Capitolo I – Prodotto e mercato

I<BR>dati diffusionali relativi al 1998, pur se ancora non definitivi,<BR>evidenziano una sostanziale stasi delle vendite complessive, passate da<BR>5,89 a5,86 milioni di copie giornaliere. Non si avvertono quindi segnali di<BR>inversione rispetto ad una tendenza che ha portato la diffusione media<BR>giornaliera ad un calo del 13% dal 1990, anno in cui la diffusione ha<BR>raggiunto il suo massimo di ogni tempo, ad oggi.<BR>Dalla scomposizione dei dati diffusionali per caratteristica di quotidiano<BR>emerge un lettore-tipo che sempre più chiede al quotidiano informazioni<BR>specializzate, sia per temi che per area geografica di riferimento: ecco<BR>dunque la crescita diffusionale degli economici e degli sportivi da un<BR>lato, e dei quotidiani locali (provinciali e regionali) dall’altro; e, sul<BR>versante opposto, ecco il calo diffusionale dei quotidiani "generalisti",<BR>ovvero i nazionali e i pluriregionali. In calo drastico e, all’apparenza,<BR>irreversibile, i quotidiani politici, per effetto della de-ideologizzazione<BR>del confronto politico e della generale disaffezione degli italiani nei<BR>confronti della Cosa Pubblica che sono sotto gli occhi di tutti e sui quali<BR>non è certo compito di questa ricerca formulare commenti e analisi.<BR>Con la diffusione, cala anche la readership dei giornali, che in un solo<BR>anno ha perso quasi tre punti percentuali: oggi gli italiani che leggono<BR>regolarmente il giornale, cioè non meno di tre volte la settimana, sono<BR>meno di quattro su dieci, e scendono a meno di tre su dieci nel Mezzogiorno<BR>e tra quanti, e parliamo di un terzo della popolazione adulta, non<BR>dispongono nemmeno di un diploma di scuola media inferiore. Assai bassa<BR>(poco più del 30%) la readership tra le donne: il quotidiano si conferma<BR>quindi un mezzo ancora in prevalenza "maschile".<BR>Il confronto con gli altri Paesi maggiormente sviluppati è particolarmente<BR>penalizzante sia sotto il profilo della diffusione che sotto quello della<BR>penetrazione della lettura: in Italia oggi si vendono 103 copie di giornale<BR>per 1.000 abitanti contro – solo per fare l’esempio di un Paese considerato<BR>vicino al nostro – le 158 copie della Francia. Va anche detto che nel<BR>nostro Paese è considerevolmente diffuso il fenomeno cosiddetto della<BR>"lettura collettiva": una copia di giornale viene infatti letta in media da<BR>3,5 persone.<BR>Tra le cause che tengono depresso il consumo di giornali nel nostro Paese,<BR>oltre a quello già segnalato dell’insufficiente livello di scolarizzazione<BR>di ampi strati della popolazione, viene ad ogni occasione indicata la<BR>"strozzatura" del sistema distributivo, che prevede l’edicola come<BR>strumento pressoché esclusivo per la diffusione dei prodotti editoriali.<BR>Dal 1990 al 1998 i punti vendita sono cresciuti da meno di 35.000 a più di<BR>38.000, ma nello stesso tempo la diffusione è diminuita di quasi un milione<BR>di copie al giorno. Da un lato quindi sono cresciuti i costi di<BR>distribuzione a seguito dell’incremento dei punti vendita; dall’altro lato,<BR>con la diminuzione dei "pezzi" venduti, si sono assottigliati i ricavi per<BR>tutti gli attori coinvolti nel processo distributivo: editori, distributori<BR>e rivenditori. Questi ultimi, in particolare, tra il 1990 e il 1998 hanno<BR>visto scendere del 27% il ricavo netto giornaliero derivante dalla vendita<BR>dei quotidiani.