Pubblicità “a ciclo completo”: la scelta strategica di Area Nord

Una delle “anomalie” più
note dell’industria editoriale italiana è certamente rappresentata dalle
concessionarie di pubblicità, società commerciali che effettuano la vendita
degli spazi pubblicitari per conto degli editori. Non è certo questa la
sede per ripercorrere le cause di questa anomalia: basti ricordare come
molto spesso in passato le concessionarie, anziché agire da società
commerciali, svolgessero nei confronti dei giornali funzioni di
intermediazione finanziaria quando non di finanziamento tout court, a fondo
più o meno perduto. L’istituto – ormai estinto – del “minimo garantito” è
certamente l’emblema di questa epoca.
Oggi però la situazione è sostanzialmente cambiata, e le concessionarie
vanno sempre più qualificandosi come strutture di vendita aggressive,
market-oriented, capillarmente distribuite sul territorio.

Area Nord: da zero a 171 (miliardi) in quattro anni
Di questa evoluzione della concessionaria, Area Nord costituisce per molti
versi un caso paradigmatico. La società nasce infatti per iniziativa
dell’editore de Il Gazzettino alla fine del 1993, ed inizia ad operare il 1
gennaio del 1994, con l’obiettivo di ottimizzare la raccolta pubblicitaria
del quotidiano veneto, precedentemente gestita dalla SPI – che si avviava
peraltro verso la cessazione delle attività – e ritenuta non soddisfacente
soprattutto a livello di pubblicità locale.
Sin dall’inizio, tuttavia, obiettivo di Area Nord è stato quello di
proporsi sul mercato come struttura di vendita anche a favore di altri
editori: ecco dunque che, in breve tempo, il portafoglio testate si
arricchisce, sia nell’area quotidiani che nei periodici che, infine, anche
nell’emittenza televisiva locale. Oggi Area Nord ha in portafoglio sei
testate quotidiane, nove periodiche, e due emittenti televisive, come è
evidenziato nel riquadro alla pagina successiva; in soli quattro anni di
attività il fatturato ha passato i 171 miliardi di lire, con oltre cento
dipendenti.
La sede legale della società è a Mestre, nello stesso edificio che ospita
Il Gazzettino; a Mestre si trova anche il Centro Elaborazione Dati e
l’ufficio esecutivo che coordina l’attività di raccolta della pubblicità
locale per Il Gazzettino e per le due emittenti televisive. Area Nord è
capillarmente presente con filiali per la raccolta della pubblicità locale
nell’area di diffusione de Il Gazzettino. A Milano si trova invece la sede
per la raccolta della pubblicità nazionale. Altri uffici di raccolta di
pubblicità nazionale si trovano a Roma (dove viene raccolta la pubblicità
locale per Il Tempo), Padova, Verona, Bologna, Perugia, Torino, Repubblica
di San Marino.

Un sistema “calato dall’alto”
Il sistema di gestione della pubblicità Enterprise attualmente utilizzato
venne acquistato dall’editore de Il Gazzettino prima ancora della nascita
di Area Nord, con l’obiettivo di acquisire uno strumento in grado di
automatizzare l’acquisizione e l’impaginazione degli avvisi economici.
E’ pur vero, tuttavia, che se oggi il sistema è utilizzato con convinzione
e con risultati positivi, ciò dipende anche dalfatto che, rispetto alla sua
configurazione iniziale, esso è stato profondamente modificato secondo le
esigenze espresse dalla concessionaria, e realizzate dai tecnici de Il
Gazzettino in collaborazione con la NTG, la società che commercializza in
Italia il sistema. Obiettivo delle modifiche, adeguare il sistema alle
specificità del mercato italiano, assai diverso da quelli anglosassone o
scandinavo, nei quali esso è maggiormente diffuso.

Il flusso produttivo
Per meglio capire i benefici che il nuovo sistema di gestione arreca al
processo di produzione della pubblicità, proviamo a ripercorrere il
percorso di un annuncio pubblicitario tipo in uno dei due mercati di
riferimento della concessionaria, quello della pubblicità locale.
Nell’ambito locale, l’annuncio nasce dall’accordo tra l’inserzionista ed il
venditore della concessionaria, sulla base di un contratto. Il venditore
definisce allo stesso tempo con il cliente una bozza dell’annuncio,
raccoglie gli elementi che occorrono per la pubblicazione (il logo del
cliente, il testo dell’annuncio, etc.) e li porta nella filiale di
competenza, dove i materiali vengono ordinati, accorpati e quindi trasmessi
alla tipografia del giornale, dove vengono materialmente realizzati ed
inseriti in pagina. Successivamente all’edizione del giornale, la
concessionaria effettua il controllo dell’avvenuta pubblicazione (la
cosiddetta “spunta”) ed emette la fattura.
Il nuovo sistema di gestione non sconvolge questa consolidata prassi
operativa, ma la immette all’interno di argini ben saldi. Dopo la
conclusione del contratto, infatti, occorre che siano fornite
obbligatoriamente al sistema una serie di informazioni sulla transazione:
* Dati sul cliente (ragione sociale, partita IVA, etc.)
* Dati sull’annuncio (dimensioni, posizione, uso del colore, data/date di
uscita);
* Prezzo concordato;
* Testo dell’annuncio;
* Formato;
* Posizionamento;
* Codice identificativo del materiale.
Beninteso, questi dati venivano raccolti e trattati anche precedentemente
all’adozione del nuovo sistema. La novità è che adesso essi devono essere
acquisiti ed inseriti sin dal primo momento, pena il mancato inserimento
dell’annuncio nel timone pubblicitario. Va sottolineato infatti che nel
momento in cui l’addetto inserisce nel sistema questi dati, di fatto
impagina l’annuncio, in quanto crea sul timone uno spazio ad esso riservato.
Ciò ha causato all’inizio qualche problema e costretto la concessionaria ad
uno sforzo di standardizzazione delle procedure, ma ha portato come
contropartita una importante acquisizione: ogni annuncio, una volta
inserito, viene contrassegnato con un nome file univoco ed automaticamente
inserito nel timone della pubblicità, riducendo in questo modo la
possibilità di errori ed omissioni, e consentendo di rintracciare
facilmente i dati relativi ad un annuncio pubblicitario da pubblicare.

Le personalizzazioni del sistema
Si diceva delle significative modifiche che sono state effettuate sul
sistema per adeguarlo alla realtà del mercato italiano e per semplificare
il lavoro per i venditori e per il personale delle filiali. Uno dei più
significativi tra questi adattamenti è costituito dalla gestione dei codici
dei materiali pubblicitari
Quando l’addetto della filiale inserisce i dati sul contratto pubblicitario
sopra indicati, il sistema restituisce un “codice materiale” che identifica
in maniera univoca quel testo da pubblicare. Questo codice viene quindi
stampato su una etichetta che viene apposta sulla busta contenente il
materiale inviato in tipografia, e contemporaneamente compare sulla bozza
del timone che utilizzano i tipografi per collocare in pagina gli annunci.
In questo modo la possibilità di errori è ridotta al minimo, tanto più che
ai tipografi è richiesto di denominare i file di pubblicità con lo stesso
codice materiale generato dal sistema.
Un altro adattamento si è reso necessario per consentire al sistema di
gestire i contratti-quadro. La pubblicità nazionale, infatti, spesso prende
le mosse da un contratto che non specifica data di uscita, dimensioni e
caratteristiche dell’annuncio come per la pubblicità locale, ma
semplicemente il numero di annunci che verranno pubblicati nel periodo di
tempo previsto (per esempio un anno) e il totale dell’investimento. Questi
contratti-quadro, non essendo collegati ad uno o a più specifici annunci,
in un primo momento non erano gestibili dal sistema. Si è resa dunque
necessaria una modifica del software, grazie alla quale il sistema è ora in
grado di gestire questi accordi: in pratica, i singoli annunci (ed i
relativi importi) che vengono via via pubblicati vengono “scalati” dal
totale concordato nel contratto-quadro.
Oltre che come strumento di razionalizzazione del ciclo produttivo a
potente sistema per la pianificazione strategica e organizzativa, è
costituita dalla gestione dinamica dei portafogli clienti, ovvero delle
assegnazioni dei clienti ai singoli venditori, sulla cui base vengono
calcolate le provvigioni e definiti i budget.
Le modifiche introdotte consentono di gestire il portafoglio clienti
secondo una duplice ottica: da un lato, viene effettuata una gestione
classica del portafoglio secondo un metodo squisitamente contabile, che
tiene conto dei contratti siglati da ciascun venditore, ne somma gli
importi e calcola le relative provvigioni. Dall’altro lato, invece, il
sistema tiene conto dinamicamente delle variazioni che intercorrono nella
composizione dei portafogli: venditori che hanno lasciato la
concessionaria, clienti trasferitisi da un’area ad un’altra, clienti
acquisiti da un venditore e poi passati nel portafoglio di un altro, e così
via. Un venditore che nel corso del 1998 ha siglato contratti per, poniamo,
cento milioni di lire, potrà trovarsi, alla fine dell’anno, con un
portafoglio clienti del valore di 120 milioni: se dunque, nel definire il
budget di quel venditore per il 1999, ci si propone un incremento del 10
per cento sull’anno precedente, l’obiettivo per quel venditore sarà non di
110 milioni, come direbbero i nudi dati contabili, bensì di 132 milioni.

Lavori in corso…
Alcune potenzialità del sistema non sono state utilizzate per una precisa
scelta organizzativa di Area Nord. E’ il caso, per esempio, del modulo per
la gestione degli annunci economici (la cosiddetta “pubblicità
classificata”): in questo caso si è ritenuto infatti che l’inserimento
dell’annuncio nel sistema direttamente allo sportello di vendita avrebbe
incrementato i tempi di attesa per gli utenti, e si è dunque preferito
mantenere, almeno per il momento, i sistemi tradizionali.In altri casi, ci
si attendono significativi recuperi di produttività da una più stretta
integrazione tra il sistema pubblicitario ed i sistemi di produzione dei
quotidiani serviti dalla concessionaria. Oggi, per esempio, il timone
realizzato sul sistema della concessionaria viene trasmesso alla tipografia
del quotidiano in forma cartacea; in un futuro non molto lontano, i dati
relativi al timone entreranno direttamente nel sistema editoriale del
giornale, definendo in tal modo il timone della pubblicazione in maniera
automatica.
Stesso discorso può essere fatto per la fase finale del processo, ovvero il
controllo del pubblicato e la fatturazione. Il sistema Enterprise, per
poter fare emettere la fattura al sistema amministrativo, ha naturalmente
bisogno dell’input relativo all’avvenuta pubblicazione dell’annuncio.
Attualmente questo input viene dato dall’operatore che effettua la
“spunta”, ma in futuro sarà il sistema editoriale del giornale che, dopo
l’output delle pagine, restituirà al sistema pubblicitario il feed-back
sull’avvenuta uscita dell’annuncio.
Altro obiettivo, di natura tecnica, è il potenziamento della sicurezza
complessiva del sistema per evitare guasti o interruzioni. Nella sua
configurazione attuale, il sistema risiede su due server Sun Enterprise
3000, ciascuno dotato di due processori e di 512 Mbyte di RAM, con disk
array collegati ai server tramite fibre ottiche e con Sybase come
piattaforma software. I circa 100 client sparsi sul territorio nazionale
sono collegati ai server tramite linee CDN di portata variabile tra i
19.200 e i 64.000 kilobit/secondo.
Al fine di avere un sistema di affidabilità superiore, si sta attualmente
lavorando per rendere i due server esattamente speculari tra loro, laddove
oggi, pur fornendosi reciprocamente funzioni di back-up, uno dei due server
viene utilizzato in prevalenza dal sistema di produzione, mentre all’altro
fà capo l’attività di reportistica.

Prospettive future
Anche Area Nord sta valutando il tema della trasmissione digitale degli
annunci. Per quanto riguarda la pubblicità nazionale, la questione è
relativamente semplice: si tratterà di individuare, tra le soluzioni ormai
disponibili anche sul mercato italiano, quella più affidabile e
maggiormente diffusa. Ma soprattutto occorrerà attendere che la
trasmissione digitale prenda piede in maniera massiccia tra le agenzie di
pubblicità e le fotolito, altrimenti il rischio concreto è che le
concessionarie ed i giornali si trovino a dover gestire una doppia linea di
produzione degli annunci – analogica e digitale – con i relativi costi.
Diverso è il discorso per quanto riguarda la pubblicità locale, dove ci si
confronta il più delle volte con piccoli e medi imprenditori che non
delegano l’attività di comunicazione ad agenzie di pubblicità, ma
gestiscono il rapporto direttamente con la concessionaria. Presso un paio
di filiali di Area Nord sono installate, a titolo sperimentale, stazioni
grafiche con le quali gli operatori realizzano gli annunci sulla base dei
dati forniti dai venditori, oppure dei campioni che i venditori mostrano a
titolo di esempio ai potenziali clienti. Al termine della sperimentazione
si valuterà se e quanto gli investimenti richiesti, in termini di
attrezzature e di risorse umane, da questo tipo di organizzazione, saranno
stati ripagati dai risultati di vendita.
Viene invece giudicata prematura e, al limite, controproducente, l’ipotesi
di affidare ai venditori strumenti che li mettano in grado di disegnare
l’annuncio direttamente presso il cliente, come personal portatili con
software di impaginazione; si teme infatti che questa attività potrebbe
portar via tempo prezioso, che il venditore potrebbe meglio impiegare nelle
sue tre attività principali: vendere, vendere, vendere.

In collaborazione con:
Aligi Belloni, Renato Vio (Imprese Tipografiche Venete)
Marta Bevilacqua (Area Nord)