Capitolo II – Andamento economico delle imprese

Il positivo<BR>andamento del mercato pubblicitario traina i conti delle imprese editoriali<BR>italiane: è questo, in estrema sintesi, il dato più significativo che<BR>emerge dall’analisi dei dati preliminari del bilancio 1998 forniti da 62<BR>aziende editoriali associate a FIEG. La pubblicità infatti nel 1998 è<BR>cresciuta del 10,7%, raggiungendo i 2.370 miliardi, pari al 49% del totale<BR>dei ricavi, mentre i ricavi da vendite sono scesi al di sotto dei 2.500<BR>miliardi di lire, con un calo di poco inferiore all’1% a valori correnti e<BR>del 2,7% a valori costanti.<BR>I dati evidenziano, nel periodo che va dal 1995 al 1998, un incremento<BR>complessivo dei ricavi pubblicitari superiore al 30%, laddove i ricavi da<BR>vendite hanno fatto registrare un modesto incremento del 3,2%, che si<BR>traduce, depurato dall’inflazione, in una contrazione del 4%. In<BR>conseguenza di questo trend, è andata progressivamente riducendosi la<BR>forbice tra i ricavi da vendite e i ricavi da pubblicità: nel 1995 i primi<BR>rappresentavano il 57% dei ricavi complessivi, nel 1998 hanno superato di<BR>poco il 51%.<BR>La crescita del fatturato pubblicitario è stata determinata esclusivamente<BR>da una crescita della domanda: il prezzo medio di vendita di un modulo<BR>pubblicitario, infatti, è addirittura diminuito dello 0,7%, dalle 73.400<BR>lire del 1997 alle 72.900 del 1998. L’incremento più consistente è stato<BR>fatto registrare dalla pubblicità commerciale nazionale, cresciuta<BR>dell’11,7% quanto a spazi e del 15,3% quanto a fatturato, seguita dalla<BR>commerciale locale, che ha visto un incremento degli spazi del 15,9% e del<BR>fatturato del 13,2%.<BR>La pubblicità, quindi, è stata la vera protagonista dei bilanci delle<BR>imprese editrici di quotidiani anche per il 1998: un fatto certamente<BR>positivo, che non deve indurre però a facili ottimismi: da un lato infatti<BR>persiste lo squilibrio nella distribuzione delle risorse pubblicitarie:<BR>anche nel 1998 i quotidiani sono cresciuti meno di altri media ed in<BR>particolare della televisione, con il risultato che la quota di mercato<BR>detenuta dai quotidiani è passata dal 21,3% al 20,7%. Dall’altro lato viene<BR>da chiedersi sino a quando i quotidiani potranno sostenere un incremento<BR>degli spazi e dei fatturati pubblicitari in presenza di una diffusione e di<BR>una readership statiche o addirittura declinanti.<BR>L’aumento della diffusione, già segnalato nel capitolo precedente, ritorna<BR>così come il vero problema dell’industria dei quotidiani, e con esso tutte<BR>le diseconomie e le inefficienze di un sistema distributivo che costringe<BR>gli editori a stampare ogni giorno due milioni e trecentomila copie in più<BR>di quelle che vengono effettivamente vendute.