Un centro servizi senza confini per la pubblicità on line

Oggi è difficile immaginare
un settore industriale che non tragga significativi vantaggi da Internet.
Man mano che emergeranno nuove soluzioni basate su Internet, tutte le aree
di business potranno avvalersi della possibilità di scambiare in tempo
reale importanti informazioni. Una possibilità, questa, che in molti casi è
già una realtà.
Per i fornitori e gli utenti dell’industria editoriale, l’attrattiva di
Internet è in qualche misura mitigata dalla sua assoluta apertura: la
libertà e la semplicità che Internet garantisce nel confezionare e
disseminare informazioni di ogni tipo sembra, di volta in volta, una
benedizione e una maledizione. Dopo tutto, ciò che per qualcuno è libertà e
apertura, per qualcun altro è anarchia e caos.
Un buon esempio di questo paradosso è costituito dalla trasmissione
digitale di pubblicità destinata a pubblicazioni a stampa. Negli USA, i
grandi investitori pubblicitari – per esempio le industrie
automobilistiche, l’industria cinematografica, le agenzie di collocamento,
le catene di vendita al dettaglio – realizzano già gli annunci in formato
elettronico. I quotidiani, dal canto loro, realizzano una percentuale
ancora più elevata delle pagine senza alcun intervento di assemblaggio
manuale. Ma nonostante tutto, la pubblicità che arriva dall’esterno su
supporto fisico è un significativo ostacolo all’incremento della
percentuale di pagine prodotte elettronicamente.

Trasmissione digitale: quali i vantaggi?
Per un quotidiano, l’utilizzo di sistemi di trasporto digitale della
pubblicità può assumere una duplice valenza. Se l’impaginazione elettronica
integrale è ancora all’orizzonte, la pubblicità ricevuta in digitale deve
essere stampata, quindi incollata in pagina, con conseguente perdita di
tempo e aggravio di costo per l’editore. Se viceversa l’impaginazione
elettronica è una realtà, il ritorno dell’investimento può essere
massimizzato solo se si riduce il volume di annunci pubblicitari che
giungono su supporto fisico.
In quest’ultimo caso, l’utilizzo della trasmissione digitale degli annunci
si traduce in un vantaggio per entrambe le parti coinvolte: il gran numero
di fornitori e di soluzioni apparse negli ultimi cinque-sei anni è chiara
testimonianza di questo trend.
Gli obiettivi di un miglior servizio per il cliente, di una riduzione dei
costi e del miglioramento della qualità rimangono però ad oggi in gran
parte sfuggenti. Ciò che occorre, infatti, è un canale di trasporto unico
che colleghi tutti gli inserzionisti e tutti gli editori, in grado di
scavalcare i confini geografici e di supportare i consistenti volumi di
trasmissione solitamente richiesti dai file pubblicitari anche dopo essere
stati compressi con strumenti come Adobe Acrobat.
Le connessioni punto-punto dai singoli inserzionisti ai singoli editori –
anche se effettuati su linee ISDN – non riescono a far fronte alla quantità
di dati da trasmettere o al numero di interconnessioni richiesto. Le
soluzioni basate su network proprietari, come ADSend della Associated
Press, sono veloci ed affidabili, ma con costi fuori dalla portata di gran
parte dei produttori di annunci pubblicitari.
Ciò che occorre, in altre parole, è Internet: la stessa rete Internet che
utilizziamo tutti i giorni per fare ricerche su Yahoo, per andare sul sito
della Microsoft, per scaricare il Rapporto del procuratore speciale Kenneth
Starr sull’affaire Clinton-Lewinsky.
Il crescente numero di editori che ricevono file di pubblicità come
attachment a messaggi di posta elettronica, o che hanno installato server
FTP per la ricezione di pubblicità in digitale, è un chiaro segnale di come
Internet si stia affermando come efficace sistema di trasporto. Il
problema, naturalmente, è di utilizzarla al meglio.

Pubblicità on line e Internet: tre scenari possibili
Se pensiamo a Internet come il principale strumento di trasmissione
digitale della pubblicità, possiamo immaginare tre scenari. Nel primo
scenario, che potremmo definire “accomodante”, gli editori accettano
qualunque tipo di annuncio pubblicitario venga loro trasmesso, in qualunque
formato elettronico, da chiunque lo trasmetta. Un approccio, questo, che
certamente potrebbe incontrare, almeno in un primo momento, il favore degli
inserzionisti, ma che alla lunga si rivelerebbe dannoso per gli editori,
che si vedrebbero presto costretti ad aumentare il numero di dipendenti
addetti alla gestione degli annunci. I quotidiani che negli USA hanno
utilizzato questo approccio, creando delle vere e proprie bacheche
elettroniche nelle quali chiunque poteva “appendere” i propri file, sono in
molti casi tornati sui propri passi, ed oggi accettano annunci soltanto da
una frazione degli inserzionisti con i quali hanno rapporti.
Nel secondo scenario possibile, ogni inserzionista costruisce la propria
soluzione per la trasmissione di annunci in formato elettronico, e
sull’altro versante gli editori fanno la stessa cosa per quanto riguarda i
sistemi di ricezione. All’interno di questa prospettiva, gli inserzionisti
che non hanno un sufficiente know-how devono affrontare costi aggiuntivi
per supportare la propria presenza su Internet e, nel caso in cui siano
riluttanti a fidarsi di sistemi basati sulla posta elettronica, si trovano
costretti a mettere a punto e a distribuire agli editori una dettagliata
lista di istruzioni per lo scaricamento degli annunci dai propri siti FTP.
Dal canto loro gli editori, atterriti dalle prospettive implicite in questo
nuovo approccio degli inserzionisti più importanti, approccio che potremmo
definire “vieni a prenderti la pubblicità“, spendono a loro volta tempo e
denaro per realizzare server FTP o di posta elettronica, e cercano di
spingere gli inserzionisti ad usare questo sistema, mediando al proprio
interno tra le contrapposte esigenze dell’area di produzione e dei
venditori di pubblicità.
Il sottoprodotto di questo secondo scenario, in conclusione, è un
inestricabile guazzabuglio di messaggi e-mail con relativi attachment, di
connessioni FTP rabberciate all’ultimora, di telefonate frenetiche, con un
senso finale di amaro in bocca. In altre parole, la trasmissione digitale
viene buttata nel cestino dei rifiuti, e i metodi esistenti vengono
utilizzati in perenne stato di emergenza. Dopo tutti gli sforzi sostenuti,
le due parti rimangono più lontane che mai dall’obiettivo originale, che
era quello di trasmettere e ricevere annunci pubblicitari in formato
elettronico.

I vantaggi del centro servizi
Nel terzo scenario, infine, tutti gli annunci digitali transitano
attraverso una struttura di servizio centralizzata, gestita non
dall’inserzionista né dall’editore: qualcosa di concettualmente simile alle
stanze di compensazione per la liquidazione degli assegni tra le banche.
Questo centro servizi deve poter accettare le inserzioni digitali in un
formato prestabilito, in modo da essere sicuri che tutte le informazioni
essenziali – nome dell’inserzionista, formato dell’annuncio, data di
pubblicazione – viaggino assieme all’annuncio. Le specifiche EDI
(Electronic Data Interchange) applicate alla trasmissione digitale della
pubblicità esistono già, grazie al lavoro svolto dalla Newspaper
Association of America. Naturalmente il sistema dovrebbe prevedere
l’utilizzo di sistemi di encryption per proteggere i file EDI prima della
pubblicazione.
L’aspetto chiave è costituito dall’automazione delle procedure, in
particolar modo per gli editori che spesso si trovano a dover ricevere
centinaia di annunci elettronici ogni settimana e che non vogliono spendere
denaro o dedicare personale alle operazioni di scaricamento manuale degli
annunci, uno ad uno, da Internet o da qualunque altro posto.
E’ essenziale l’integrazione elettronica, a livello di chi trasmette, delle
informazioni sull’ordine pubblicitario con il contenuto dell’annuncio, così
come è importante, sul lato del ricevente, l’integrazione dell’annuncio con
il sistema di impaginazione elettronica del quotidiano.
Aspetto fondamentale del sistema è naturalmente quello economico: senza la
convenienza per chi trasmette e per chi riceve qualunque sistema di
trasmissione – non importa quanto veloce, automatizzato o affidabile esso
sia – è destinato ad essere utilizzato soltanto raramente o come “ultima
spiaggia”. E d’altra parte, la ricezione elettronica della pubblicità “una
volta ogni tanto” non è certo un aspetto positivo per un quotidiano che si
proponga di realizzare l’impaginazione elettronica integrale.
Un altro aspetto, secondo per importanza soltanto alla convenienza
economica, è costituito dall’affidabilità, che deve essere paragonabile con
quella che deve garantire il sistema editoriale del giornale. Con la rete
Internet, questo tipo di affidabilità può essere ottenuta allocando il
centro servizi presso ISP (Internet Service Provider) di grandi dimensioni:
gli stessi, per intendersi, che normalmente ospitano e forniscono servizi
di backup e di recovery a società come Microsoft, America OnLine e NASDAQ.
I produttori di annunci hanno bisogno di un prodotto per confezionare
l’annuncio e trasmetterlo in tutta sicurezza. Gli editori, dal canto loro,
hanno bisogno di un prodotto che effettui in automatico lo scaricamento del
materiale in arrivo, l’estrazione delle informazioni amministrative, e la
trasmissione al sistema di impaginazione.
Nessuna di queste applicazioni ha caratteristiche particolarmente
complesse, soprattutto se messe a confronto con i sistemi di produzione e
di prenotazione della pubblicità attualmente utilizzati da inserzionisti ed
editori. Entrambe le parti richiedono un unico processo per il trattamento
della pubblicità elettronica, non importa chi l’abbia prodotta o chi debba
pubblicarla.
Negli Stati Uniti la Federal Express ha dimostrato la convenienza di un
sistema centralizzato di distribuzione della corrispondenza. E come è
successo per FedEx, anche nel mercato della trasmissione digitale della
pubblicità il successo arriderà a chi riuscirà a trasferire questo
approccio centralizzato sulla rete Internet.
Anche se nel breve periodo potranno affermarsi soluzioni realizzate “in
proprio” da inserzionisti e/o da editori, nel lungo termine tutti si
renderanno conto che l’unica soluzione percorribile per una efficiente e
conveniente trasmissione digitale della pubblicità è l’utilizzo di centri
servizi centralizzati che utilizzino procedure standardizzate.

Joe Scarfi (js2fast@aol.com)