Suddivisione dell’investimento pubblicitario nei quotidiani

I dati<BR>relativi agli investimenti pubblicitari sui quotidiani, rilevati<BR>dall’Osservatorio FCP-FIEG, evidenziano per il 1997 un incremento degli<BR>spazi pubblicitari del 9% e del fatturato netto del 10,5%.<BR>E’ appena il caso di notare la difformità di questi dati rispetto a quelli<BR>rilevati da Nielsen, che indicano per i quotidiani un incremento<BR>decisamente inferiore. Il motivo di questa difformità, come si è avuto già<BR>modo di precisare nella Nota metodologica premessa a questo rapporto di<BR>ricerca, risiede essenzialmente nel diverso metodo di rilevamento dei dati,<BR>che per quanto riguarda Nielsen sono il frutto dei elaborazioni<BR>statistiche, mentre nel caso dell’Osservatorio FCP-FIEG vengono ottenuti<BR>sommando le fatture emesse da concessionarie ed editori. Non v’è dubbio<BR>quindi che quest’ultimo dato sia quello che più corrisponde all’effettivo<BR>andamento del mercato, pur mantenendo il dato Nielsen una sua indubbia<BR>validità per quanto riguarda la comparazione tra mezzi pubblicitari.<BR>I dati rilevati dall’Osservatorio FCP-FIEG consentono inoltre di<BR>suddividere ulteriormente la pubblicità in commerciale nazionale,<BR>commerciale locale, pubblicità cosiddetta "rubricata" (comprendente gli<BR>annunci classificati, la piccola pubblicità, i necrologi, i cinema, la<BR>immobiliare a parole) e pubblicità cosiddetta "di servizio" (finanziaria,<BR>legale, ricerche di personale, aste, bilanci, tribunali, assemblee). Per<BR>quel che concerne gli spazi pubblicitari, le categorie che nel corso del<BR>1997 sono cresciute maggiormente sono state la commerciale nazionale<BR>(+11,4%) e la commerciale locale (+10,3%). In linea con la media la<BR>pubblicità di servizio (+9%), mentre gli spazi di pubblicità rubricata sono diminuiti del 2,5%.<BR>Sul totale degli spazi che i quotidiani hanno riservato alla<BR>pubblicità nel corso del 1997, la pubblicità commerciale occupa oltre<BR>l’85%: per l’esattezza, il 63% la commerciale locale e il 23% la<BR>commerciale nazionale. Quest’ultima, tuttavia, contribuisce al fatturato<BR>complessivo con poco meno del 50% del totale, contro il 22% della<BR>commerciale locale, il 17% della pubblicità di servizio, l’11% della<BR>rubricata.<BR>Dai dati si ricava inoltre una estrema diversificazione nel prezzo di<BR>vendita dei moduli di pubblicità, che varia dalle 26.000 lire a modulo<BR>della commerciale locale alle quasi 400.000 della pubblicità di servizio.<BR>Il valore medio di vendita di un modulo pubblicitario, pari a poco più di<BR>73.000 lire, è risultato nel 1997 in crescita dell’1,4% rispetto al 1996:<BR>un segnale positivo, questo, che testimonia una crescita della domanda di<BR>spazi sui quotidiani da parte degli investitori pubblicitari. Va segnalato<BR>tuttavia come, ad una crescita del prezzo medio a modulo per la commerciale<BR>nazionale (+2,8%) e per la rubricata (+2%), si sia verificata una<BR>sostanziale stasi (-0,1%) per la pubblicità di servizio, la quale tuttavia<BR>- come testimonia l’elevato valore medio dei moduli – viene il più delle<BR>volte venduta a prezzo pieno di listino, ed una diminuzione dell’1,2% per<BR>la commerciale locale, che pure evidenzia il prezzo medio di vendita più<BR>basso. La ripresa della domanda pubblicitaria dunque non è ancora uniforme,<BR>se è vero – come indicano i dati – che nelle realtà locali i quotidiani<BR>sono costretti, per vendere gli spazi, ad abbassare ulteriormente le già<BR>ridotte tariffe della pubblicità commerciale.