Quotidiani: il successo passa per l’integrazione di processo

Integrazione di processo, la chiave per il successo futuro:
questo il titolo del seminario internazionale organizzato dalla Unisys dal
7 al 9 giugno scorso presso il Forte Village di S. Margherita di Pula,
presso Cagliari. Per due giorni oltre 70 manager di quattordici nazioni
hanno discusso sulle prospettive del business editoriale in un contesto
caratterizzato dalla convergenza digitale dei media e dalla crescente
diversificazione nella fruizione dell’informazione.
Gli editori hanno oggi a disposizione una ampia gamma di possibilità
tecniche e di mercato per rendere più efficiente e profittevole la propria
attività, attraverso l’affinamento dei prodotti tradizionali e
l’introduzione di nuovi prodotti e servizi, tra i quali Internet
costituisce solo l’esempio più vistoso. Questa esigenza pone ai sistemi
produttivi delle aziende editoriali una nuova sfida: integrare nel ciclo
esistente nuovi strumenti che li mettano nelle condizioni di differenziare
la gamma dei prodotti offerti, ridurre il time-to-market, contenere i
costi, realizzare economie di scala.
La tecnologia c’è, è disponibile, i costi sono sostenibili. Ma
l’innovazione della tecnologia deve essere governata da una strategia
editoriale che, invece, talora è carente. Si assiste quindi ad innovazioni
“a macchia di leopardo”, con isole produttive sconnesse tra loro e
l’inevitabile creazione di colli di bottiglia, ripetizioni non richieste,
uso ridondante delle tecnologie, costi aggiuntivi, prodotti e servizi non
in linea con le aspettative del mercato.
Nel suo intervento introduttivo Gabriella Franzini, Marketing Director
dell’area Publishing di Unisys Italia, ha messo in evidenza tre “aree di
intervento” per l’innovazione tecnologica nelle aziende editoriali. In
primo luogo le tecnologie hanno un impatto sull’efficienza complessiva,
consentono cioè di razionalizzare i processi e di contenere tempi e costi
di produzione.
E’, questa, la forma di applicazione più “tradizionale” delle tecnologie,
che ha portato negli ultimi venti anni ad un mutamento profondo nella
struttura e nell’aspetto stesso delle redazioni e delle tipografie.
La seconda area di cambiamento è costituita dall’ampliamento della capacità
produttiva, non tanto in termini di un numero maggiore di pagine in minor
tempo e/o con minor impiego di manodopera, quanto soprattutto in termini di
nuovi prodotti e servizi a valore aggiunto che è possibile realizzare, a
costi estremamente contenuti, a fianco dei prodotti tradizionali e in
stretta sinergia con essi: è quanto sta avvenendo, per esempio, con i
servizi Web, per realizzare i quali i quotidiani riutilizzano, adattandoli
al nuovo medium, materiali già in loro possesso.
La terza area di intervento delle nuove tecnologie, ancora in gran parte da
esplorare, concerne infine la creazione di nuovi modelli di business, dei
quali facciano parte l’editoria su carta così come i servizi Web e le altre
tecnologie di comunicazione che oggi si intravedono appena. Occorre quindi
ridefinire la missione e gli obiettivi di mercato delle imprese editoriali,
individuare nuove “catene di valore” che uniscano i lettori-consumatori, le
imprese editoriali, gli inserzionisti.
Può sembrare paradossale, ma la continua, inarrestabile evoluzione delle
tecnologie sposta di fatto l’attenzione dalle tecnologie medesime al
mercato. Mentre sino a ieri il consumo di informazione era condizionato dai
limiti oggettivi del sistema produttivo dei giornali – la velocità della
rotativa e i tempi del sistema distributivo, per citare solo i due
“paletti” più vincolanti – oggi la tecnologia consente di realizzare
servizi di informazione e pubblicità guidati esclusivamente dalle esigenze
del mercato. Un servizio di informazione sul Web, per esempio, può essere
aggiornato ogni 24 ore, ogni mese, o in tempo reale.
Quali i “segreti” per realizzare un modello vincente? Günther Böttcher,
amministratore delegato dell’IFRA, non ha dubbi: è importante “pensare
digitale” e superare il concetto stesso di “multimedialità“, sul quale
prosperano da oltre quindici anni schiere di ricercatori e futurologi. Non
di multimedia si deve parlare infatti, ma piuttosto di “multiple media”,
ovvero di servizi di informazione “customer driven” il cui comun denominatore sia costituito dal flusso di produzione digitale. Qualità del prodotto e dell
‘elaborazione giornalistica rimangono i punti irrinunciabili di partenza,
ma ad essi deve affiancarsi la massima flessibilità del sistema produttivo
e la rapidità nel reagire alle richieste del mercato ed alle mosse dei
potenziali competitori. Le aziende editoriali devono quindi organizzarsi
attorno al proprio database, costruendo attorno ad esso – ed attorno alle
indicazioni geo-demografiche, economiche, statistiche sulla readership – i
prodotti e servizi informativi più adatti per la comunità alla quale il
giornale si rivolge.
A partire da queste premesse, il programma dei lavori del seminario si è
sviluppato intorno a tre sessioni tematiche, ciascuna delle quali ha
affrontato un aspetto specifico dell’integrazione di processo all’interno
delle imprese editoriali.

Il sistema: da strumento produttivo a centro di profitto
La prima sessione è stata dedicata alla evoluzione dei sistemi editoriali.
Per circa venti anni, a partire dalla fine degli anni Settanta, il sistema
editoriale ha costituito essenzialmente uno strumento per migliorare la
produttività e contenere i costi e l’utilizzo di manodopera. La scelta e la
valutazione delle performance di un sistema editoriale erano abbastanza
semplici: dati i carichi produttivi, l’organizzazione redazionale e i tempi
a disposizione, si sceglieva la soluzione più adatta e la si dimensionava
adeguatamente.
Oggi queste certezze cominciano a venire meno: oltre che a requisiti di
natura squisitamente produttiva, infatti, il sistema editoriale si trova
con sempre maggiore frequenza a dover fronteggiare altre esigenze, la più
frequente delle quali è il “riutilizzo” dei dati per altri tipi di prodotto
editoriale. Non deve stupire quindi se il traguardo si è spostato
dall’impaginazione elettronica integrale, che ha costituito la “terra
promessa” dei sistemi editoriali lungo tutti gli anni Ottanta, al “database
approach”, ovvero all’organizzazione dei contenuti all’interno di una banca
dati multimediale alla quale sia possibile attingere per la realizzazione
del prodotto stampato così come dell’edizione Web, di CD-Rom, e così via.
Sino ad oggi, ha rilevato Andy Tribute di Seybold nella sua relazione, gran
parte dei giornali ha fatto fronte a queste nuove esigenze attraverso
l’aggiunta di nuove componenti e lo sviluppo di procedure di
“trasferimento” o di “integrazione” dei dati. Il risultato è, nella maggior
parte dei casi, un ambiente complesso, difficile da gestire, e soprattutto
non in grado di sfruttare al meglio le potenzialità dei media: quanti sono,
per esempio, le edizioni Internet dei giornali che semplicemente “copiano”
sul Web l’edizione stampata?
A giudizio di Tribute, l’approccio più corretto prevede l’utilizzo di un
database centralizzato, interfacciato con strumenti produttivi in grado di
estrarre i contenuti richiesti per un determinato prodotto informativo
nella maniera più semplice ed automatizzata possibile: software di
impaginazione, editor HTML, applicazioni per la pubblicità classificata e
tabellare e così via. Altra area cruciale di sviluppo, a giudizio di
Tribute, è il collegamento tra il database editoriale e le altre basi di
dati dell’impresa editoriale: archivio lettori e inserzionisti.
L’integrazione tra questi database è in grado di generare ulteriore valore
aggiunto, consentendo lo sviluppo di prodotti e servizi informativi
fortemente personalizzati e segmentati in base alle esigenze dei lettori e
degli inserzionisti pubblicitari.
Le case-histories presentate durante il seminario hanno evidenziato
l’elevato grado di complessità che i sistemi di produzione sono chiamati a
gestire. Particolarmente interessante, sotto questo aspetto, l’intervento
di Craig Mitchell, responsabile Information Technology del gruppo
editoriale News Corporation di Londra, che oltre ad essere il maggior
editore di quotidiani del Regno Unito con titoli come The Times, The Sun,
Sunday Times, News of The World, stampati in oltre cinque milioni di copie
giornaliere su ben 26 rotative offset, è attivo anchenei mercati della
televisione, della produzione e distribuzione cinematografica e
discografica, dell’editoria libraria, di Internet. Mitchell ha ripercorso
il processo decisionale che ha portato alla sostituzione del vecchio
sistema editoriale, installato nel 1985, a partire da precisi obiettivi di
business: incrementare il numero di edizioni locali e l’uso del colore,
ridurre i tempi di produzione, aumentare i centri stampa satellite. Dopo
una fase di valutazioni, visite ai fornitori, test, è stata infine scelta
la soluzione editoriale Unisys: Newsroom su server Sun E10000 e database
Oracle, WireCenter su server Sun Ultra, DocCenter su server E5000 e
database BasisPlus, mentre come client sono state scelti PC Hewlett-Packard
con sistema operativo Windows NT 4. Il completamento dell’installazione
permetterà a News Corporation di rafforzare la propria posizione di leader
del mercato britannico dei quotidiani, ma anche di metterla nelle
condizioni di ampliare la gamma di prodotti informativi, grazie alla
maggiore facilità nel “re-packaging” delle informazioni, all’adozione di
sistemi che agevolino la realizzazione di edizioni Web, ed alla possibilità
di alimentare i servizi di TV digitale che News Corporation sta
sperimentando con informazioni provenienti dall’archivio del giornale.

Comunità virtuali e servizi specializzati
Negli ultimi tre anni si è molto discusso sulle “edizioni Internet” dei
quotidiani, su come devono (o non devono) essere fatte, su quanto costino,
su come sia possibile trasformarle in fonte di reddito per le aziende
editoriali.
Ma la questione si pone oggi in termini più ampi e complessi: non si tratta
più di stabilire se il quotidiano debba avere una “vetrina” su Internet, ma
piuttosto se e in che modo esso possa trasferire nel “mondo virtuale” quei
plus che ne hanno decretato la fortuna nel “mondo reale”, l’essere cioè il
mezzo di informazione leader per la propria comunità di riferimento. La
domanda può essere posta in altri termini: quanti sono oggi gli utenti
Internet che utilizzano come “porta di accesso” alla rete il sito Web di un
quotidiano? Quanti quelli che utilizzano i prodotti e servizi on line messi
a disposizione da un quotidiano per cercare informazioni, comunicare, fare
acquisti attraverso Internet?
La sensazione è che le imprese editoriali siano rimaste per troppo tempo
alla finestra, lasciando spazio a società che sino a quattro-cinque anni fa
non esistevano, come Yahoo!, Excite, NewsPage, che oggi offrono servizi di
informazione personalizzata interamente finanziati dalla pubblicità e
assolutamente gratuiti per l’utente: basta registrarsi, scegliere gli
argomenti sui quali si intende essere informati, et voilà, ecco pronta la
propria home page personale, con le notizie più importanti, le previsioni
del tempo per la città dove viviamo, i risultati sportivi della nostra
squadra, l’andamento dei titoli del nostro portafoglio borsistico, e, last
but not least, i banner pubblicitari di prodotti e servizi corrispondenti
ai nostri interessi. Il commercio elettronico è già una realtà: la World
Trade Organisation stima che nel 2002 le transazioni di commercio
elettronico raggiungeranno i 220 miliardi di dollari, ma secondo i dati
dell’istituto Cyberatlas già entro la fine del 1998 negli Stati Uniti sei
società su dieci utilizzeranno sistemi di commercio elettronico.
Non è un caso se le “storie di successo” dei quotidiani su Internet sono
spesso caratterizzate dalla creazione di “comunità virtuali”, gruppi di
utenti che utilizzano il sito del quotidiano come “luogo di ritrovo”, nel
quale riconoscono i propri interessi, comunicano con i propri “vicini
virtuali”, fruiscono di informazioni, servizi e pubblicità “garantiti” dal
marchio del giornale, allo stesso modo in cui chi acquista un quotidiano
cartaceo si riconosce nella “visione del mondo”, nella scansione e
gerarchizzazione degli eventi che quel quotidiano propone ai propri
lettori. A questa categoria di servizi on line appartengono i progetti City
on-Line del gruppo olandese Wegener Arcade e Philly On Line del quotidiano
statunitense Philadelphia Inquirer. Un ottimo esempio di questo approccio è
anche il progetto Bergamo On Line, realizzato dalla società editrice de
L’Eco di Bergamo e presentato su questo numero di TecnoMedia.
Ma c’è anche un’altra strategia di approccio ai servizi on line:
approfondire l’informazione, realizzare servizi professionali ad alto
valore aggiunto e con elevato grado di targetizzazione: qualcosa di simile,
per intendersi, ad una rivista specializzata, ma con in più la possibilità,
tipica dei servizi Web, di consultare interattivamente le banche dati e con
accesso diretto alle fonti. E’ stato questo l’approccio seguito da Il Sole
24 Ore quando, dopo aver lanciato il proprio sito Web nell’ultimo trimestre
del 1996, nell’estate del 1997 decise di ristrutturarlo in profondità per
farne qualcosa di più della semplice edizione virtuale di un qualcosa già
esistente sulla carta.
L’occasione per questo ripensamento, ha detto Alessandro Pegoraro,
responsabile del sito Web del quotidiano, è stata la cessazione delle
pubblicazioni del settimanale Mondo Economico, che ha posto al management
del gruppo un duplice problema: cosa fare del patrimonio informativo
accumulato dal settimanale in oltre 50 anni di pubblicazioni? Come
impiegare le risorse umane che erano state utilizzate sino ad allora nella
realizzazione della rivista?
La risposta a queste domande è stata una…IDEA, acronimo di Informazione
Documentazione Economica Avanzata: un servizio di sviluppo e di
approfondimento degli argomenti affrontati sulla testata quotidiana. Con
uno staff di sei specialisti Web, otto giornalisti e cinque tra ricercatori
ed analisti, ogni giorno vengono pianificati e realizzati servizi che si
ricollegano alle pagine dell’edizione stampata, rispetto alle quali viene
dedicato più spazio (sul Web non ci sono vincoli di foliazione!),
approfondire gli argomenti, e soprattutto consentire l’interazione del
lettore con le fonti di informazione e la consultazione delle banche dati.
I risultati di questo approccio sono evidenti: oltre 40.000 pagine Web, una
media mensile di contatti che varia tra gli otto e i nove milioni, più di
25.000 server IP che ogni giorno si collegano con i server del 24 Ore on
line., e soprattutto il consolidarsi dell’immagine del quotidiano milanese
come punto di riferimento per tutti i professionisti italiani dell’economia
e della finanza.

Gli archivi digitali: verso il Media Asset Management
La terza ed ultima sessione è stata dedicata agli archivi digitali che,
stando a quanto emerge dai trend tecnologici e di mercato, si avviano a
diventare il centro propulsore delle imprese editoriali nonché il loro
patrimonio più consistente.
Assai significativa, sotto questo aspetto, la relazione di Aligi Belloni,
direttore tecnico de Il Gazzettino, che ha ricostruito il processo
evolutivo che ha condotto il quotidiano veneto all’installazione del
sistema DocCenter di Unisys. Obiettivo del progetto era fornire ai
giornalisti della sede centrale e delle dodici redazioni periferiche uno
strumento potente e facile da usare per l’accesso all’archivio storico del
giornale: il tutto, sfruttando al massimo l’integrazione con il sistema
editoriale Hermes già installato, in modo da automatizzare il più possibile
le operazioni di archiviazione del materiale giornalmente prodotto.
Oggi l’archivio digitale de Il Gazzettino contiene 1,2 milioni di file di
testo, 120.000 fotografie e 90.000 pagine intere in formato PDF: il tutto
richiamabile da uno qualunque dei giornalisti di ciascuna redazione con
semplici query in modalità full-text o con parole chiave.
I futuri piani di implementazione dell’archivio digitale de Il Gazzettino
prevedono l’ampliamento del materiale da archiviare a file audio e video, e
la progressiva digitalizzazione dell’archivio storico e dell’archivio dei
ritagli. La tecnologia è già disponibile, ma la realizzazione di questi
progetti sarà subordinata ad una serie di considerazioni di natura
soprattutto economica: occorrerà valutare costi e benefici, l’impatto
sull’organizzazione del lavoro, le non poche resistenze culturali che, specie tra i giornalisti, ostacolano ancora il ricorso a sistemi di documentazione e
lettronica interni ed esterni all’azienda. Infine, dovrà essere valutata
con attenzione la possibilità di mettere questo patrimonio informativo,
attualmente utilizzabile soltanto dal personale interno, a disposizione di
tutti: ma questo è “semplicemente” un problema di marketing.
E’ toccato a Richard Patterson, consulente editoriale con un passato in
aziende che, come Hyphen e Cascade, hanno svolto un ruolo importante
nell’innovazione delle tecnologie editoriali, tirare le fila della
discussione e cercare di delineare un possibile futuro per l’evoluzione dei
sistemi di produzione dei giornali.
Gli anni Ottanta, ha sottolineato Patterson, hanno costituito per
l’industria editoriale l’epoca dei grandi stravolgimenti. Sino ad allora,
infatti, i sistemi di produzione, sia quelli “a caldo” che quelli “a
freddo”, erano mondi chiusi, impermeabili all’esterno, progettati e
realizzati per la realizzazione di poche, specifiche funzioni. Con la
“quarta ondata”, il Postscript, il Desktop Publishing, la prospettiva è
cambiata radicalmente: i fornitori tradizionali sono scomparsi o si sono
trasformati in profondità, e sono emersi nuovi attori che hanno proposto
sistemi non più chiusi in se stessi ma “aperti”, in maggiore o minore
misura, rispetto agli standard che si affermano nel mercato
dell’informatica.
La situazione attuale vede prevalere sistemi produttivi progettati e
strutturati in funzione della produzione di carta stampata. Ciò che occorre
invece è un nuovo concetto di sistema di produzione, in grado di separare
il contenuto dalla sua struttura, e di permettere output su media multipli.
Ciò che occorre alle imprese editrici di quotidiani è quindi un sistema di
Media Asset Management, che consenta di catalogare e digitalizzare il
materiale, integrarlo con gli strumenti di editing, monitorare i diversi
output e le successive versioni, pianificare al meglio i flussi di
produzione, controllare gli aspetti amministrativi collegati ai diritti di
autore per il riutilizzo del materiale; in una parola, un sistema che
consenta di gestire al meglio la quantità enorme di informazione digitale
che ogni giorno entra, esce e si deposita “da qualche parte” negli archivi
dell’impresa editoriale.