Il valore aggiunto dei “service” nell’esperienza de Il Sole 24 Ore

20 gennaio 1998: per la prima volta il quotidiano economico
finanziario Il Sole 24 Ore viene interamente prodotto in formato digitale,
grazie all’acquisizione digitale degli annunci pubblicitari nel sistema
editoriale, che consente di superare l’ultima “barriera analogica” nella
preparazione del giornale. Contemporaneamente, la testata si è preparata
per ricevere files di inserzioni pubblicitarie (senza quindi doverli
digitalizzare) che in pochi minuti potrebbero arrivare al quotidiano da
tutta Italia.
“Potrebbero”, perché se è pur vero che sono stati completamente risolti
tutti i problemi tecnici relativi al ciclo di preparazione, trasmissione e
stampa sul quotidiano economico della pubblicità in formato digitale,
restano ancora da vincere incomprensioni e pregiudizi che, come un
invisibile muro, rischiano di separare il giornale dal resto dei
protagonisti del mercato pubblicitario. Agenzie e fotolito infatti non
hanno finora dimostrato appieno di voler percorrere con decisione la strada
della trasmissione on line degli annunci, ed in assenza di pressioni da
parte degli inserzionisti, l’opportunità offerta a tutto il comparto della
pubblicità langue.
Di questi pregiudizi, e dei possibili rimedi, abbiamo parlato con due
agguerriti e competenti responsabili del Sole 24 Ore, uno dei giornali
italiani più attivi nella sperimentazione della trasmissione digitale della
pubblicità, Roberto Nobis, responsabile area pre press del quotidiano e
Luca Bartoli, responsabile della tipografia milanese.

Il pregiudizio della qualità
Una delle maggiori resistenze alla trasmissione in digitale della
pubblicità è relativa al presunto scadimento della qualità finale di
stampa. Che siano le fotolito, che preparano le pellicole, a mantenere in
vita questo pregiudizio privo di fondamenti, è comprensibile. Appare almeno
in parte meno spiegabile l’ostilità di altri soggetti a sostenere la tesi
che il file digitale avviato in trasmissione sia destinato ad essere
riprodotto sulla stampa finale con una qualità inferiore rispetto a quella
che avrebbe qualora arrivasse al quotidiano in pellicola.
Per confutare tale asserzione basterebbe, oltre alla miriade di test
effettuati, una semplice considerazione: quando la pellicola arriva ad una
testata (non necessariamente Il Sole 24 Ore) che viene stampata in diversi
stabilimenti, inevitabilmente subisce un processo inverso di
ri-digitalizzazione e reimpressione su pellicola. Questo doppio passaggio,
mette a dura prova la qualità finale dell’annuncio impresso su carta che,
se arrivasse in digitale, subirebbe un solo trasferimento.
La presunta “superiorità” delle pellicole rispetto ai file alimenta
un’altra tesi che non trova fondamento: quotidianamente arrivano in
tipografia pellicole da fotolito con formati sbagliati, retini inadatti e
via dicendo. La correzione indispensabile costituisce un’ulteriore ragione
per preferire il formato digitale, facilmente lavorabile senza alcuna
perdita di qualità.
La qualità teorica è, come si vede nella pratica quotidiana, ancora avvolta
da pregiudizi di operatori che per intere generazioni sono cresciuti a
diretto contatto con i formati analogici, e che preferiscono, per ragioni
scientificamente infondate, la “fisicità” della pellicola.

Il flusso digitale interno funziona, ma…
La qualità nella riproduzione della pubblicità recapitata in pellicola o su
altro supporto fisico, è costantemente garantita dal flusso di lavoro
digitale creato all’interno della testata. L’obiettivo, nel medio periodo,
è quello di incrementare la ricezione in digitale degli annunci
pubblicitari; in attesa che ciò avvenga, Il Sole 24 Ore ha fatto sviluppare
alla HIT (società software di Verona) una serie di applicazioni per
l’acquisizione e la trasformazione in digitale degli originali pubblicitari
retinati. L’acquisizione viene realizzata tramite i lettori Pagefax della
Crosfield già installati presso la società per la trasmissione ai centri
stampa di tutto il giornale. Ottenuto così il file dell’annuncio attraverso
Sirius, si passa alla fase di impaginazione nel sistema editoriale e
successivamente si trasmette il file completo della pagina ai centri
stampa, senza dover più fotocomporre su di un device e accoppiare la parte
redazionale con la parte pubblicitaria.
Per la organizzazione del lavoro e per contenere i costi del quotidiano, i
vantaggi del flusso digitale sono evidenti: tempi di lavorazione delle
pagine più rapidi e risparmio sui materiali di consumo. Nell’economia
globale del processo industriale, va altresì tenuta presente la possibilità
di investire in strumenti per la teletrasmissione più aggiornati rispetto
al pur valido Wydnet e, soprattutto, la possibilità di semplificare la
distribuzione del formato digitale del prodotto-giornale all’interno di
altri mezzi di comunicazione elettronici. Un valore aggiunto, quest’ultimo,
particolarmente interessante per un quotidiano come Il Sole 24 Ore, fra i
pionieri italiani nell’impiego delle nuove opportunità della comunicazione
multimediale ed interattiva.
Purtroppo, per avviare definitivamente il massiccio ricorso alla
trasmissione on line degli annunci pubblicitari, bisogna riuscire a vincere
l’apatia e lo scetticismo degli altri soggetti interessati, agenzie e
fotolito, presso le quali non sembra così facile affermare il concetto che,
se attraverso l’autostrada digitale si riesce a rafforzare ulteriormente la
capacità del quotidiano di attrarre pubblicità, vuoi perché la
pianificazione di più testate diventa più semplice, vuoi perché si riducono
i costi globali, vuoi perché si aumenta la flessibilità e l’immediatezza
del mezzo stampato, che può ospitare campagne pubblicitarie nazionali e
locali pressoché in tempo reale, tutti gli attori della pubblicità ne
traggono un guadagno, non solo le singole testate.

Il ruolo ed il valore aggiunto dei service: la rete
Per vincere i pregiudizi e le resistenze “culturali” al definitivo decollo
della trasmissione on line degli annunci pubblicitari le sole tecnologie
non bastano. Tuttavia, proprio dall’impiego di alcuni modelli
organizzativi, supportati dalle opportunità del software per le
trasmissioni su linee ISDN, può venire un notevole contributo alla
configurazione di un sistema realmente flessibile.
Il Sole 24 Ore, dopo un attento esame delle diverse opportunità, ha optato
per stabilire un rapporto con strutture esterne al quotidiano ed alla
concessionaria del gruppo, anzi, più precisamente, con i due service che
attualmente operano sul mercato italiano. Da alcuni mesi la testata è
infatti collegata sia con ANSA che con Elsag Bailey, che provvedono a
fornire due “canali” per la trasmissione digitale degli annunci
pubblicitari verso la testata milanese. Si tratta di due soluzioni diverse
da un punto di vista tecnologica, sui dettagli delle quali TecnoMedia ha
già ampiamente informato, e continua ad informare puntualmente i propri
lettori.
Entrambe le società si occupano di gestire una rete sulla quale fare
transitare gli annunci, offrendo sia un servizio di carrier puro e semplice
sia un supporto sistemistico alle attività gestionali ed amministrative,
indispensabile per consentire alle concessionarie di mantenere il controllo
globale di tutti i flussi pubblicitari indirizzati alle testate servite.
Il service esterno costituisce una organizzazione del flusso di lavoro
diversa rispetto al collegamento punto-punto, per esempio fra una
concessionaria ed un gruppo di testate, come abbiamo descritto nello scorso
numero di TecnoMedia relativamente all’esperienza avviata da il Giorno.
Nel caso del service, il valore aggiunto del servizio, almeno nella
esperienza de Il Sole 24 Ore, non è dato dal server, dal “magazzino
digitale” degli annunci pubblicitari, pur disponibile presso il fornitore
di servizi esterni, ma dalla rete di trasmissione. Su questa autostrada
digitale, infatti, possono inserirsi via via diversi attori, fotolito con
differenti know-how tecnologici e agenzie di pubblicità particolarmente
attrezzate da un punto di vista tecnologico, che dialogano con un fornitore
di servizi di trasmissione. Se il problema è quello di scardinare l’apatia
che sembra resistere ad ogni valida considerazione quando si tratta di
avviare il flusso di pubblicità in digitale, non c’è dubbio che un servizio
di rete in grado di integrare progressivamente società disomogenee fra loro
costituisca una soluzione oltremodo efficace. L’impiego di una società di
servizi specializzata evita di gestire i problemi relativi al mantenimento
ed alla implementazione della rete.