Trasmissione on line della pubblicità per annunci economici…SottoCasa

“Gratis a casa tua le novità, le occasioni e le iniziative
commerciali della tua città“: a portarle nella buca delle lettere di
numerose città del Nord e Centro Italia ci pensa SottoCasa, il settimanale
delle Pagine Gialle edito dalla Seat. La testata, che raggiunge una
diffusione media di 1.700.000 copie a numero, ha avviato da alcuni mesi un
sistema per la trasmissione on line della pubblicità, sviluppato dalla
Sinedita di Torino, che consente, oltre alla preparazione del periodico
direttamente in formato digitale, una pianificazione capillare degli
annunci economici e della pubblicità tabellare in funzione di aree
geografiche distributive fortemente identificate.
Paolo Farina, responsabile della produzione e della logistica di SottoCasa,
ha accettato di raccontare ai lettori di TecnoMedia i particolari di questa
nuova iniziativa che, pur sviluppata per una testata settimanale, potrebbe
trovare applicazione nella gestione e nella trasmissione on line degli
annunci pubblicitari dei giornali quotidiani.

Un settimanale di colore…giallo shopping
La nascita del settimanale di annunci economici delle Pagine Gialle risale
alla fine degli anni Ottanta, quando la Seat, allora di proprietà della
Stet (Gruppo IRI), decise di pubblicare un periodico destinato alla
diffusione gratuita di annunci economici di interesse locale, in modo da
affiancare al “colosso” della informazione pubblicitaria Pagine Gialle,
annuale, uno strumento più flessibile, con cadenza tale da consentire una
pianificazione pubblicitaria fortemente localizzata non solo nello spazio,
ma anche nel tempo. Il periodico, nato con il nome di Fare Affari, è
passato attraverso altri nomi, come Il Gratuito, fino all’attuale
SottoCasa, stampato, neanche a dirlo, su carta da giornale di colore
rigorosamente giallo.
Il settimanale si pubblica oggi in 24 edizioni – che potrebbero nel corso
del prossimo anno arrivare a 34 – e viene diffuso a Torino, Asti, Novara,
La Spezia, Como, Varese, Busto Arsizio, Padova, Riviera del Brenta,
Treviso, Venezia, Mestre, Genova, Bologna, Parma, Piacenza, Firenze, Pisa,
Lucca. Nelle città di maggiori dimensioni, come Torino, Genova e Bologna,
si pubblicano più edizioni, in funzione dei quartieri o ripartite a seconda
del centro e della periferia, mentre nelle città minori si distribuisce
capillarmente una sola edizione.
Sulle pagine del settimanale trovano anche spazio annunci gratuiti per il
mercato dell’usato, attraverso i quali i privati possono comprare e vendere
ogni genere di prodotti, dalle pellicce alle culle per neonati, dagli
articoli fotografici alle automobili ed alle moto. Un piccolo triangolo di
colore nero posto all’inizio dell’annuncio distingue le inserzioni a
pagamento, pubblicate dagli operatori commerciali, dalle offerte relative
alla compra/vendita di usato fra privati.

Il flusso di lavoro: pubblicità, annunci economici gratuiti, redazionali
SottoCasa raccoglie sia pubblicità a pagamento che inserzioni gratuite. E’,
questa, una scelta editoriale di grande rilevanza strategica, dal momento
che è ampiamente dimostrato che gli annunci gratuiti, relativi alla
compravendita di usato fra privati, esercitano una straordinaria attrattiva
sui lettori del settimanale che, sfogliando le pagine alla ricerca delle
“occasioni” di seconda mano, vengono inevitabilmente attratti anche dagli
annunci economici a pagamento.
Il flusso di lavoro delle due tipologie di annunci procede su piani
paralleli. Le inserzioni gratuite arrivano alle filiali presenti sul
territorio attraverso le segreterie telefoniche, via fax o su appositi
coupon spediti per posta. Una società esterna alla Seat provvede, a seconda
dei casi, a sbobinare le incisioni delle segreterie telefoniche o a
ridigitare i fax ed i coupon, ed effettua un controllo, per così dire,
cautelativo, dei numeri di telefono, per evitare scherzi di cattivo gusto,
come l’utilizzo improprio di numeri telefonici di Vigili Urbani, Comuni o
altre istituzioni ed autorità locali. Nel caso in cui le filiali di
SottoCasa siano di recente apertura, si utilizza, per la raccolta degli
annunci gratuiti, un numero telefonico verde.
Le inserzioni a pagamento sono invece raccolte dalla forza vendita del
settimanale, che utilizza, per le diverse fasi dell’input, personal
computer collegati in rete, come vedremo in dettaglio più avanti.
La terza componente editoriale della testata è costituita dai redazionali,
articoli che vengono stesi a cura di una cooperativa di giornalisti, che
provvede anche all’invio automatico dei pezzi al server centrale di
SottoCasa.
Un percorso a ritroso
Poco più di un anno fà i responsabili del settimanale hanno deciso di
investire in un sistema in grado di razionalizzare i numerosi problemi
legati alla impaginazione del prodotto finale che, giova ricordarlo, viene
formandosi via via attraverso gli annunci economici raccolti
quotidianamente dalle strutture di vendita che operano sui territori
serviti dalla testata, un network di filiali che opera in maniera del tutto
autonoma rispetto agli incaricati della vendita degli annunci all’interno
delle Pagine Gialle. Dopo lunghe discussioni con Sinedita, si è affermata
l’idea di risolvere il problema della videoimpaginazione attraverso un
percorso a ritroso, partendo cioè dalla normalizzazione dei dati in fase di
input.
Con questa impostazione è stato così possibile sviluppare il progetto
SottoCasa per la trasmissione on line della pubblicità, valorizzando le due
caratteristiche fondamentali della testata: il decentramento produttivo e
la estrema flessibilità della organizzazione del lavoro.

Decentramento produttivo: la tecnologia per la organizzazione del network
Obiettivo finale di tutto il progetto è stato l’automazione completa del
processo editoriale di prestampa, che inizia dalla raccolta dell’ordine e
termina con l’uscita in fotocomposizione del settimanale. Prima della
introduzione del network sviluppato da Sinedita, sia il menabò che
l’impaginazione erano fatti a mano. Oggi è tutto svolto in digitale
all’interno del sistema editoriale, che ha il suo centro focale nel Server
NT installato a Torino sul quale girano un File Server, contenente i dati
editoriali e gestionali, ed un Database Server Oracle, che sovraintende al
caricamento ed alla gestione dei contratti, chiamati tecnicamente
“polizze”. Il nuovo server NT si collega con procedure automatiche all’host
della Seat per le interazioni relative a tutti gli aspetti contabili ed
amministrativi.
Sia le filiali di zona che i singoli agenti dispongono di personal computer
e Macintosh collegati in rete, attraverso i quali avviene materialmente il
caricamento dei dati e la gestione del menabò delle diverse edizioni di
SottoCasa. Sia gli agenti che le filiali sono abilitati a svolgere gli
stessi compiti di: caricamento dati, conversione degli spazi pubblicitari
nei formati normalizzati previsti, spedizione al server centrale dei
materiali digitali, collegamento del file al database gestionale centrale.
La filiale dispone anche, a differenza dell’agente, del modulo software per
la gestione del menabò dell’edizione di SottoCasa.
Particolarmente importante nell’economia del sistema è la doppia
conversione dei file digitali: con l’obiettivo di standardizzare tutto il
materiale in circolazione all’interno del sistema, il software provvede ad
una prima conversione degli spazi e dei dati collegati dal formato EPS a
quello PDF, per normalizzare la qualità degli annunci pubblicitari e per
favorirne la trasmissione. Nel momento in cui avviene la conversione,
infatti, il file EPS di partenza viene processato attraverso un Distiller
filtrato dall’interfaccia Sinedita che, in modo del tutto automatico,
provvede alla compressione dell’originale con un rapporto di 1:15.
Una volta teletrasmesso al server di Torino attraverso linee ISDN, il file
viene riconvertito in formato EPS e trasferito al programma di
videoimpaginazione semiautomatica sviluppato da Sinedita su piattaforma
Quark X-Press. Qui avviene materialmente il “montaggio” digitale delle tre
componenti editoriali di tutte le edizioni – annunci gratuiti, pubblicità
classificata e tabellare, articoli redazionali. Il software tiene conto
delle informazioni trasferite dai menabò delle filiali locali e,
contemporaneamente, provvede a tutte le integrazioni necessarie ad
armonizzare la pagina da un punto di vista grafico, secondo i criteri e le
priorità stabilite dalla Seat.
Man mano che vengono pronte, le pagine delle diverse edizioni vengono
compresse in formato A4 e spedite via fax alle filiali, dove si provvede
alla correzione delle bozze su supporto cartaceo. Dopo l’inserimento delle
correzioni, le edizioni vengono definitivamente “chiuse” sul supporto
digitale, i file XPress vengono distillati in PDF e spediti – con le
quadricromie – al centro stampa, la STEM Editoriale di Cernusco sul
Naviglio, che provvede alla produzione finale, rispettando rigorosamente
l’abbinamento delle edizioni in funzione della spedizione nelle diverse
aree diffusionali del settimanale.
Per quanto riguarda la configurazione tecnologica del flusso di lavoro
grafico, la delocalizzazione dei menabò, affidati alle filiali locali di
SottoCasa, consente agli operatori di gestire la pubblicità tenendo conto
delle diverse caratteristiche degli annunci, come le posizioni di rigore,
particolari evidenziazioni grafiche, e via dicendo. Lo stesso valore
aggiunto della produzione in remoto supportata dalla rete per la
trasmissione on line della pubblicità si ritrova nella possibilità di
realizzare bozzetti pubblicitari quasi in tempo reale. In questo caso sono
i collaboratori grafici che, una volta ricevuto il bozzetto su supporto
cartaceo, provvedono ad elaborarlo in formato digitale per fornire la bozza
cartacea al cliente. Questi, nel momento stesso in cui riceve la visita del
funzionario commerciale, discute le ultime, eventuali modifiche, e ne
autorizza la pubblicazione.

Flessibilità nella pianificazione pubblicitaria
La normalizzazione dei formati digitali, la creazione di una dorsale per la
trasmissione on line degli annunci pubblicitari ed un flusso di lavoro
altamente automatizzato consentono a SottoCasa di offrire agli
inserzionisti un importante valore aggiunto nella comunicazione
commerciale. Il network consente, per esempio, agli albergatori della
riviera ligure di pianificare, a stretto contatto con gli agenti di
SottoCasa che lavorano nella filiale di Genova, la pianificazione di una
campagna pubblicitaria nell’area torinese, con la possibilità di
indirizzare offerte diverse, per qualità e prezzo, agli abitanti di alcuni
quartieri del centro piuttosto che ai residenti nella cintura periferica,
con il risultato di razionalizzare gli investimenti sia in termini di costi
che in termini di contatti utili.
La rete commerciale distribuita sul territorio, e supportata dal network
digitale, può svolgere attività di vendita oltremodo capillare, mentre la
concentrazione di tutta l’informazione raccolta in un unico server a Torino
permette non solo la razionalizzazione delle uscite sul territorio, ma la
possibilità di replicare in luoghi e tempi diverse campagne di informazione
risparmiando i costi che andrebbero invece sostenuti se gli annunci
pubblicitari non fossero gestiti in formato digitale lungo tutto il
processo. Senza contare che, una volta avviato il flusso di lavoro
all’interno del network, la struttura produttiva è in tutto e per tutto una
vera e propria “autostrada digitale” sulla quale fare transitare ogni tipo
di informazione in formato digitale, non solo, e non necessariamente,
annunci economici e pubblicità tabellare. Da ultimo, ma non per questo meno
importante, il sistema ha permesso all’editore di risparmiare il 50% dei
costi di fotocomposizione del settimanale.