Più incisiva e credibile la pubblicità sui giornali

Perché investire nella carta stampata?
perché affidare la pubblicità al più antico “mass media” del mondo, il
quotidiano? La “giornata di studio” sulla pubblicità – organizzata dalla
FIEG il 9 febbraio scorso, in occasione di Quotidie – ha messo
definitivamente al bando la retorica delle risposte “preconfezionate”,
delle lacrime di coccodrillo e dei panegirici autoelogiativi. Al loro
posto, sono state fornite analisi scientifiche, dati di mercato, esperienze
maturate da quanti, imprenditori nei più diversi settori, hanno puntato i
loro investimenti pubblicitari sulla carta stampata ed hanno vinto la sfida
del mercato.

La stampa è flessibile
La storia – raccontata da Alan Smith, consulente della FIPP, la federazione
internazionale della stampa periodica – comincia nel 1989, quando un
produttore di birra di dimensioni nazionali, Whitbreads, acquista la
società Boddingtons, una società produttrice di birra attiva soprattutto
nell’area di nord – ovest, attorno alla città di Manchester. Poiché le
caratteristiche principali della birra Boddingtons, venduta nei pubs, sono
in linea con i mutamenti del gusto dei consumatori, i nuovi proprietari ne
decidono il lancio su scala nazionale: un mercato affollato da oltre 140
marchi, che muove un volume di spese pubblicitarie superiore ai 100 milioni
di sterline, in massima parte indirizzate alla televisione ed alle
affissioni. Ciò nonostante, si decide di pianificare il mezzo stampato, con
particolare riguardo ai periodici. La campagna comincia nel luglio del 1991
e, nonostante una spesa inferiore rispetto ai concorrenti, in soli tre anni
Boddingtons è diventata la quarta più importante marca nel mercato
nazionale, riuscendo allo stesso tempo a mantenere la leadership nel
mercato regionale tradizionale. La flessibilità del mezzo stampato ha
consentito al prodotto di crescere a livello nazionale senza perdere il
forte connotato regionale. La stampa ha consentito una comunicazione mirata
a segmenti di pubblico meglio identificati rispetto agli ascoltatori
televisivi.

La stampa è credibile
Le grandi imprese rispondono ai mutamenti di gusto dei consumatori
diversificando le linee di prodotto, e la stampa offre ai pubblicitari la
soluzione per comunicare contemporaneamente messaggi differenti a diversi
segmenti di pubblico. Fra 1992 e 1993 la Cebuco, l’organizzazione per la
ricerca ed il marketing della Associazione degli editori di giornali
olandesi, ha coinvolto inserzionisti che non facevano uso dei quotidiani in
una serie di esperimenti per cercare di dimostrare loro le potenzialità del
mezzo stampato.
Da test effettuati sui gusti dei consumatori, è risultato che la bevanda
PepsiLight godesse di un vantaggio sulla concorrente CokeLight non riflesso
nelle diverse posizioni di mercato, influenzate dalla forte immagine di
marca della CokeLight. La campagna sperimentale sui quotidiani, rivolta al
difficile segmento di mercato dei lettori compresi fra 20 e 35 anni, è
durata per una settimana, con una mezza pagina a colori pubblicata per tre
volte. I risultati delle ricerche effettuate subito dopo la fine della
campagna, hanno evidenziato non solo che la preferenza per la Pepsi Light
si era rinforzata presso i consumatori abituali, ma che la campagna aveva
avuto un formidabile impatto su consumatori della marca concorrente. In
sostanza, dopo la campagna sui giornali, le preferenze espresse per il
gusto della PepsiLight erano passate dal 22 per cento al 27 per cento nel
mercato dei consumatori abituali, ed erano balzate dal 6 per cento al 35
per cento in quello dei consumatori di CokeLight, che erano stati
favorevolmente colpiti dai messaggi. La flessibilità della stampa, ancora
una volta, ha consentito di raggiungere il pubblico giusto con il messaggio
giusto, senza disperdersi in migliaia di consumatori disomogenei.

Lettori e consumatori
La carta stampata è strumento eternamente in equilibrio fra i lettori /
acquirenti della testata, i lettori / consumatori di prodotti reclamizzati
e gli investitori / acquirenti di spazi pubblicitari. La “teoria” sul mezzo
di comunicazione di massa più antico del mondo è tutta qui. La difficoltà
comincia quando l’editore, e l’inserzionista, si avviano ad esplorare
l’universo dei lettori/consumatori, per capire chi sono, come vivono, quali
sono i loro bisogni ed i loro consumi.
Fu Life la prima testata ad avviare sistematiche ricerche di mercato negli
anni ’30, come ha raccontato Michael Brown, Presidente dell’EMRO
(Organizzazioni europee di ricerca sui mass media). Da allora molti altri
editori hanno deciso di applicarsi con rigore scientifico all’analisi dei
propri lettori, e le ricerche sulla readership sono decollate. La creazione
di un campione probabilistico è difficile e costosa, ma è oltremodo
desiderabile nelle indagini di lettura più sofisticate ed attendibili. Fra
le 51 ricerche sui lettori campionate dalle due fonti più aggiornate
esistenti al mondo – Il Summary of current readership researches di Erhard
Meier (1993) e il Readership measurement in Europe di Toby Syfret (1994),
risulta che 39 di esse – fra le quali l’italiana Audipress – utilizzano
pienamente la campionatura probabilistica. Un campione di grande qualità è
di uso limitato se non è abbastanza esteso da consentire ad editori ed
agenzie di studiare piccoli gruppi omogenei di riferimento con
l’accuratezza adeguata. Fra le 51 indagini ricordate, le dimensioni dei
campioni statistici presi in considerazione nell’arco dell’anno vanno da
1.000 a 75.000 soggetti. Ciascuna delle 10 ricerche più estese, come
l’Audipress, intervistano 30.000 o più persone. La carta stampata offre
oggi informazioni altamente attendibili sui propri lettori, sugli stili di
vita, sui consumi e sugli atteggiamenti di fondo più diffusi.

La pubblicità stampata nel mercato italiano
Per ogni bene che circola nel nostro Paese, decine di marche si affollano
nella testa dei consumatori, smarriti di fronte ad un’offerta sempre più
ampia. La pubblicità negli Anni Novanta svolge anche la funzione di creare
rassicuranti “mappe” di prodotti/servizi, dove il consumatore trova
conforto al momento della scelta, anche se non tutti gli italiani ricorrono
agli stessi mezzi di comunicazione per crearsi le “mappe mentali” dei
consumi al dettaglio. Giuseppe Minoia, direttore del Dipartimento
comunicazioni e mezzi di Eurisko, ha tracciato lo scenario delle
specificità della stampa nel contesto socioculturale del Paese. La
popolazione italiana, dai quattordici anni in su, è rappresentata su una
grande mappa generale, la Sinottica Eurisko, ricavata da un’indagine su
10.000 soggetti, che si svolge in due tempi, a maggio e a novembre. Sulla
mappa vengono riportati i cosiddetti “tratti morbidi” ed i “tratti duri”,
ovvero la dimensione culturale, la moderazione, la misura, la riflessione
da una parte, e la dimensione del rischio, della lotta, del piacere, della
razionalità dall’altra. La mappa indica anche altre variabili, come il
desiderio di protagonismo sociale oppure la disponibilità al cambiamento ed
all’innovazione. La cartografia del Paese rispecchia i movimenti sociali e
culturali, i valori di riferimento e gli atteggiamenti di consumo. I due
modelli più significativi di acquisto, come ha sottolineato Minoia, sono
nell’area del cambiamento e nel territorio del cosiddetto
progetto/immagine/organizzazione. Per effettuare acquisti, un segmento
particolarmente importante della società, i “razionali”, mette in atto
meccanismi di confronto su diverse caratteristiche del prodotto o del
servizio: per scegliere diventa determinante l’informazione, anche quella,
ipotizzabile soprattutto con i nuovi strumenti multimediali, di advertising
on demand. A fianco, un altro segmento, i “distaccati”: moderno e colto,
cerca di risparmiare tempo, denaro e fatica, “prendendo le distanze” dai
beni di consumo: questi soggetti cercano informazioni efficaci e
sintetiche, e ritengono la pubblicità un “servizio necessario quale sintesi
veloce e rassicurante”. Questi due segmenti portanti del mercato, nel
grande triangolo del cambiamento, del progettuale, dei valori dell’immagine
e dell’impegno organizzativo, si rivolgono, secondo l’indagine Eurisko, ai
consumi di carta stampata. L’area servita dalla televisione (almeno per chi
la segue più di due ore al giorno) è soprattutto la zona grigia della
cosiddetta “casalinghità“. Nell’indagine dell’Eurisko i quotidiani ed i
periodici riconfermano il loro baricentro presso gli italiani
“progettuali”: ogni veicolo stampa trova un proprio peculiare centro di
gravità nei segmenti della popolazione: i femminili di tipo B) nelle
casalinghe “aperte”, i femminili A) nelle donne proiettate verso l’esterno
ed il lavoro, i settimanali di politica, cultura ed economia nell’area dei
grandi progetti. Nelle relazioni pubblico/pubblicità, la stampa spicca in
particolare per il fattore credibilità. Secondo la ricerca, la pubblicità
stampata viene percepita come meno fastidiosa e meno portata ad ingannare
il pubblico. La funzione della pubblicità stampata è dunque cruciale:
quotidiani e periodici rafforzano la credibilità dei messaggi.