Le pagine dell’Osservatorio

Rispetto all’edizione dell’anno passato, l’edizione 1997 del
Rapporto annuale sull’industria dei quotidiani” riprende lo schema di base,
con la suddivisione in quattro capitoli dedicati rispettivamente a Prodotto
e Mercato, Andamento economico delle imprese, Occupazione, Retribuzioni,
più una serie di appendici contenenti l’anagrafe aggiornata di testate,
società editrici, centri stampa, agenzie di informazione.
Su questo schema sono state innestate alcune novità, la più significativa
delle quali è costituita dallo spazio più ampio dedicato ai dati relativi
alla pubblicità, della quale non viene soltanto presentato, come già
nell’edizione dell’anno scorso, l’impatto sui bilancio delle aziende, ma
viene altresì descritto il peso e l’evoluzione nel contesto del più ampio
mercato italiano della pubblicità, nonché l’andamento scomposto per
tipologie (commerciale nazionale, commerciale locale, rubricata, legale
etc.).
Altro significativo arricchimento dell’edizione 1997 è costituito dal più
ampio corredo di dati relativi agli indici di lettura: laddove infatti
l’anno scorso venivano forniti soltanto gli indicatori generali e la
scomposizione per sesso, quest’anno l’indagine è stata arricchita con i
rilevamenti per fasce di età, titolo di studio, area geografica di
residenza dei lettori.
Mancano invece, rispetto all’anno passato, i dati relativi all’evoluzione
della rete di vendita dei giornali, che rientrano tra le attribuzioni che
il Contratto esplicitamente assegna all’Osservatorio. Si tratta, va
precisato, di una assenza puramente contingente e limitata all’edizione di
quest’anno, dovuta al fatto che la Federazione Editori sta procedendo in
questi mesi ad una revisione in profondità dell’anagrafe delle rivendite di
quotidiani, e non era pertanto in grado, alla data di chiusura della
presente ricerca, di fornire dati organici sul tema.

Prodotto e Mercato
Sostanzialmente stabile nel 1997 la tiratura e la diffusione dei quotidiani
in Italia: le stime effettuate su un significativo campione di 56 testate
indicano infatti una tiratura in calo dello 0,1%, da 8,601 a 8,593 milioni
di copie giornaliere, ed una diffusione in crescita dello 0,3%, da 5,904 a
5,920 milioni di copie giornaliere. In conseguenza di questa dinamica, è
leggermente migliorato il dato relativo alla percentuale di resa, che dal
31,4% del 1996 è scesa al 31,1% nel 1997.
Di fatto, nonostante questo aumento di 17.000 copie, ci troviamo di fronte
ad una stasi del mercato, fermo ben al di sotto dei sei milioni di copie
giornaliere, su livelli di vendita raggiunti alla metà degli anni Ottanta.
E se pare quindi essersi arrestato quel trend discendente che in soli sette
anni, dal 1990 al 1997, ha portato alla perdita di una vendita media
giornaliera di quasi un milione di copie, occorre d’altro canto riconoscere
che non si vede al momento una vera e propria inversione di tendenza che
permetta un recupero dei livelli di diffusione raggiunti alla fine degli
anni Ottanta.
Il calo della diffusione dei giornali, d’altra parte, è un fenomeno di
portata mondiale: quel che preoccupa è constatare come esso si innesti, nel
nostro Paese, su livelli di lettura già molto bassi. I dati elaborati a tal
proposito dalla World Association of Newspapers (Wan) ed aggiornati al 1996
sono estremamente eloquenti, Tra i paesi dell’Unione Europea l’Italia, con
le sue 105 copie diffuse per 1.000 abitanti, è davanti soltanto a Grecia e
Portogallo, e lontanissima non soltanto da Paesi culturalmente distanti
come la Svezia e la Finlandia, ma anche da nazioni come la Francia, dove il
consumo di giornali è quasi doppio, o la Germania, dove è più che triplo.
La stagnazione nel consumo di giornali si riflette anche sui dati relativi
alla readership. In base ai dati raccolti ed elaborati da Audipress, nel
1997 la percentuale di “lettori nel giorno medio”, ovvero di persone di età
superiore ai 14 anni che dichiarano di leggere il giornale tutti i giorni,
è risultata pari al 42,4%. Ogni copia di giornale venduta, quindi, è letta
in media da 3,5 persone.
Dalla scomposizione dei dati relativi alla readership emerge come la
percentuale dei lettori sia più alta tra gli uomini (53,2%) che tra le
donne (32,5%), tra le persone di età compresa tra i 35 e i 54 anni e,
naturalmente, tra quanti hanno un titolo di studio superiore: il 72,4% dei
laureati legge il giornale tutti i giorni contro il 29% di chi possiede
solo la licenza elementare.
La scomposizione dei dati per area geografica di residenza conferma quella
spaccatura tra Nord e Sud che si riscontra in tanti altri rilevamenti
socio-economici: mentre infatti la penetrazione dei quotidiani è pari al
49,7% al Nord-est e al 48,1% al Nord-Ovest e al Centro, essa scende al
29,1% al Sud e risale al 34,5% nelle Isole. La regione dove si legge di più
è il Friuli con il 57,9%; quella dove si legge meno è la Basilicata con il
20,6%. E’ interessante notare, infine, come la penetrazione dei quotidiani
sia sensibilmente maggiore nelle città capoluogo (53,1% rispetto al 37,6%
delle città non capoluogo), e cresca con il crescere delle dimensioni delle
città: 37,2% nei centri con meno di 10.000 abitanti, 55,1% nei centri con
più di 250.000 abitanti.

Andamento economico delle imprese
Stando ai dati preliminari di bilancio 1997 forniti da 56 testate
quotidiane, i quotidiani italiani nel loro complesso chiuderanno
l’esercizio 1997 con un fatturato di 4.557 miliardi, in crescita del 4%
rispetto al 1996. Questo risultato è il frutto di un modesto (+1,2%)
incremento dei ricavi da vendite, e di un più sostenuto (+7,6%) aumento dei
ricavi da vendita degli spazi pubblicitari.
Se si depura il dato dall’inflazione, che sappiamo essere stata nell’anno
pari all’1,7%, si può notare come i ricavi da vendite siano addirittura
arretrati di mezzo punto percentuale; d’altra parte, la quantità di copie
vendute è rimasta sostanzialmente stazionaria, come si è visto nel primo
capitolo, né si sono verificati nel corso dell’anno aumenti dei prezzi di
copertina, come era avvenuto per esempio nel corso del 1995, allorché ad
una diminuzione del 3,5% della diffusione media giornaliera fece riscontro
un aumento del 13% dei ricavi da vendite.
In conseguenza di questa dinamica, l’incidenza dei ricavi pubblicitari sui
ricavi 5, complessivi delle aziende editoriali ha superato nel 1997 il 45%,
ponendosi su livelli che avvicinano quelli dei maggiori paesi occidentali.
In Francia, stando ai dati dell’Associazione mondiale degli editori
relativi al 1996, i ricavi pubblicitari costituiscono il 63,4% dei ricavi
totali, in Germania il 62,3%, in Spagna il 52,1%. Lontanissimi gli Stati
Uniti, dove i ricavi da vendite costituiscono il 13,9% dei ricavi
complessivi.
L’incremento dei ricavi pubblicitari dei quotidiani nel 1997 è stato dunque
in gran parte frutto del positivo andamento del mercato pubblicitario. I
dati dell’Osservatorio FIEG-ACP sono estremamente eloquenti: il 1997 si è
concluso con un fatturato pubblicitario complessivo di 2.272 miliardi di
lire, con un incremento del 10,5% rispetto al 1996. In forte crescita
(+14,6%) la pubblicità commerciale nazionale, che da sola contribuisce per
il 50% al fatturato complessivo pur occupando soltanto il 23% dello spazio
pubblicitario. Viceversa, la pubblicità commerciale locale, che occupa il
63% dello spazio pubblicitario complessivo, ha contribuito al fatturato
complessivo con il 22%.
E’ significativo notare come, a fronte di un incremento del fatturato del
10,5%, gli spazi pubblicitari siano aumentati del 9%: se ne ricava che è
aumentato il valore medio di vendita del modulo pubblicitario, da 72.000 a
73.000 lire. Notevolissime le differenze tra i vari tipi di pubblicità: si
va dalle 26.000 lire della commerciale locale alle 75.000 della pubblicità
rubricata, sino alle 157.000 della commerciale nazionale ed alle 388.000
della pubblicità di servizio, costituita da piccola pubblicità, necrologi,
cinema, echi di cronaca, finanziaria, legale, ricerche di personale.
Il positivo andamento della pubblicità sui quotidiani nel 1997 non ha
minimamente intaccato quello squilibrio nella distribuzione delle risorse
pubblicitarie a vantaggio del mezzo televisivo che da molti anni ormai
caratterizza il mercato italiano. La quota di mercato detenuta dai
quotidiani è anzi ulteriormente calata, passando dal 21,7% al 20,8%, mentre
la quota detenuta dalla televisione è salita dal 57,2% al 57,9%.
L’anomalia della situazione italiana appare chiara se si confrontano i dati
sopra riportati con quelli degli altri paesi più sviluppati: mentre infatti
in Italia la stampa – quotidiani e periodici – rappresenta il 36% del
mercato pubblicitario contro il 58% della televisione, in Francia il
rapporto è del 47% contro il 33%, in Germania del 71% contro il 21%, nel
regno Unito del 60% contro il 32%, negli Stati Uniti del 50% contro il 38%.

Occupazione
I dati al 30 giugno 1997 evidenziano una popolazione poligrafica
complessiva di 9.468 unità, 68 in meno (-0,7%) rispetto ai 9.536 del 31
dicembre 1996. E’ peraltro da segnalare come il dato dei dipendenti al 31
dicembre 1996 sia risultato sensibilmente inferiore al dato evidenziato
sulla precedente edizione di questo studio, a testimonianza del fatto che
la seconda metà del 1996 ha visto un pesante ridimensionamento degli
organici nelle aziende del settore: ben 546 unità espulse dal ciclo
produttivo.
Non accenna ad arrestarsi, quindi, la tendenza alla contrazione dei livelli
occupazionali: nell’ultimo quinquennio la popolazione poligrafica è
diminuita di 2.399 unità, pari al 20% del totale. Rispetto al 1980 il calo
è di 5.205 unità, ovvero del 35%.
L’andamento dei primi sei mesi del 1997 conferma un altro trend del
settore, ovvero la crescita di peso della componente impiegatizia rispetto
a quella operaia: mentre infatti gli operai sono diminuiti di 94 unità (da
4.003 a 3.909), gli impiegati sono passati da 5.533 a 5.559, portando così
il proprio peso sul totale addetti al 58,7% contro il 58% del 1996. Solo
dieci anni or sono, nel 1987, gli operai erano ancora in maggioranza, e nel
1980 rappresentavano il 58,2% della popolazione poligrafica.
Il calo occupazionale intervenuto nel 1997 ha interessato quasi
esclusivamente la componente maschile, passata da 7.365 a 7.293 addetti,
mentre la componente femminile è aumentata di quattro unità, da 2.171 a
2.175, portando così dal 22,8% al 23% il proprio peso sul totale degli
addetti.
Per quel che concerne l’inquadramento degli addetti, il dato del primo
semestre 1997 evidenzia un incremento occupazionale per primo, ottavo e
nono livello, decrementi per i livelli dal terzo al sesto e per il decimo,
nessuna modifica per secondo e settimo. Si conferma l’affollamento degli
addetti ai tre livelli centrali, dal quinto al settimo, dove sono
concentrati il 64,1% degli addetti.
Un ultimo dato che merita di essere evidenziato è rappresentato dal
costante aumento dell’età media degli addetti, che nel 1994 era di poco
superiore ai 40 anni e che al 30 giugno 1997 ha quasi raggiunto i 41 anni:
una tendenza all’invecchiamento tanto più rilevante se si pensa al
significativo ricorso al prepensionamento che ha investito il settore negli
ultimi anni e che avrebbe dovuto portare invece alla riduzione dell’età
media degli addetti; se ciò non è avvenuto, è segno che non vi sono stati
nuovi ingressi nelle fasce di età più giovani: gli addetti con meno di 27
anni di età, che al 31 dicembre 1996 erano 553, sei mesi dopo si sono
ridotti a 478.

Retribuzioni
La costante riduzione del carico produttivo delle aziende del settore per
effetto della perdurante crisi di mercato e della razionalizzazione dei
processi produttivi ha portato come conseguenza ad una significativa
diminuzione del numero delle ore lavorate: -24% nel 1997 rispetto al 1994.
Questa riduzione si è riverberata, come si è visto nel capitolo precedente,
nella riduzione degli organici e nel diminuito ricorso al lavoro
straordinario: le ore di straordinario retribuite sono diminuite del 33%
tra il 1994 e il 1997, e del 21% nell’ultimo anno.
Ciò nonostante, il dato relativo alla retribuzione complessiva dei
lavoratori del settore, che nel 1995 aveva perso terreno nei confronti del
costo della vita e che nel 1996 era invece cresciuto in misura superiore
rispetto all’inflazione, nel 1997 appare sostanzialmente in linea con
l’andamento dei prezzi al consumo: nei primi sei mesi la retribuzione media
complessiva ha raggiunto i 63,8 milioni annui, con un incremento dello
0,6%, ma è probabile che alla fine dell’anno il tasso di crescita si
collochi intorno all’1,5-2%, a fronte di un incremento del costo della vita
pari all’1,7%. D’altra parte, nell’edizione 1996 del presente rapporto di
ricerca si indicava, sulla base dei dati al 30 giugno 1996, un tasso di
crescita delle retribuzioni di poco inferiore al 3%, mentre il valore alla
fine dell’anno è poi risultato pari al 5,2%.
La scomposizione del dato retributivo nelle sue componenti fondamentali –
retribuzione ordinaria e retribuzione straordinaria – evidenzia come
quest’ultima sia diminuita del 7,8%, passando dai 4,6 milioni di lire del
1996 ai 4,3 milioni del 1997. La retribuzione ordinaria, invece, è
cresciuta dell’1,2%, da 58,8 a 59,6 milioni annui.
Se allarghiamo lo sguardo al quadriennio 1994-1997 ci accorgiamo che la
retribuzione complessiva è cresciuta, nell’arco di tempo considerato, del
7,1% a valori correnti ed è invece diminuita del 3,8% a valori costanti,
depurati cioè dall’inflazione. Anche in questo caso il dato complessivo è
il risultato di un sensibile calo (-6,9%) della componente straordinaria, e
di un aumento della retribuzione ordinaria pari all’8,3%.
Un ultimo dato che va sottolineato è rappresentato dal sensibile scarto tra
la retribuzione ordinaria effettivamente erogata e la retribuzione
“teorica” in base ai valori minimi contrattuali ed all’anzianità media dei
lavoratori inquadrati in ciascun livello. Dal confronto tra i due valori
emerge come l’incidenza media della contrattazione integrativa aziendale ed
individuale nonché del lavoro notturno e festivo sia pari al 66%, con una
punta massima del 113% per i lavoratori inquadrati al secondo livello, la
cui retribuzione ordinaria media annua è risultata pari a 58,4 milioni
contro i 27,3 milioni che costituirebbero il minimo contrattuale.