Mercati diversi, problemi comuni

31 Gennaio 1995

Nei Paesi dell’Unione Europea si producono all’incirca 1150 testate quotidiane (vedi Appendice A), con una diffusione media di 83 milioni di copie al giorno, 24 milioni di copie in piÃ¹ che negli Stati Uniti, ma qualcosa come 434 testate in meno. Il mercato editoriale piÃ¹ importante dell’UE Ã¨ quello della Germania che, con 81 milioni di abitanti, totalizza 411 testate per oltre 25 milioni di copie al giorno. L’unico altro Paese europeo con una diffusione al sopra dei 10 milioni di copie Ã¨ l’Inghilterra, con oltre 18 milioni e mezzo di copie vendute, con i giornali tabloid a farla da padroni assoluti in termini di diffusione. Tutti gli altri Paesi si situano al di sotto della soglia dei 10 milioni di copie, e ben 11 non oltrepassano la soglia dei 5 milioni. In termini di penetrazione del "mezzo" quotidiano, al primo posto nell’Unione Europea si situano gli scandinavi: in Svezia si vendono 472 copie ogni mille abitanti, in Finlandia 471, piÃ¹ del doppio della diffusione relativa negli Stati Uniti d’America, ma il 18% in meno rispetto al Giappone. Il fanalino di coda in termine di vendita della stampa quotidiana nella UE Ã¨ il Portogallo, con 38 copie per mille abitanti, seguito dalla Grecia con 85 copie, dalla Spagna con 105 e dall’Italia con sole 113 copie diffuse ogni mille abitanti. Molto diversificato appare il mercato parallelo delle pubblicazioni su carta da giornale che vengono diffuse solo alcuni giorni della settimana, un mercato di grande peso in Inghilterra, con 473 testate, ed in Francia, con 291, ma scarsamente o per nulla presente in Paesi come Germania, Danimarca ed Irlanda. Il totale delle testate edite piÃ¹ giorni nell’arco della settimana in tutto il territorio della Unione Europea rappresenta all’incirca un sesto delle dimensioni del mercato americano, cosÃ¬ come incomparabile con le dimensioni raggiunte negli Stati Uniti Ã¨ il settore delle pubblicazioni gratuite: 3622 testate censite nell’Unione Europea - delle quali circa un terzo nella sola Germania – contro una messe, stimata, di oltre 10.000 prodotti. Enormi differenze si registrano anche nel mercato delle testate quotidiane della domenica, un settore tutto sommato modesto all’interno dell’Unione Europea, dove, alla ventina di titoli presenti in Francia ed in Inghilterra, si affiancano situazioni, come l’Italia, la Finlandia e la Svezia, dove il fenomeno Ã¨ praticamente inesistente o quasi. Anche a questo proposito, il raffronto con gli Stati Uniti d’America mostra la assoluta diversitÃ esistente fra i due modelli industriali: 85 testate contro 891, un rapporto di oltre uno a dieci. Anche nel delicatissimo settore della pubblicitÃ si verificano forti differenze strutturali all’interno dei Paesi dell’UE, dove, analizzando i dati relativi alle quote di mercato degli investimenti pubblicitari ripartiti sui singoli mezzi di comunicazione, Ã¨ possibile identificare almeno tre situazioni tipo. Un primo gruppo di Paesi, rappresentati da Danimarca, Finlandia, Germania, Olanda e Svezia, dove la forza di attrazione degli investimenti pubblicitari da parte dei quotidiani Ã¨ tale che la quota di mercato della televisione non oltrepassa il 20%; un secondo gruppo di Paesi ad investimenti piÃ¹ bilanciati, dove quotidiani e televisioni hanno una banda di oscillazione compresa fra il 20% ed il 40% del mercato, come in Austria, Belgio, Francia, Inghilterra, Irlanda e Spagna, ed un terzo gruppo, rappresentato da Grecia, Italia e Portogallo, fortemente sbilanciato a sfavore dei quotidiano, dove la televisione oltrepassa il 50% della quota di investimenti pubblicitari. Differenze significative si registrano anche per quanto riguarda le osservazioni sui comparti industriali che maggiormente puntano sui quotidiani come strumenti di comunicazione commerciale. Nella classifica dei piÃ¹ importanti investitori europei nell’industria dei quotidiani, si possono distinguere almeno due situazioni tipo: un gruppo di Paesi, Belgio, Finlandia, Italia, Olanda, dove il primo investitore Ã¨ l’industria automobilistica, con percentuali oscillanti fra il 9% ed il 33%, ed un secondo gruppo di Paesi, Austria, Francia, Germania, Inghilterra e Svezia, dove le sorti dei quotidiani, dal punto di vista pubblicitario, sono legate alle attivitÃ commerciali. Questa Ã¨ anche la situazione nella quale vivono le testate degli Stati Uniti, per le quali il 49% del gettito pubblicitario Ã¨ dato dal settore del commercio al dettaglio. Come si vede da queste sintetiche osservazioni relative alle tabelle pubblicate, quando si parla di industria dei quotidiani nei Paesi dell’UE occorre tenere presente che, accanto ai problemi comuni relativi alle caratteristiche merceologiche del prodotto-quotidiano, le soluzioni che vengono proposte si calano, inevitabilmente, all’interno di contesti idustriali diversi, caratterizzati da statistiche e da prospettive che non sempre Ã¨ possibile rapportare ad un quadro comune di intenti. La diversitÃ dei contesti industriali nei quali si producono i quotidiani all’interno dei sistemi-Paesi dell’Unione Europea Ã¨ ancora piÃ¹ evidente laddove si cerchi di entrare nei problemi relativi alle attivitÃ dei poligrafici addetti alla produzione dei giornali nel Vecchio Continente.

Mercati diversi, problemi comuni

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