La pubblicità tira la volata ai quotidiani degli Stati Uniti

Crescono gli
investimenti pubblicitari, cresce il fatturato globale, per la prima volta
sopra la soglia storica dei 50 miliardi di dollari, crescono i quotidiani
del mattino ma calano le copie diffuse ed il numero delle testate edite a
causa della continua emorragia delle testate del pomeriggio, mentre resta
sostanzialmente immutata la tipologia del mercato, caratterizzata dalla
massiccia presenza di quotidiani locali al di sotto delle 50.000 copie:
questa, in sintesi, la fotografia del mercato dei quotidiani degli Stati
Uniti d’America nel corso del 1997, un’industria che dà lavoro ad oltre
mezzo milione di addetti.
I dati statistici sono stati diffusi dalla Associazione degli Editori
Americani (NAA) in occasione di Nexpo, la rassegna annuale dedicata
all’industria della stampa che si è svolta lo scorso mese di giugno a
Orlando, in Florida.

Un’industria da 51 miliardi di dollari
Nel corso del 1997, per la prima volta il mercato dei quotidiani degli
Stati Uniti d’America ha oltrepassato la soglia dei 50 miliardi di dollari
di fatturato, record ottenuto essenzialmente grazie al sensibile aumento
degli introiti pubblicitari, che hanno oltrepassato i 41 miliardi di
dollari, con un incremento percentuale, rispetto al 1996, dell’ 8,57%.
Un segnale oltremodo significativo sulla “vitalità” del prodotto-giornale
negli Stati Uniti, soprattutto in considerazione del fatto che, sempre nel
1997, la pubblicità ha oltrepassato la soglia dell’80% del fatturato
globale. Nel 1996 (cfr. TecnoMedia n. 15) l’industria della stampa
quotidiana, con un fatturato di 48 miliardi di dollari, dipendeva per il
79,3% dalla pubblicità e per il 20,7% dalla diffusione. Dodici mesi dopo, a
fronte di una crescita complessiva del 6%, i ricavi da vendite sono scesi
al 19% e gli introiti pubblicitari sono saliti all’81%.
La buona salute dei quotidiani statunitensi è dipesa, in ordine di
importanza, dalla pubblicità tabellare locale (37,7%), dalla pubblicità
classificata locale (32,8%), dai ricavi della diffusione (19%) e dalla
pubblicità nazionale (10,5%).
Nel corso del 1997 i quotidiani USA si sono potuti togliere anche la
soddisfazione di consolidare la loro posizione di primo veicolo
pubblicitario nelle preferenze degli investitori, un primato che negli
scorsi anni era stato sul punto di essere perduto a vantaggio della
televisione che, nel 1996, aveva pericolosamente sfiorato il sorpasso. A
fronte di un investimento pubblicitario che nel 1997 ha oltrepassato i 187
miliardi di dollari, i quotidiani hanno conquistato una percentuale del
22,1% che, sommata ai periodici, porta la carta stampata, nel complesso, al
27, 4%. Le televisioni via etere sono scese al 19,7%, dal 20,6% del 1996,
mentre è cresciuta la quota delle tv via cavo, dal 3,7% del 1996 al 4% del
1997.
I dati riferiti alla pubblicità, naturalmente, sono indicativi, e
probabilmente suscettibili di modifiche mano a mano che saranno possibili i
conteggi definitivi, ma la tendenza in atto mostra un consolidamento del
prodotto quotidiano e della carta stampata in generale nelle preferenze
degli investitori pubblicitari. Il canale del direct mail, che nel decennio
1985/1995 era cresciuto del 4%, raggiungendo nel 1995 la percentuale del
20,5% degli investimenti pubblicitari e superando, anche se di un soffio,
la televisione commerciale via etere, si è stabilizzato al 19,7%, tre punti
al di sotto dei quotidiani.

Chi sale e chi scende
A risultati oltremodo lusinghieri per quanto riguarda la raccolta della
pubblicità corrispondono risultati più disomogenei nella diffusione.
Globalmente, nel corso del 1997 sono diminuite sia le testate in
circolazione (da 1.520 a 1.509) sia la diffusione di copie (da 56,9 milioni
a 56,7 milioni) ma il calo è imputabile ai soli giornali del pomeriggio. I
quotidiani del mattino invece aumentano sia in termini di testate (da 686 a
705) sia in termini di copie diffuse (da 44,7 milioni a 45,4 milioni).
Purtroppo, questi aumenti non riescono a compensare i segni negativi dei
quotidiani del pomeriggio e della sera, per i quali è continuata
l’emorragia di testate e copie anche nel corso del 1997.
Sono invece cresciute le edizioni domenicali, veri e propri “giganti” di
carta stampata dell’editoria americana, passando dagli 890 titoli del 1996
ai 903 del 1997, mentre la diffusione è rimasta sostanzialmente stabile
(60,7 milioni di copie nel ’96 contro i 60,4 milioni del 1997).
Immutato è anche il quadro complessivo dei protagonisti: negli Stati Uniti
dominano sempre la scena i quotidiani che diffondono meno di 50.000 copie
al giorno (1.280 titoli, pari all’84,8% del mercato) mentre i giornali con
oltre 250.000 copie diffuse sono “solo” 39.
Il quotidiano più diffuso è sempre The Wall Street Journal, con 1.774.880
copie al giorno, seguito da USA Today (1.713.674 copie), da The New York
Times (1.074.741 copie) e dal Los Angeles Times (1.050.176 copie).
Il primo gruppo editoriale, con 87 testate quotidiane e 70 edizioni
domenicali, è Gannett Co. Inc. Dal lunedì al sabato la diffusione media di
tutte le testate del gruppo è stata, nel 1997, di oltre 5,9 milioni di
copie, e poco più di 6 milioni la domenica: come dire che Gannett, da solo,
ha quasi le dimensioni dell’intera industria italiana.

La dimensione multimediale
In decisa crescita la dimensione multimediale degli editori di quotidiani
americani. A marzo del 1997 più di 500 quotidiani avevano lanciato servizi
on line, inclusi siti web e rapporti di collaborazione con società
orientate al largo consumo di prodotti e servizi in rete. Al primo aprile
di quest’anno, i giornali on line hanno oltrepassato i 750. In pratica,
negli Stati Uniti un quotidiano su due offre servizi in rete. Secondo il
mensile Editor & Publisher, sarebbero oltre 2.800 in tutto il mondo le
testate on line, fra quotidiani, periodici stampati e servizi di
informazione nati appositamente per Internet. Se le stime sono giuste, il
26% di questo universo sarebbe rappresentato dai giornali americani.
Fra le prime 100 testate USA per diffusione, 98 offrono prodotti on line,
mentre oltre il 75% dei quotidiani con meno di 50.000 copie di diffusione
hanno aperto siti Internet, segno tangibile che la recente colonizzazione
di Internet da parte degli editori di carta stampata non è un fenomeno
ristretto a testate o gruppi di grandi dimensioni.
Secondo le indagini di Media Matrix, riportate dalla NAA, 7 dei primi 20
siti Internet per dimensione di traffico sono servizi gestiti dai
quotidiani americani. Un dato, quest’ultimo, particolarmente interessante
ai fini dei sempre più numerosi tentativi di avviare su rete Internet un
circolo “virtuoso” in grado di generare reddito e consentire un autonomo
sviluppo delle attività economiche ed editoriali on line. Da una ricerca
della INTECO, ripresa dalla NAA, sembra inoltre che gli utenti dei
quotidiani on line nei mercati locali di maggiori dimensioni siano più
propensi ad effettuare transazioni economiche in rete rispetto al target
globale dei navigatori on line. Merito della “fiducia” nel “marchio” del
quotidiano in rete? Merito della abitudine ad utilizzare un mezzo di
comunicazione tradizionale sia come fonte di attendibile di informazioni
commerciali e pubblicitarie, sia come opportunità per ottenere sconti con i
famosi coupon allegati alle edizioni, soprattutto quelle domenicali?
Difficile dirlo con certezza, ma dalle prime indagini sembrerebbe
confermata anche on line la forza di penetrazione e di convinzione
esercitata dal “marchio” del prodotto stampato che, non va dimenticato,
negli Stati Uniti ha raggiunto, nel 1997, il 59% della popolazione adulta
durante la settimana ed il 69% durante il week end e in occasione delle
edizioni della domenica, dimostrandosi uno strumenti di straordinaria
efficacia nei contatti con i segmenti che hanno le maggiori responsabilità
nel mondo del lavoro, le più significative fasce di reddito e le migliori
situazioni abitative. E’ oltremodo significativo, a tale riguardo, che l’82
% dei consumatori che utilizzano il Web per essere informati siano anche
contemporaneamente lettori abituali di quotidiani. Come dire che, almeno
negli Stati Uniti, il giornale stampato ed il servizio on line gestito
dalla stessa testata abbiano più di una ragione per proporsi come strumenti
integrati e sinergici verso un pubblico di utenti qualificati e con
un’interessante capacità di acquisto.

Le risorse umane, investimenti e nuove tecnologie
Nel corso del 1997 l’industria dei quotidiani ha dato lavoro a 509.000
addetti, con un aumento del 6,5% rispetto al 1996. Il 55,5% sono uomini, il
44,5% donne. Queste ultime sono in calo rispetto al 1996 (erano 234.000,
sono scese a 226.000), mentre gli uomini sono cresciuti di quasi il 16%.
Stabile la capacità di assorbimento dei laureati americani in giornalismo
da parte delle testate quotidiane. Anche nel 1996 – anno più recente
dell’indagine condotta dal College di Giornalismo e Comunicazioni di Massa
della Università della Georgia – l’8,2% dei laureati in giornalismo ha
iniziato a lavorare per i giornali, contro l’8,4% del 1995, mentre il 10,7%
ha trovato sistemazione nell’industria radiotelevisiva ed il 12,1%
all’interno di attività di pubbliche relazioni e pubblicità. Nel complesso,
la percentuale dei laureati in giornalismo rimasti disoccupati è stata
contenuta, nel 1996, al 14%.
Gli editori di quotidiani americani hanno investito, nel corso del 1997,
742 milioni di dollari, e le stime per il 1998 parlano di un incremento
superiore al 23%, in direzione dei 915 milioni di dollari. Nelle previsioni
per l’anno in corso, si segnalano in forte crescita il software (da 65 a
101 milioni di dollari) ed i sistemi interni ed esterni di comunicazione
(da 22 a 31 milioni di dollari), in buona crescita gli investimenti in
macchine per la stampa nuove (da 132 a 140 milioni di dollari) mentre
crolla il mercato per le macchine da stampa usate (da 19,7 a 10,6 milioni
di dollari).