Trasmissione on line della pubblicità: arriva il “postino telematico”?

E se ad
essere affidato in outsourcing fosse il servizio di trasmissione on line di
annunci pubblicitari all’interno della rete agenzia/fotolito,
concessionaria, editore/stampatore di quotidiani? Se, in altri termini, una
società esterna all’editore ricevesse l’incarico di effettuare una vera e
propria attività di “postino telematico a valore aggiunto”, che scenari si
aprirebbero per la attuale organizzazione pubblicitaria che regge i destini
dell’industria dei giornali?
Di questo argomento, e delle numerose implicazioni organizzative,
tecnologiche e contrattuali che deriverebbero da un eventuale affidamento
in outsourcing non di un server, ma di una vera e propria “integrazione di
processo” fra diversi attori, si è parlato a Milano lo scorso 4 marzo in
occasione di una giornata di studio promossa da Elsag , la società che ha
sviluppato e gestisce il servizio AdExpress per lo smistamento degli
impianti pubblicitari digitali tra produttore, concessionaria di pubblicità
e testata quotidiana.

Il sistema c’è, funziona, ma…

TecnoMedia si è in numerose occasioni occupata sia degli scenari e dei
problemi organizzativi e tecnologici relativi alla trasmissione on line
della pubblicità nell’industria dei quotidiani, sia dell’approfondimento
delle diverse soluzioni offerte agli editori Italiani; fra le quali,
appunto, AdExpress.
In estrema sintesi, si tratta di un sistema di trasmissione su rete Isdn di
file di pubblicità in formato Pdf Acrobat, distillati all’origine
attraverso procedure fortemente automatizzate e personalizzabili sviluppate
dalla società LinkService di Reggio Emilia all’interno del modulo client
del sistema, che vengono corredati da una serie di informazioni di
servizio, relative sia agli aspetti gestionali della pubblicità che ad
informazioni di carattere amministrativo. Il file viene avviato in rete dal
“produttore”, ovvero dalla agenzia o dalla fotolito, e quindi percorre su
linee Isdn tutto il tragitto organizzativo necessario alla sua
pubblicazione sulla o sulle testate pianificate, passando attraverso i
controlli della Concessionaria di pubblicità e, se necessario,
ripercorrendo a ritroso il cammino per le eventuali modifiche dell’ultimo
istante, prima di approdare al centro di preparazione del quotidiano per
essere impaginato ed avviato alla stampa finale.
In tutto questo andirivieni digitale Elsag svolge, con il suo centro
servizi, un duplice ruolo cruciale, quello di “trasportatore-
magazziniere”, ci si passi il termine, e quello di “notaio”, ovvero di
verificatore della integrità dei files lungo tutta la rete e all’interno
delle diverse “stazioni di servizio”. Qualcuno ha proposto la immagine di
“postino a valore aggiunto” , ma al di là della fantasia linguistica la
sostanza resta quella di una società altamente specializzata che gestisce
un centro servizi destinato, nelle intenzioni, a sostituire,
progressivamente, il trasferimento degli impianti su pellicola della
pubblicità.
AdExpress è in fase di avanzata sperimentazione presso alcune testate
italiane (vedi TecnoMedia n. 19, pp. 19-21), ma restano numerosi quesiti di
fondo sull’evoluzione complessiva degli scenari italiani per quanto
riguarda la trasmissione on line della pubblicità, e questo a prescindere
in modo più assoluto dalla funzionalità e dai risultati finora ottenuta
dall’architettura del servizio sviluppata da Elsag, e dalle proposte di
altri fornitori.
Le osservazioni relative alle incognite della nuova organizzazione che
deriverebbe dall’impiego della trasmissione di files digitali sono
equamente divise fra quelle di argomento più tecnico e quelle di carattere
gestionale. Le conferme e le esperienze accumulate in mesi di
sperimentazioni hanno consentito, per un verso, di rispondere a tutta una
serie di quesiti, ma in vista della decisione cruciale si affaccia sempre
lo stesso punto interrogativo: e poi, che cosa succede se..?

Integrare le organizzazioni

Già, cosa succede nel momento in cui si perde il contatto “fisico” con
l’impianto di pubblicità, e vengono ad essere sostituiti tutti i passaggi
di verifica e validazione ancorati al supporto tattile della carta o della
pellicola? E cosa succede alla catena di responsabilità collegata al ciclo
di lavoro tradizionale?
Poco o nulla dal punto di vista pratico, rispondono i gestori del servizio,
dal momento che le diverse responsabilità vengono riportate all’interno del
sistema di trasmissione ed ancorate ad altrettanti livelli di validazione e
controllo finale inseriti nelle diverse postazioni di lavoro in uso presso
i diversi soggetti interessati, quindi agenzia/fotolito, concessionaria,
testata/centro di preparazione e stampa. I test effettuati a tale riguardo
durante i periodi di sperimentazione, avviati presso alcune testate
italiane, hanno dato esito positivo.
Resta comunque il fatto, ribattono le concessionarie, che a prescindere da
dove si verifica l’eventuale inconveniente, e dalla responsabilità
dell’operatore, a pagare siamo poi sempre noi, sia in termini di immagine
che in termini di concreto danno economico, dal momento che sono le
concessionarie a gestire il rapporto diretto con i clienti inserzionisti.
Posto che siamo di fronte ad una integrazione di processo, e di
organizzazioni, a chi tocca il primo passo? Le agenzie chiedono quanti
siano gli editori che già si sono attrezzati per ricevere i files digitali.
I centri di preparazione e stampa, a loro volta, chiedono quante siano le
agenzie/fotolito pronte all’invio in digitale, e fanno notare, almeno
quelli che si sono già attrezzati, che le “autostrade elettroniche” sono
aperte, ma di “macchine”, ovvero files di pubblicità, ne transitano ancora
ben poche.
I diversi attori del processo sono tuttavia orientati a riconoscere alcuni
vantaggi, certi e incontrovertibili, relativi all’ipotesi di outsourcing
del servizio di trasmissione. Attraverso il ricorso all’affidamento a
società terze si avrebbero vantaggi di ordine tecnico e organizzativo di
non poco conto. Per quanto riguarda i primi, il vantaggio strategico
fondamentale sarebbe quello di non dover affrontare direttamente il
problema della “normalizzazione” dei files digitali, argomento oltremodo
delicato ma la cui soluzione è la premessa stessa per il successo del
servizio. Diversamente, sarebbe una giungla tecnologica inestricabile
quella nella quale ciascun soggetto avesse la pretesa di utilizzare formati
di files diversi e sistemi per la trasmissione disomogenei: le autostrade
digitali dovrebbero essere moltiplicate all’infinito. Il secondo vantaggio,
anche questo innegabile, sarebbe di risparmiare sul fronte degli
investimenti per garantire il continuo upgrade tecnologico del sistema, un
meccanismo che una volta messo in moto dovrebbe fare i conti con la
evoluzione sempre più accelerata dei sistemi hardware e software per le
telecomunicazioni. Né va sottaciuto il fatto che i costi del servizio in
outsourcing non sono fissi, ma agganciati al consumo della linea e quindi
al traffico reale di pubblicità, e aumentano o diminuiscono in funzione
diretta del carico degli annunci in formato digitale.

Integrare i sistemi

Da un punto di vista più strettamente tecnico, “il” motivo di
preoccupazione per eccellenza di agenzie, fotolito e concessionarie è che
la pagina di pubblicità, nel momento in cui attraversa diversi
formati-files – formato nativo, PostScript, Pdf – possa “guastarsi”,
perdendo per strada famiglie di caratteri, pasticciando alcuni elementi
grafici, smarrendo la tinta di colore originale, etc… Un vero e proprio
“incubo” tecnologico per quanti, in diversi punti della rete, devono
verificare e validare la assoluta aderenza del file trasferito rispetto a
quanto stabilito e concordato con il cliente.
E’ toccato al professor Pietro Chasseur, della Scuola Arti Grafiche S. Zeno
di Verona – che ha affiancato Franco Cavagnaro e Anna Verrini di Elsag nel
corso della giornata di lavoro – affrontare l’argomento, e fugare la
“grande paura” tecnologica. Un file inserito in un workflow digitale non si
corrompe strada facendo a causa di misteriose forze di un non meglio
imprecisato “male informatico”, libere di agire al di fuori del controllo
umano; un file si corrompe semplicemente se, nei diversi passaggi di
“trasformazione” da un formato all’altro, non sono gestiti consapevolmente
i parametri previsti dai diversi “filtri”, o traduttori di formati.
Se un carattere nasce Times e, dopo la normalizzazione, viene stampato in
Courier, vuol dire che durante qualche processo di conversione non sono
stati correttamente settati dei parametri. La creazione di un file
PostScript e la successiva distillazione in formato Pdf sono processi
delicati, che bisogna conoscere per evitare delle “metamorfosi
informatiche” impreviste ed assai spiacevoli.
Un lavoro, quello del settaggio dei parametri, che richiede conoscenze
teoriche e pratiche specifiche. Una ragione in più per considerare i
vantaggi dell’outsourcing anche da un punto di vista tecnico, dal momento
che il procedimento di normalizzazione viene, nel sistema proposto, gestito
da un apposito modulo client sviluppato da una società che ha collaborato
con la Elsag alla messa a punto del servizio, la già ricordata LinkService.
I timori legati alla stravolgimento dei files lungo il percorso, in
sintesi, sono in massima parte frutto di una ancora scarsa conoscenza dei
meccanismi che regolano gli strumenti tecnologici più moderni. Una
diffidenza che non dovrebbe, tuttavia, portare alla paralisi operativa,
soprattutto perché la moderna industria della comunicazione stampata,
fortemente integrata, ha bisogno, per ulteriori significativi sviluppi, di
intese sempre più strette fra tutti gli attori del processo. E da questo
punto di vista, anche la trasmissione on line della pubblicità – in proprio
o in outsourcing – appare, almeno in prospettiva, come un passaggio forse
quasi obbligato per una ulteriore razionalizzazione dell’industria della
stampa.