Trasmissione on line della pubblicità: la sperimentazione de Il Giorno

La possibilità
di trasmettere per via digitale i contenuti pubblicitari dei quotidiani –
un problema di non recente data, come i lettori ricorderanno – coinvolge
l’interesse, ed i propositi, di un sempre maggior numero di editori e di
testate italiane.
Le scorse settimane è entrato in funzione un collegamento su linee ISDN fra
la tipografia del quotidiano di Milano Il Giorno, la sede centrale della
concessionaria di pubblicità Spe, ad Assago, e la Nuova Same, il centro
stampa del quotidiano meneghino. Obiettivo dell’editore è quello di
valutare l’impatto complessivo del trasferimento della pubblicità on line
in termini di organizzazione del lavoro e di impiego di tecnologie digitali
all’interno dei tre centri nevralgici del quotidiano, concessionaria,
tipografia, centro stampa, attraverso lo strumento più efficace: la
sperimentazione tecnologica.
TecnoMedia si è proposta di approfondire gli aspetti fondamentali del
problema con Nazzareno Pampado, ricavandone le indicazioni operative che,
nella circostanza, si stanno sperimentando.

Trasferire i files: fra tecnologie ed organizzazione del lavoro
Trasferire dalla sede di Assago della concessionaria Spe a piazza Cavour,
al centro di Milano, dove ha sede la storica testata meneghina, files
digitali in sostituzione dei materiali su carta e su pellicola che
tradizionalmente venivano inviati attraverso corrieri, non pone tanto
difficoltà di tipo tecnologico, quanto delicati e complessi problemi
organizzativi, legati alla progettazione del flusso di lavoro fra chi,
concessionaria, è tradizionalmente responsabile della pubblicità dal punto
di vista commerciale e chi, tecnici ed esperti che operano in tipografia e
nel reparto stampa, si incaricano di lavorare il prodotto rispondendone in
termini qualitativi.
I manager del quotidiano milanese hanno valutato diverse soluzioni presenti
sul mercato, decidendo di privilegiare, almeno in questa prima fase di
sperimentazione, quella che consentisse di mantenere il più possibile
inalterato il flusso organizzativo e le responsabilità dei diversi attori
del layout industriale. In pratica, si è ritenuto che l’ipotesi più
efficace fosse quella di immaginare il collegamento fra concessionaria e
tipografia come una sorta di “fattorino digitale” tale da sostituire in
toto il “corriere” destinato al trasporto dei materiali pubblicitari
analogici, lasciando alla Concessionaria la responsabilità della gestione
dei contratti pubblicitari, della raccolta dei materiali, della
pianificazione delle uscite e dell’invio dei files digitali, riservando
alla tipografia ed al reparto stampa il compito di effettuare tutte le fasi
successive della lavorazione dalla ricezione dei files fino alla stampa,
con le relative responsabilità in termini di risultato finale.
Lo soluzione tecnologica che è stato deciso di impiegare in questa prima
fase di sperimentazione ̬ ADS РArtwork Delivery System Рdella 4 Sight,
software molto diffuso sui mercati europei e nord americano per la
trasmissione dei files di pubblicità dalle agenzie ai quotidiani,
rappresentato in Italia dalla A.P.S. Solutions di Milano.

Un “fattorino digitale” a prova d’errore
Presso la sede di Assago della Spe sono installate due stazioni di lavoro
Macintosh all’interno delle quali vengono immagazzinati i files di
pubblicità elaborati utilizzando gli applicativi per la grafica
professionale più diffusi, Corel Draw, Illustrator, Photoshop. Quando il
file grafico è pronto, ADS provvede alla generazione di un nuovo file EPS
con font incapsulati, che viene trasferito sulla stazione di impaginazione
X-Press da dove, una volta completate le fasi di lavorazione, può essere
inviato direttamente alla tipografia, dopo avere passato i severi test di
“validazione”. Il sistema ADS, infatti, nel momento in cui svolge la sua
funzione di “fattorino digitale”, si incarica anche di verificare che i
materiali trasferiti in rete siano poi effettivamente stampabili sui
plotter delle fotocompositrici, onde evitare che qualche pubblicità venga
pubblicata con errori o, peggio, al suo posto esca sulla pagina un bel
riquadro bianco o grigio. Il processo di “validazione”, sviluppato dai
tecnici della 4 Sight, consiste in una simulazione software di rippaggio
del file, ed avviene sia sulle stazioni installate presso la
concessionaria, ovvero in fase di preparazione, sia nella stazione
Macintosh di ricezione installata presso la tipografia del Giorno. Un
doppio controllo di validazione, che ha l’obiettivo di evitare la
generazione ed il trasferimento di files che, per qualche ragione, non
possono poi uscire in fotocomposizione nel formato previsto. ADS provvede
in modo automatico alla validazione del file simulandone il passaggio
attraverso il Rip effettivamente utilizzato dall’editore, e quindi archivia
l’EPS, a seconda del risultato ottenuto, in due distinte directory, una per
i lavori andati a buon fine, cioè perfettamente stampabili, ed un’altra per
file che non funzioneranno. Questi ultimi dovranno essere rielaborati
all’interno del flusso di lavoro digitale.
Tutta la pubblicità processata sul sistema è corredata delle necessarie
informazioni sotto forma di file ASCII, un vero e proprio job-ticket che
accompagna il file di pubblicità per tutto il viaggio all’interno della
rete.
Per ulteriore sicurezza, e per evitare il più possibile di creare
situazioni di intasamento del sistema, il procedimento di “validazione
viene ripetuto anche presso la stazione di arrivo del flusso digitale,
presso la quale è naturalmente possibile stampare, per ulteriore verifica,
copie cartacee degli annunci pubblicitari, prima di inviarle alla fase
finale di lavorazione.
La trasmissione, su rete ISDN, usufruisce di numerose modalità per
automatizzare le varie fasi del processo e per creare code di invio
razionali, in funzioni di priorità definite dall’utente. Tutto ciò viene
gestito direttamente dalla concessionaria, che continua ad essere titolare
e responsabile delle proprie tradizionali mansioni. Questa organizzazione
nel flusso di lavoro, dove alla tipografia resta la responsabilità della
ricezione del materiale, consente di evitare uno dei rischi più subdoli
legati alla trasmissione on line degli annunci pubblicitari, ovvero
funzionalità di software che costringano l’editore ad “andare a prendere”
il file da stampare. Sembrerebbe quasi un gioco, ma, in realtà, è uno degli
aspetti che le analisi svolte in Italia sulle opportunità della
trasmissione on line della pubblicità hanno evidenziato, già da molto
tempo, come fattore chiave di rischio per questa area di servizi a valore
aggiunto.

Una sperimentazione aperta
Il sistema è stato installato in via sperimentale da poche settimane, e con
il tempo sarà possibile valutare attentamente le diverse ricadute, in
termini sia organizzativi che tecnologici, del trasferimento on line della
pubblicità. Per ora, è appena il caso di dirlo, il canale digitale è stato
attivato in parallelo al canale analogico tradizionale, ed i due
“fattorini”, quello tradizionale e quello su rete ISDN, trasferiscono
quotidianamente gli stessi materiali.
Restano anche da definire aspetti non secondari del sistema, alla cui
soluzione potrà contribuire in misura rilevante la fase di sperimentazione.
L’archivio della pubblicità digitale, per esempio, costituisce uno degli
argomenti in corso di valutazione. Posto che installare la banca dati degli
annunci presso la tipografia piuttosto che presso la concessionaria non
costituisce un ostacolo dal punto di vista tecnologico, resta da valutare,
ancora una volta, quale organizzazione del lavoro risulti più efficiente e
flessibile. In epoca analogica, gli archivi di quanto pubblicato, ovvero
impianti e pellicole, sono di solito conservati presso tipografie e centri
stampa; ma non è detto che, nel momento in cui la pubblicità viene inviata
dalla concessionaria in via digitale, trasferire l’archivio dei file in
questa sede non consenta ritorni interessanti in termini di efficienza e
flessibilità del sistema.
Resta anche da definire come il primo, sperimentale, collegamento fra
Assago e Milano possa essere esteso alla rete di sedi della Spe, e creare
una vera e propria “autostrada digitale” per l’interscambio di pubblicità
in tutta Italia.
Intanto, osservano al Giorno, il collegamento ISDN ha contribuito ad
avviare a soluzione un problema di tipo logistico, collegato alla sicurezza
negli ambienti di lavoro. Il passaggio di proprietà della testata meneghina
dall’Eni alla Poligrafici Editoriale, infatti, ha coinciso con un processo
globale di riorganizzazione e di razionalizzazione degli spazi. La
tipografia di piazza Cavour, dove si lavora la pubblicità, è stata spostata
in nuovi locali accanto alla redazione, e il trasferimento on line dei file
di pubblicità consente di avviare a soluzione il problema della presenza
dei chimici fotografici e dello smaltimento dei rifiuti tossici, in
ambienti progettati molti anni fa pensando ad attività redazionali e
giornalistiche più che industriali.

(in collaborazione con Nazzareno Pampado, responsabile servizi tecnici de
Il Giorno)