Www.panini.it: il commercio elettronico per le raccolte di figurine

“Quanti giocatori offri per Gianni Rivera?” “Quanti ne vale il “mago” della Grande Inter Helenio Herrera?” E lo “scudetto” della Juventus, che non si riesce a trovare?
Erano gli anni Sessanta, e allÂ’ora della ricreazione in tutte le scuole dÂ’Italia fioriva il “calcio mercato” delle figurine Panini. Trattative serrate sul filo del suono della campanella, “pacchi” di giocatori scambiati in frazioni di secondo, album dei campioni delle squadre di serie A e B che si riempivano poco per volta, alla ricerca di quellÂ’ultima figurina che nelle bustine proprio non si trovava. Fiorivano le leggende metropolitane – sempre ufficialmente smentite dalla Panini – che raccontavano di come il valore di alcuni giocatori, nel calcio-mercato dei collezionisti, fosse volutamente aumentato attraverso la diminuzione dei volumi di produzione, veri e propri colpi di mano attuati nel segreto della sala stampa.
Erano gli anni Sessanta quando, grazie alla geniale intuizione dei fratelli Panini di Modena, nasceva in Italia la omonima società specializzata nella produzione di figurine. Prima le raccolte dei calciatori, poi, nel 1965, in piena corsa alla conquista della Luna, nasceva la raccolta dedicata ad aerei e missili di tutto il mondo. Dopo poco sarebbero arrivati gli animali e le collezioni Mondorama, aperte alla esplorazione della geografia, della storia, della paleontologia. Alle soglie dei quarant’anni di attività, le collezioni prodotte dalla Panini hanno oltrepassato i 3.000 titoli, prendendo sempre nuovi spunti sia dallo sport che dai più diversi settori dell’industria dell’intrattenimento e della comunicazione.
A partire dal gennaio di quest’anno, la Panini ha deciso di avviare la sperimentazione della commercializzazione su rete Internet delle raccolte complete di figurine. Il servizio, indirizzato ai collezionisti di tutto il mondo, è uno dei primi tentativi di e-commerce di prodotti editoriali avviati in Italia. TecnoMedia ne parlato con Antonio Allegra, Business Development Director della Panini.

I primi approcci alla comunicazione interattiva

I primi esperimenti su rete Internet risalgono agli inizi del 1997, con un primo sito fortemente orientato alle informazioni istituzionali sull’Azienda e sui prodotti. Una scelta non casuale, dettata sia dalla decisione di muoversi con grande cautela verso un mezzo di comunicazione che a quell’epoca era poco più di una vaga promessa, sia dalla opportunità di sfruttare il nuovo strumento per diffondere informazioni precise sulla Società, reduce da un periodo un poco tribolato da un punto di vista proprietario. I fratelli Panini avevano infatti ceduto le attività al gruppo Maxwell nel 1988, dopo avere portato il fatturato nell’ordine dei 100 miliardi di lire. A seguito della improvvisa scomparsa del fondatore del gruppo multimediale inglese, Robert Maxwell, e della riorganizzazione delle attività, la Panini veniva posta sul mercato, e rilevata nel 1992 da Bain Gallo Cuneo e dalla De Agostini, che insieme ponevano fine ad un periodo non particolarmente felice da un punto di vista gestionale, caratterizzato da un forte turn over di management straniero. Nel 1996, dopo il rilancio di tutte le attività, la Panini viene ceduta all’ americano Marvel Entertainment Group. Oggi la società occupa circa 600 dipendenti ed edita oltre 100 diverse collezioni di figurine all’anno, tradotte in diverse lingue e vendute in tutto il mondo.
Oltre alle notizie “istituzionali” sulla società e sui prodotti offerti, il primo sito della Panini disponeva anche di una mailing list e offriva in vendita a tutti i visitatori due raccolte complete, con modalità di pagamento attraverso un conto corrente postale.
Un anno dopo, nel 1998, si rinnova la grafica, e si raccolgono ulteriori dati di marketing durante i Campionati Mondiali di Calcio in Francia, quando viene messo in circolazione il relativo album di figurine ed i responsabili delle attività su Internet cominciano a ricevere non meno di 20 messaggi e-mail al giorno, mentre gli iscritti al sito lievitano di alcune centinaia. I tempi erano maturi per avviare una sperimentazione completa del nuovo strumento di comunicazione interattivo.

Paninigroup.com, Panini.it, e Panini…..

Nella seconda metà del 1998 viene varata dalla Direzione Generale di Gruppo la nuova struttura Business Development, con tre persone a tempo pieno più una serie di collaboratori part-time interni ed esterni alla azienda, con l’obiettivo di sviluppare in modo organico le attività della Panini su Internet. La sperimentazione e le successive valutazioni dell’azienda avevano consentito di fissare due linee strategiche essenziali: stretta connessione fra le nuove risorse interattive di Internet ed il prodotto base, le figurine stampate, ed estrema attenzione al mercato globale, ed internazionale, dei collezionisti.
Lo sviluppo delle attività su Internet si è quindi orientato verso un sito internazionale di tipo istituzionale e generale, www.paninigroup.com, ed una rete di siti nazionali, a disposizione delle numerose filiali della società, caratterizzati dallÂ’utilizzo di diverse lingue nazionali allÂ’interno di un contesto grafico fortemente omogeneo, in modo da dare agli utenti, contemporaneamente, la percezione di unÂ’unica realtà societaria, la Panini, ed una interfaccia di accesso semplificata grazie allÂ’uso delle lingue nazionali. Per il nostro Paese il riferimento è www.panini.it. Questa struttura fornisce informazioni Corporate sulla società, sui prodotti, sulle opportunità per lÂ’impiego delle figurine come strumento promozionale e di marketing per i più diversi comparti industriali – giocattoli, cibi, bevande, snack, abbigliamento, ristorazione, carburanti, comunicazione, ecc. – e soprattutto costituisce la piattaforma allÂ’interno di supporto alle attività di e-commerce, per la vendita delle raccolte complete di figurine ai collezionisti di tutto il mondo.

Vendere e comprare collezioni

LÂ’attività avviata dalla Panini in direzione del commercio elettronico su Internet costituisce uno dei primi esempi di e-commerce di prodotti editoriali avviati nel nostro Paese. LÂ’editore, in collaborazione con una società esterna specializzata nella elaborazione di software per piattaforma web, la Quadrante Nuovacomunicazione, ha sviluppato un database dinamico contenente tutte le collezioni Panini, oltre 2.700 prodotti, con una interfaccia, tradotta in diverse lingue, in grado di consentire la ricerca secondo alcuni parametri base. Di questo immenso patrimonio di figurine, quasi 700 raccolte complete – quelle per le quali si disponevano stock sufficienti e tutti i diritti necessari – sono state integrate in unÂ’apposita “area vendite”, denominata “Buy it now!”, allÂ’interno della quale i collezionisti di tutto il mondo possono selezionare i prodotti di loro gradimento effettuando direttamente lÂ’acquisto on line, tramite carta di credito.
La decisione di offrire on line raccolte complete e non, invece, singole figurine, nasce dalla considerazione che il valore commerciale della singola immagine, a differenza di quello della raccolta, non consentiva, oggettivamente, di raggiungere la soglia minima in grado di giustificare lÂ’utilizzo della carta di credito per lÂ’acquisto, senza contare le considerazioni legate alla gestione interna degli ordini, che rischiavano di venire diluiti in un mare di micro-spedizioni di due o tre figurine ciascuna.
Il carrello della spesa e la carta di credito

Una volta che l’utente si è collegato al sito della Panini, può decidere se cercare la collezione che interessa nell’archivio generale dei prodotti (Collections) o direttamente nell’area “Buy it now!”, dove verranno visualizzate solo le collezioni effettivamente disponibili per l’acquisto in rete.
Queste ultime vanno successivamente “caricate” nel “carrello della spesa” virtuale, la particolare funzione del software che consente di avviare la procedura finale per lÂ’acquisto, che passa in rapida successione attraverso la compilazione di una scheda con i dati anagrafici dellÂ’acquirente – indispensabile per lÂ’invio dei materiali acquistati – quindi attraverso la maschera per la scelta della modalità di spedizione e, da ultimo, la immissione dei dati relativi alla carta di credito. E proprio in questa ultima funzione entra in gioco un secondo, ed essenziale, circuito telematico, collegato al web della Panini, per la gestione delle procedure relative allÂ’acquisto attraverso carta di credito.
Il sito Internet dellÂ’editore è infatti collegato in modo interattivo con la piattaforma GoItaly di Elsag, che offre un servizio completo di presa in carico, validazione e conferma della solvibilità del cliente attraverso un controllo in tempo reale della carta di credito. Tutto il processo avviene a partire dallÂ’OK allÂ’acquisto inviato da parte del cliente, successivamente al quale la piattaforma GoItaly prende in carico i dati relativi alla carta di credito, li verifica collegandosi ai circuiti bancari dedicati e, se lÂ’importo è coperto, invia un messaggio e-mail di conferma alla Panini. QuestÂ’ultimo viene indirizzato direttamente ai terminali internet del Customer Service – struttura interne alla società editrice che opera in modo indipendente rispetto al Business Development – che provvede a tutte le fasi finali inerenti alla evasione dellÂ’ordine, ricollegando elettronicamente il messaggio di OK ricevuto dal sistema di verifica della carta di credito con i dati anagrafici inseriti nella scheda dellÂ’ordine direttamente dal cliente.
Al termine del processo viene spedito al collezionista il materiale richiesto: alla Panini restano i dati anagrafici e le informazioni ricevute direttamente dal cliente, che vanno a costituire una importantissima banca dati per il marketing e lÂ’e-commerce on line, mentre i dati relativi alla carta di credito, criptati, restano protetti allÂ’interno del sistema di securizzazione di Elsag, ed inaccessibili dallÂ’editore.
Per l’editore i vantaggi di questo “doppio circuito” per il commercio elettronico on line sono molteplici: il Dipartimento che si occupa dello sviluppo del sito può concentrarsi sulla propria missione, legata essenzialmente ai contenuti editoriali ed a formule di marketing sempre più efficaci, il Customer Service può occuparsi a tempo pieno della sola evasione degli ordini, riuscendo ad ottimizzare il servizio offerto ai clienti in termini di abbattimento dei tempi per la spedizione del materiale, mentre i procedimenti di securizzazione e validazione delle carte di credito rimangono in gestione a strutture esterne, altamente specializzate nel settore delle transazioni finanziarie, che agiscono di fatto come ponte di collegamento fra la rete internet ed i circuiti bancari dedicati.

Siamo solo agli inizi

Il sistema di vendita on-line avviato dalla Panini all’inizio dell’anno è ancora in fase sperimentale, e l’azienda non ha rilasciato dati circa i volumi di fatturato finora raggiunta attraverso il web, nè riguardo alle quantità di raccolte acquistate tramite Internet. Ciononostante, alla Panini non fanno mistero di seguire con estremo interesse l’evolversi del commercio elettronico on line, soprattutto in considerazione del fatto che la possibilità di accedere al database centrale attraverso interfacce utente che utilizzano linguaggi nazionali, e non il solo inglese, si sta rivelando una scelta vincente in alcuni mercati, come quello del Brasile, dove Internet ha consentito di raggiungere un numero significativo di collezionisti appassionati, il cui contatto con sistemi tradizionali sarebbe probabilmente risultato troppo costoso se non addirittura impraticabile.
Nè si escludono nuove attività di tipo promozionale e commerciale, magari collegate alle singole figurine.