Pubblicità classificata on line: la “nuova frontiera” dei quotidiani USA

“Il più grosso problema dei
fornitori di tecnologie negli Stati Uniti? Senz’altro gli uomini: i tecnici
specializzati, gli sviluppatori di software, gli ingegneri elettronici
lavorano tutti a pieno ritmo, e le aziende non sanno dove reperirne di
nuovi”. Il nostro interlocutore, che da molti anni opera nel settore
high-tech per l’industria dei quotidiani, parla a ruota libera. Nell’area
di Boston, il distretto industriale della costa est degli Stati Uniti
maggiormente specializzato nel settore informatico, l’offerta di lavoro da
parte delle imprese è superiore alla domanda, e dalla parte opposta del
Paese, a Silicon Valley, in California, la situazione non è molto diversa.
In quell’area, secondo le stime più autorevoli, operano oltre 7.000 aziende
specializzate in alta tecnologia, con un tasso di crescita di circa dodici
società a settimana che, nel secondo trimestre di quest’anno, hanno
attratto oltre un miliardo di dollari di investimenti. Con oltre 125.000
nuovi posti di lavoro ad alta retribuzione creati nel corso degli ultimi
quattro anni, Silicon Valley vanta un tasso di disoccupazione attorno al
3,1%: e le aziende, come a Boston, faticano non poco a trovare tecnici
specializzati.
Con queste credenziali l’industria high-tech degli Stati Uniti ha accolto i
visitatori europei a Nexpo ’97, l’annuale mostra convegno organizzata a New
Orleans – 21/24 giugno – dall’Associazione degli editori americani di
giornali quotidiani (Naa), un settore che, nonostante un sensibile calo di
copie, mostra di godere una salute più che buona, con fatturati
pubblicitari addirittura in crescita.

Crescono i fatturati…
Il fatturato complessivo del mercato dei quotidiani nel 1996 ha raggiunto i
48,161 miliardi di dollari, con un incremento del 5,1% rispetto al valore
del 1995. Questo fatturato (cfr. grafico 3) è rappresentato per il 79,3%
dalla pubblicità e per il 20,7% dalla vendita delle copie. La vera “spina
dorsale” dell’industria dei quotidiani è rappresentata dalla pubblicità
locale, con quasi il 40% del fatturato complessivo, e dalla pubblicità
classificata, con più del 30%.
Il fatturato pubblicitario dei quotidiani, pari a 38,179 miliardi di
dollari, rappresenta la fetta più grossa della torta pubblicitaria USA, che
nel 1996 ha toccato un valore complessivo di poco meno di 173 miliardi di
dollari (cfr. grafico 1). Il tasso di crescita della pubblicità sui
quotidiani è stato pari al 5,8% contro una crescita complessiva del mercato
pubblicitario del 7,5%: da ciò è derivata una diminuzione della quota di
mercato dei quotidiani, passati dal 22,4% al 22,1%. Dieci anni fa, nel
1996, i quotidiani detenevano una quota del 26,6% del mercato
pubblicitario: se avessero mantenuto quel livello, nel 1996 il fatturato
pubblicitario sarebbe stato di poco inferiore ai 46 miliardi di dollari.
Questa lenta ma progressiva perdita di “presa” del quotidiano sul mercato
pubblicitario USA è ben delineata nel grafico 2, che mette a confronto,
facendo pari a 100 i valori del 1986, l’evoluzione del Prodotto Interno
Lordo degli USA, del mercato pubblicitario complessivo e del fatturato
pubblicitario dei quotidiani. Dopo la fase recessiva degli anni 1990-1992,
il mercato pubblicitario ha ripreso a crescere, sino a raggiungere nel 1996
un livello pressoché identico a quello del PIL (169,2 contro 171,4);
viceversa, la ripresa della pubblicità sui quotidiani, pur evidente, non è
bastata a recuperare il terreno perduto nel corso della fase recessiva.

…ma cala la diffusione
Alla fine del 1996, secondo i dati della Naa, si pubblicavano negli USA
1.520 quotidiani, con un calo di 13 unità rispetto al 1995. Anche nel corso
del 1996 ha trovato conferma il trend ormai più che ventennale in base al
quale le testate del pomeriggio cedono spazio a quelle del mattino. E se è
vero che queste ultime sono in numero inferiore, 686 contro 846, è
altrettanto vero che la diffusione complessiva dei quotidiani del mattino,
con poco meno di 45 milioni di copie giornaliere, è di gran lunga superiore
ai 12,2 milioni di copie dei giornali del pomeriggio. Tra i primi cento
quotidiani USA per diffusione, il primo quotidiano del pomeriggio, il
Detroit News, si trova appena al 43° posto.
La diffusione complessiva nel corso del 1996 è diminuita del 2,1%, toccando
i 56,989 milioni di copie giornaliere. Quello fatto registrare nel 1996 è
il nono anno consecutivo nel quale la diffusione risulta in calo: nel 1987,
ultimo anno a far segnare un tasso di crescita, la diffusione era pari a
62,826 milioni di copie giornaliere; da allora, la diffusione è diminuita
del 9,3%, ovvero di poco meno di sei milioni di copie giornaliere:
pressappoco quante se ne vendono ogni giorno in Italia.
Meno pronunciato il calo della diffusione dei domenicali, che nel 1996
hanno fatto registrare una diffusione media di 60,797 milioni di copie a
numero, con un regresso dell’1,2% rispetto al valore del 1995.
Sui 1.520 giornali USA, ben 1.289, pari all’84,8%, non raggiungono le
50.000 copie di diffusione media; per contro, soltanto 41 testate superano
le 250.000 copie di diffusione media, e appena quattro il milione di copie.
Nella classifica mondiale dei quotidiani più diffusi, capeggiata
dall’inarrivabile Yomiuri Shimbun con 14,5 milioni di copie giornaliere, il
primo quotidiano USA, il Wall Street Journal, si colloca al 23° posto con
1,783 milioni di copie. Gli altri quotidiani USA che superano il milione di
copie sono USA Today (1,675 milioni), The New York Times (1,071 milioni) e
Los Angeles Times (1,029milioni). Il principale gruppo editoriale rimane la
Gannett Corporation, che edita 92 testate quotidiane con una diffusione
giornaliera di 5,840 milioni di copie (-4,4% rispetto al 1995), seguito da
Knight Ridder con 31 testate e 3,420 milioni di copie (-6,8%), Newhouse con
25 testate e 2,811 milioni di copie (-3,4%), e da Dow Jones con 20 testate
e 2,361 milioni di copie giornaliere (+1,1%).
La percentuale degli americani adulti che ogni giorno leggono il quotidiano
è scesa in un solo anno, dal 1995 al 1996, dal 64,2% al 58,8% del 1996; per
le edizioni domenicali la percentuale è passata invece dal 72,6% al 68,5%.
In un solo anno, quindi, i quotidiani americani hanno perso poco meno di
quindici milioni di lettori nei giorni feriali, e oltre undici milioni la
domenica.
L’aspetto più preoccupante di questa emorragia è costituito dal fatto che
le defezioni sono costituite in prevalenza dai lettori giovani, il che
sembra suggerire che la diminuzione dei tassi di readership sia destinata a
proseguire e ad accentuarsi nel futuro. Nel 1996 solo 45 giovani su 100 di
età compresa tra i 18 e i 24 anni leggevano il giornale tutti i giorni,
contro i 47 di età compresa tra i 25 e i 34, i 59 di età compresa tra i 35
e i 44, i 65 di età compresa tra i 45 e i 54, e i 70 di età superiore ai 55
anni. E se è vero che tra i consumatori più appetiti dagli investitori
pubblicitari, ovvero i nuclei familiari con un reddito complessivo
superiore ai 75.000 dollari, la readership del quotidiano raggiunge il 72%,
è altrettanto vero che i consumatori di domani sembrano meno attratti dal
quotidiano di qualche anno fa: basti pensare che all’inizio degli anni
Novanta la percentuale di lettori di età compresa tra i 18 e i 24 anni era
superiore al 53%.

“Non pensate che Microsoft sia vostro concorrente…”
Con un tempismo sottolineato dai più attenti commentatori americani, Bill
Gates, fondatore della Microsoft, non si è lasciato sfuggire l’occasione di
parlare agli editori americani, riuniti a Chicago in occasione dell’annuale
Convention della Naa, dal 27 al 30 aprile scorsi.
“Siamo agli inizi di una nuova era dell’informazione” – ha detto Gates, nel
corso della presentazione delle strategie di Microsoft verso la grande
industria editoriale – “e i quotidiani sono in una posizione molto forte.
La gente vuole l’approfondimento e contenuti di grande qualità, vuole
qualcuno che abbia criteri professionali quando si tratta di diffondere
notizie sotto la pressione dei tempi di chiusura, e il marchio della
testata ha un grande valore. Credo in particolare negli annunci
pubblicitari classificati e nella capacità del quotidiano di distribuire un
prodotto di base stampato che includa una presenza editoriale anche sul
web. Credo che i quotidiani costituiranno un’offerta di servizi destinata a
durare per un lunghissimo periodo”.
Informazione locale, servizi ai lettori di determinate aree di interesse
attraverso un prodotto di base stampato integrato con le nuove opportunità
interattive offerte da Internet: in questo scenario, Microsoft si propone,
per la prima volta direttamente attraverso le parole del suo fondatore Bill
Gates, non come un concorrente sul terreno dei contenuti editoriali, ma
come un partner tecnologico per la creazione di nuovi sistemi editoriali.
“Il ruolo primario di Microsoft è fornire componentistica di base a buon
mercato: Windows NT, Office, Front page come uno strumento di authoring,
software per posizionare gli annunci pubblicitari, software per creare
comunità dove chiunque può entrare e discutere di ogni argomento”.
“Non pensiate che Microsoft sia un vostro concorrente” – ha detto in
conclusione Gates – “perchè noi siamo una società di software da oltre 12
miliardi di dollari all’anno: questa è la nostra fonte di reddito primaria
e da qui continueremo per sempre in futuro a trarre profitti”.
E dalle parole ai fatti il passo è stato breve: Nexpo ’97 ha segnato il
debutto ufficiale di Microsoft alla rassegna tecnologica dedicata ai grandi
quotidiani americani, con uno stand che ha raccolto alcuni sviluppatori di
soluzioni editoriali su piattaforma Windows. I diversi “motori” Microsoft
sono presenti da molti anni sul mercato editoriale, ma la novità di Nexpo
’97 è stata la presenza, per così dire “ufficiale”, del colosso americano
dell’informatica. I prossimi mesi, e le prossime edizioni di Nexpo, diranno
se la partecipazione di Microsoft alle rassegne di tecnologia per la grande
industria editoriale sarà solo una scelta simbolica, ancorchè
significativa, o se ad essa faranno invece seguito azioni dirette più
incisive.
Dopo l’esordio dello scorso anno, a Las Vegas, Unisys è tornata a Nexpo,
per presentare al mercato americano alcune novità che completano l’offerta
del proprio sistema editoriale, sviluppato dal team italiano e installato
in numerosi quotidiani italiani e stranieri di notevole importanza e
dimensioni. I nuovi applicativi si chiamano Hermes PageCast, per la
trasmissione delle pagine dal centro di produzione ai diversi stabilimenti
di stampa, con un procedimento particolarmente flessibile che consente
l’invio di files in PDF, PostScript Livello 1 e 2 e TIFF, Hermes Output
Manager, per la gestione delle richieste di stampa provenienti dai diversi
nodi del sistema ed infine Hermes PostOffice, un sistema di messaggistica
interna che consente la comunicazione attraverso E-mail fra operatori che
agiscono all’interno dei diversi moduli del sistema, Hermes, WireCenter e
DocCenter.
Per quanto riguarda Atex, uno dei fornitori storici dell’industria
internazionale dei quotidiani, l’attenzione era puntata sugli applicativi
per il trattamento della pubblicità, un’area software che da sempre
catalizza le attenzioni degli editori americani. Advantage, Enterprise,
Classified pagination sono altrettanti prodotti affermati, le soluzioni
alle quali Atex si affida in attesa che il nuovo management, dopo la
ennesima svolta impressa alla società dal gruppo norvegese Sysdeco,
comunichi le linee di sviluppo lungo le quali intenderà procedere.

Internet: piccolo è più bello?
Nel 1993, il 35% del fatturato pubblicitario dei quotidiani americani
arrivava dalla piccola pubblicità classificata: annunci di ricerca di
personale qualificato, compravendita di ogni genere di merci, offerte e
richieste di servizi rivolte ai lettori delle aree locali servite dal
quotidiano. Nei successivi tre anni, l’incidenza sul fatturato globale
della pubblicità di questa particolare forma di comunicazione, che trova
nel giornale lo strumento di diffusione più efficace, è andata sempre
crescendo: 36,5% nel 1994, 38% nel 1995 e 39,5% nello scorso anno, durante
il quale, per la prima volta, gli investimenti in pubblicità classificata
hanno oltrepassato la soglia dei 15 miliardi di dollari.
Per sua propria natura, questa forma di comunicazione si presta
particolarmente bene ad essere gestita anche come risorsa all’interno di un
unico data base di informazioni. Da qui a considerare la pubblicità
classificata come risorsa strategica per lo sviluppo dei nuovi servizi su
rete Internet, il passo è estremamente breve. L’argomento a sostegno di
queste ipotesi è tanto semplice quanto efficace: i quotidiani sono lo
strumento essenziale per veicolare, in sede locale, gli annunci della
pubblicità classificata: hanno esperienza commerciale, credibilità e
know-how tecnico a sufficienza per gestire questo tipo di business; tanto
vale sperimentare subito l’opportunità di diffondere questi annunci anche
via Internet, prima che qualche altro operatore pensi a mettersi in
concorrenza con i quotidiani locali.
Un argomento che, finora, si è dimostrato molto convincente: delle 682
testate USA che hanno avviato siti web, il 65% offre già servizi di
informazione classificata e, guarda caso, oltre il 60% delle testate “on
line” hanno una circolazione al di sotto delle 30.000 copie, ovvero sono
giornali specializzati nel servizio di aree locali di interesse ben
definito, una dimensione che, senza nulla togliere all’attivismo dei grandi
quotidiani – in America il 95% delle prime 100 grandi testate offrono
prodotti on line – sembra avere una forte valenza strategica nel nuovo
business di Internet.
Howard Finberg, direttore tecnico alla Phoenix Newspapers Inc., parlando ad
uno dei numerosi seminari organizzati in occasione di Nexpo, ha detto che,
tutto sommato, l’editoria sulla carta stampata e quella su Internet sono
due modi diversi di valutare un unico settore, l’informazione. I giornali
che vogliano intraprendere anche la scelta editoriale on line, devono
probabilmente ripensare il flusso di lavoro tradizionale, dettato da
tecnologie di antica tradizione. “Se si ritiene di dover costruire
un’edizione on line come un’estensione del prodotto stampato, occorre
considerare una diversa organizzazione per pubblicare informazioni senza
barriere temporali come quelle imposte dalla chiusura del prodotto
stampato”.
Fra le soluzioni più innovative presente a Nexpo ’97 per l’editoria on line
su Internet, segnaliamo senz’altro infoPager, software per la creazione di
un notiziario personalizzato sviluppato dalla Zebra Pushware Solutions, una
delle numerose piccole aziende israeliane che stanno cavalcando le nuove
opportunità offerte dalla tecnologia “push”.
L’applicativo consente agli editori di realizzare una edizione Internet del
proprio prodotto che abbia la caratteristica di contenere solo le aree di
interesse per un certo lettore ma, contemporaneamente, di mantenere
inalterate la grafica e le altre informazioni che tradizionalmente
concorrono alla formazione delle pagine stampate, prime fra tutte la
pubblicità tabellare e classificata. InfoPager consente l’invio delle
edizioni personalizzate in modo del tutto automatico: tutti gli articoli,
le fotografie e la pubblicità associata ai contenuti richiesti dai lettori
viene trasmessa dal server al Pc dell’abbonato nel momento in cui questo ne
fa richiesta, senza che sia necessario l’uso di password o di altri
strumenti identificativi, che costituiscono altrettanti “colli di
bottiglia” per questo genere di servizi. infoPager, a quanto ci è stato
detto dai responsabili della società, è stato sviluppato sulla base di due
specifiche richieste da parte degli editori: poter diffondere il quotidiani
in ogni parte del mondo, raggiungendo lettori che non sarebbe in alcun modo
possibile contattare diversamente, e cercare di conquistare nuovi
consumatori del prodotto stampato nelle fasce dei più giovani, che, non
solo negli Stati Uniti, sembrano avere assai più dimestichezza con i
computer che non con la carta e gli inchiostri.
Ottimismo, profezie, ipotesi e soluzioni per vincere la scommessa
dell’editoria su Internet: a raffreddare un po’ gli entusiasmi diffusi in
un clima da autentica “corsa all’oro” ci ha pensato il Presidente di Cox
Interactive Media, Peter M. Winter che, a nome dell’omonimo gruppo
editoriale – 17 testate quotidiane, una diffusione media di oltre 1.100.000
copie – ha messo in guardia gli editori contro quello che, dalle prime
esperienze, sembra configurarsi come il più grande degli errori da
evitare, ovvero : “imporre aspettative di un irrealistico profitto alle
unità che operano nel settore di Internet”. Insomma, non abbiate troppa
fretta di guadagnare con i nuovi servizi e, soprattutto, non sottovalutate
i ritorni economici che la “vecchia” carta stampata è ancora in grado di
offrirvi.