Capitolo II – Andamento economico delle imprese

I primi dati<BR>preliminari relativi al 1996 sui ricavi delle imprese editoriali<BR>evidenziano un aumento sia dei ricavi da vendite, che dovrebbero<BR>raggiungere i 3.193 miliardi di lire con un aumento del 6,56% rispetto al<BR>1995, sia dei ricavi da pubblicità, che secondo recenti stime dovrebbero<BR>salire del 5,92% e raggiungere i 1.601 miliardi di lire. Nell’arco<BR>temporale 1993-1996, l ricavi da vendite sono cresciuti del 40,08% per<BR>effetto dell’incremento generalizzato dei prezzi di copertina nel corso del<BR>1995 (in quell’anno i ricavi da vendite sono cresciuti del 28,8%), mentre i<BR>ricavi da pubblicità sono diminuiti del 4,47%. Ogni copia tirata nel 1996<BR>ha generato un ricavo complessivo di 1.547 lire, delle quali 1.030 lire per<BR>vendita e 517 per pubblicità. Il rapporto tra ricavi da vendite e ricavi<BR>pubblicitari è sempre più squilibrato a sfavore di questi ultimi: nel 1993<BR>la pubblicità costituiva il 42,4% circa dei ricavi complessivi, nel 1996<BR>questo valore è sceso al 33,4%. A titolo comparativo, la percentuale dei<BR>ricavi pubblicitari sul totale dei ricavi in Francia è pari al 47%, in<BR>Germania al 63%, nel Regno Unito al 60%, in Spagna del 64%.<BR>Per dovere di completezza, occorre segnalare come una recentissima stima<BR>effettuata dall’Osservatorio costituito dalla FIEG e dall’Associazione<BR>delle Concessionarie di Pubblicità (ACP) indichi per il 1996 una crescita<BR>complessiva degli investimenti pubblicitari sui quotidiani pari al 12,1%,<BR>ben superiore quindi al 5,92% preso come riferimento dalle elaborazioni<BR>presentate nelle pagine successive; un secondo rilevamento, condotto da<BR>Nielsen sui dati relativi allo stesso periodo gennaio-ottobre, evidenzia<BR>invece un incremento della pubblicità sui quotidiani pari al 7%, abbastanza<BR>vicino quindi alle proiezioni presentate in questo studio.<BR>Il confronto tra l’andamento dei ricavi e l’andamento dei prezzi al consumo<BR>nel periodo 1993-1996 mette in evidenza una crescita superiore<BR>all’inflazione per i ricavi da vendite, principalmente per la brusca<BR>impennata dell’anno 1995 con l’incremento dei prezzi di copertina, e il<BR>contestuale calo dei ricavi pubblicitari. Nel complesso, i dati relativi al<BR>periodo 1993-1996 sembrano indicare che i quotidiani hanno mantenuto i<BR>ricavi complessivi in linea con l’incremento dei prezzi al consumo agendo<BR>sulla leva del prezzo al fine compensare il calo dei ricavi pubblicitari.<BR><BR>