Tecnologie digitali: che cosa vogliono i comunicatori di oggi (e di domani) ?

Il dilagare delle tecnologie digitali all’interno
dell’industria della comunicazione è sotto gli occhi di tutti: investe i
metodi di lavoro, i ruoli professionali, la qualità dei prodotti e dei
servizi offerti. In previsione della prima edizione di NewComm’97 , il
nuovo salone delle tecnologie digitali per i professionisti dell’industria
editoriale e della comunicazione, la società Centrexpo di Milano, che
organizza l’evento, ha promosso una ricerca per valutare l’impatto delle
tecnologie digitali sui diversi protagonisti dell’industria della
comunicazione, per delineare lo “stato dell’arte” delle diverse tecnologie
e, soprattutto, le prospettive future di impiego.
“Le tecnologie digitali nell’industria della comunicazione: utilizzo e
tendenze”, questo il titolo dell’indagine realizzata, per la parte
esecutiva, dalla società Caleidos, ha riguardato un campione composto da
450 aziende, fra le quali editori (tradizionali e multimediali), le agenzie
di pubblicità, gli Internet provider e l’industria grafica (in particolare
stampatori e service), che rappresentano di fatto il target di NewComm ’97.
A questi si aggiungono anche i reparti marketing di diverse aziende che non
fanno della comunicazione il loro core business ma che, tuttavia, stanno
dimostrando particolare attenzione verso le nuove tecnologie, divenendo in
molti casi utenti diretti di queste ultime.
}Lo “stato dell’arte”
La diffusione delle nuove tecnologie nell’industria della comunicazione
registra già una fase di avviamento consolidata.
L’archiviazione digitale di dati e testi è diffusa in oltre due terzi delle
aziende del settore (particolarmente fra le agenzie di pubblicità, gli
Internet provider e gli editori elettronici), quella delle immagini a tassi
solo leggermente inferiori. Ciò nonostante, si prevede che tali sistemi
avranno ulteriori margini di sviluppo nel breve periodo (entro un anno). E’
da sottolineare che non sono solo le aziende specializzate a produrre
comunicazione ed edizioni elettroniche, bensì anche gli editori
tradizionali che sono stati i primi a rendere disponibili le proprie
informazioni on line o su CD Rom: attualmente il 23% dei comunicatori
“tradizionali” (editori, agenzie di pubblicità e service) è in grado di
offrire servizi e prodotti elettronici.
Decisamente azzeccata l’immagine della metropolitana di Tokyo (la folla si
accalca per prendere il metrò) a simboleggiare Internet, “un treno che non
si può perdere”. E i dati lo confermano: il 57% delle imprese interpellate
risulta già collegato, mentre quasi la metà di quelle che non lo sono si
connetterà a breve. Rispetto alla media nazionale (35%) rilevata
dall’osservatorio Alchera, l’industria della comunicazione dimostra di
essere particolarmente attenta al fenomeno: tra un anno le aziende
collegate saranno il 76%. I navigatori più assidui (59%) – oltre ovviamente
a tutti gli editori elettronici – sono le agenzie pubblicitarie e gli
editori tradizionali, che a breve diverranno più dell’80%. Solo il 30%
delle aziende possiede un sito Web (quasi tutti editori elettronici). Una
maggior penetrazione a breve (complessivamente il 57% delle aziende)
dovrebbe coinvolgere un po’ tutti i comparti della comunicazione
considerati. Tuttavia le potenzialità interattive del sito non sono
sfruttate appieno: solo il 12% dei siti risulta strutturato per accogliere
il feedback da parte dei propri visitatori. La maggior parte dei siti
vengono utilizzati come un supporto tradizionale, essenzialmente con
funzione di immagine, per pubblicizzare prodotti o servizi.
Anche sul fronte del Networking si riscontrano dati particolarmente
interessanti: le imprese del settore sono collegate per il 48% alle reti
LAN (a fronte di un tasso medio nazionale di penetrazione del 28%), per un
13% alle reti WAN e per un 34% all’ISDN (con una prospettiva di nuove
installazioni per un quarto delle aziende non ancora collegate).
Mentre il 44% degli operatori del settore risulta attrezzato per ricevere e
trasmettere pubblicità e immagini in formato digitale (ed è previsto a
breve un incremento della penetrazione dell’8%), gli operatori della
prestampa e un terzo delle agenzie pubblicitarie stanno mostrando molta
attenzione per la fotografia digitale, fenomeno che tuttavia sta muovendo
solo adesso i primi passi.
I sistemi prestampa hanno gradi di diffusione diversi a seconda del ciclo
di vita del prodotto e dell’attività dell’azienda utilizzatrice. Per gli
editori tradizionali, gli operatori della pre-stampa e le agenzie di
pubblicità, i sistemi DTP registrano tassi di penetrazione rispettivamente
dell’80%, del 71% e del 61%, mentre grazie alla nuova generazione di
scanner a colori Рcon alte prestazioni a costi bassi Рsi ̬ constatata una
massiccia diffusione di queste apparecchiature disponibili presso il 63%
delle imprese della comunicazione.
Se i sistemi per le prove digitali a colori sono ancora poco diffusi (21%)
e circoscritti all’industria grafica (stampa e pre-stampa), i computer to
film registrano una presenza globale del 30%, tasso che sale al 73% nel
settore pre-stampa.
Infine, per quanto riguarda la stampa digitale, 30 sono i sistemi ad
impatto (le macchine ad alto investimento “high-end” alle quali sono
associate anche i computer to print) che risultano installati, mentre per i
duplicatori digitali ad inchiostro (sistemi di stampa senza impatto: “entry
level”) vengono calcolate in 2.950 le unità vendute nel 1996, con un tasso
di penetrazione dell’11%. Il 14% delle aziende intervistate pensa di
investire nella stampa digitale solo nel medio-lungo periodo, dimostrando
di non avere ancora le idee chiare su questa nuova tecnologia.
}Gli investimenti: volume, qualità e processo decisionale
La grande maggioranza dell’universo considerato (83%) nell’ultimo anno ha
effettuato investimenti in tecnologie di comunicazione, benchè poco più
della metà di questo (51%) lo abbia fatto per importi inferiori ai 50
milioni. I grandi investitori, cioè quel 9% del campione che ha investito
più di 500 milioni, si trovano soprattutto fra gli Internet provider, le
grandi aziende, i grandi editori tradizionali e gli operatori più dinamici
dell’area stampa e pre-stampa. Questi stessi soggetti – con gli editori
elettronici in luogo di quelli tradizionali – sono accreditati come coloro
che contribuiranno maggiormente all’incremento previsto per il prossimo
anno. Le incertezze riguardano quel 24% di aziende – soprattutto quelle di
dimensioni minori che maggiormente possono soffrire difficoltà finanziarie
e di mercato – che hanno dichiarato di non aver programmato investimenti o
di non aver ancora preso decisioni per l’anno venturo.
Per quanto riguarda le motivazioni principali alla base degli investimenti,
le aziende coinvolte dimostrano di avere le idee molto chiare: riduzione
dei costi operativi (in particolare per le aziende di grosse dimensioni),
innalzamento qualitativo del prodotto o del servizio (soprattutto per le
agenzie di pubblicità), miglioramento del rapporto con i clienti e i
fornitori (agenzie di pubblicità e Internet provider) e ampliamento
dell’area d’intervento in termini di nuovi prodotti/mercati (in generale
per le piccole e medio-piccole imprese) sono state le risposte più
frequenti.
L’investimento nelle nuove tecnologie è considerato una decisione
strategica e pertanto demandato ai vertici aziendali: gli stessi titolari
per le imprese più piccole, la direzione generale per quelle maggiori.
Ovviamente, in relazione alla dimensione dell’azienda, nel processo
decisionale vengono coinvolte altre funzioni come il Marketing, i Sistemi
Informativi o la Direzione Tecnica – quest’ultima in particolare per
l’industria grafica ed editoriale.
}Il valore strategico dell’informazione ed il rapporto con i fornitori
L’industria della comunicazione ha reagito positivamente alla sfida che la
rivoluzione del digitale ha lanciato alle aziende, superando lo choc
iniziale e capendo ed accettando il cambiamento che questa sta portando nei
flussi di lavoro. Di conseguenza sono cresciute le necessità e le
aspettative delle imprese che sempre più si stanno indirizzando verso un
approccio maggiormente completo e specifico.
Le aziende del settore hanno un estremo bisogno di “informazione
specializzata” . I metodi per attingerla vanno dalla lettura delle riviste
specializzate ai contatti con i fornitori fino alla visita alle fiere. Ma
non sempre è facile mantenere un rapporto proficuo con questi ultimi. Viene
lamentata la difficoltà di comunicazione con le aziende fornitrici, proprio
a cominciare dal linguaggio, considerato da molti ancora troppo tecnico
quando non addirittura criptico e fuorviante per gli stessi professionisti
specializzati. Emerge anche a chiare lettere l’esigenza di un
coinvolgimento qualitativo ben diverso da parte dei fornitori, dando alla
definizione di assistenza post-vendita un significato decisamente più
esteso del passato, comprendente lo stesso sviluppo della riorganizzazione
del lavoro che la nuova tecnologia impone all’azienda.
Paradossalmente, i fruitori di tecnologia avvertono una forte carenza di
informazioni comprensibili e facilmente applicabili rispetto ad una
situazione di saturazione informativa che ha la peculiarità di dire spesso
tutto e niente, e quindi capace solo di confondere.
Una tale confusione influisce negativamente anche sulle modalità d’acquisto
della tecnologia che, invece di privilegiare elementi come la performance o
l’integrabilità con i sistemi già posseduti, tendono a livellarsi verso
variabili meno specifiche come il prezzo.
Accanto quindi alle aspettative sulla riduzione dei costi e su una migliore
assistenza post-vendita, il mondo della comunicazione sembra chiedere
piuttosto chiaramente uno sforzo di innalzamento qualitativo sul piano
“culturale” da parte dei fornitori. L’85% degli intervistati, ad esempio,
vede con estremo favore una mostra specializzata in tecnologie per la
comunicazione. Una notizia, quest’ultima, particolarmente apprezzata dai
numerosi espositori che hanno già aderito alla prima edizione di
NewComm.