Una strategia integrata per i servizi on line alla Portsmouth Newspapers

Christopher Bisco racconta l’esperienza
condotta dalla Portsmouth & Sunderland Newspapers, società editrice inglese
che pubblica un quotidiano, tre settimanali e quattro free-papers un
centinaio di chilometri a Sud Ovest di Londra, ha adottato un "approccio
integrato" ai new media, che nasce dalla valutazione del mercato esistente,
dei prevedibili sviluppi, e si pone l’obiettivo di mantenere il ruolo di
principale fornitore di informazione e di pubblicità per la propria area di
riferimento. Una ricerca di mercato condotta nella zona ha evidenziato come
il quotidiano stampato abbia una penetrazione del 64%, contro il 22%
dell’audiotex, il 16% del teletext, il 13% di Internet. Al netto delle
sovrapposizioni tra questi media, l’utilizzo integrato di questi mezzi
porta la copertura totale del mercato all’83%, con un incremento di circa
un terzo rispetto al solo prodotto cartaceo. L’utilizzo dei new media, poco
significativi se considerati ciascuno a se stante, può dunque contribuire
non poco a rafforzare la posizione di mercato della società editoriale,
conferendo ulteriore valore aggiunto al core product. In questa ottica,
occorre tuttavia che gli investimenti nei new media siano estremamente
limitati e che siano sfruttate al massimo le possibili economie di scala.
In questo modo è possibile contenere al massimo i costi (l’area new media
della Portsmouth Newspapers ha un organico di tre persone), offrendo al
contempo agli inserzionisti una maggiore copertura del mercato con un
incremento solo marginale delle tariffe pubblicitarie.