
un grave rischio: non trovarsi nella condizione di sfruttare a pieno quel
vantaggio competitivo che il quotidiano detiene oggi nel mercato
dell’informazione.