Prospettive e speranze per le agenzie di pubblicità

La possibilità di trasferire on line le pagine di pubblicità
di quotidiani e periodici continua a tenere alto l’interesse di tutti gli
operatori. Questo mese TecnoMedia ha raccolto le opinioni di Paolo Romoli e
Oreste Borri, rispettivamente Direttore Generale e Responsabile Ufficio
Studi della OTEP, l’Associazione di categoria che riunisce le medie imprese
italiane di pubblicità e comunicazione. Centosessanta aziende distribuite
su tutto il territorio nazionale, e un amministrato globale attorno ai
2.200 miliardi: gli associati alla OTEP sono le imprese che si occupano di
tutto il processo della comunicazione, dallo studio della strategia in
funzione del posizionamento di mercato, fino alla realizzazione della
produzione finale, che verrà poi inserita nel circuito dei media sotto
forma di spot televisivo o radiofonico, di grande manifesto o, nel nostro
caso, come annuncio pubblicitario per la carta stampata.
L’attività delle imprese associate spazia dall’advertising classico a tutta
la cosiddetta area allargata della comunicazione, vale a dire direct
marketing, sales promotion, pubbliche relazioni, promosponsorizzazioni,
tanto che la OTEP costituisce un osservatorio privilegiato per la
valutazione complessiva delle nuove tecnologie applicate alla comunicazione
pubblicitaria sulla carta stampata.

All’interno delle medie aziende associate alla OTEP, qual è il livello di
sviluppo e di utilizzo delle tecnologie digitali per la produzione di
comunicazione?
Romoli – La maggior parte delle nostre aziende sono in stato di
avanzatissima informatizzazione. Nel settore della agenzie di
comunicazione, le medie imprese sono state le prime che hanno adottato le
nuove tecnologie informatiche. La informatizzazione consente il risparmio
di personale, di tempo, e l’agenzia che ha alle dipendenze dalle dieci alle
trenta persone non si può permettere, come invece può fare chi dispone di
centinaia di addetti, di avere un intero reparto di specializzati nella
realizzazione degli esecutivi.
Borri – All’origine della forte strutturazione informatica delle medie
imprese di comunicazione c’è anche un motivo tecnico. Il nostro mondo della
informatizzazione deriva dai personal computer, mentre il mondo
dell’informatizzazione delle agenzie più grosse ha avuto origini
amministrative, e quindi la provenienza era dai grossi sistemi proprietari
basati su grandi host centrali e dedicati. Lo sviluppo degli applicativi su
personal computer ha favorito il rapido avvento dell’informatica nelle
medie aziende, che oggi sono avanzatissime nello sfruttamento dei software
dedicati su piattaforma standard. Queste imprese oggi sono anche le più
dinamiche di fronte alle nuove tecnologie, come multimedialità ed Internet.

Come vengono impiegate le risorse informatiche?
Romoli – Il lavoro di comunicazione esige prima di tutto un’attività di
ricerca approfondita, lo studio del mercato, del briefing, in funzione
della definizione della strategia di comunicazione. Successivamente c’è
tutta l’attività di creatività vera e propria, i primi bozzetti, i testi, e
quindi, per approfondimenti successivi, si arriva alla realizzazione
finale. A monte dell’intero processo c’è tutto il lavoro di creatività, che
è ancora a livello di persona. Il copywriter che inventa lo slogan,
continua ad inventarlo a monte del processo produttivo, è un discorso di
testa, e la testa è a monte dell’intero processo. La parte di
informatizzazione è la parte finale delle attività svolte dall’agenzia di
comunicazione. Le agenzie di medie dimensioni, lo ripeto, sono state quelle
che per prime hanno avuto la esigenza di automatizzarsi e di lavorare sul
computer, perché non avevano interi reparti di specialisti adibiti alla
realizzazione degli esecutivi.

Nel quadro da lei delineato, come viene valutata l’ipotesi del
trasferimento on line degli impianti pubblicitari?
Romoli – Ovviamente è interessantissima, perché facilita l’intero processo,
semplificandolo. Prima che questa opportunità si affacciasse sul mercato,
quando una agenzia doveva pianificare una campagna su molte testate, doveva
mandare a tutti o l’esecutivo, o il flano, o la pellicola. Oggi si potrebbe
mandare un Cd-Rom o un dischetto, ma sempre occorrerebbe una spedizione a
ciascuna testata, con il rischio di arrivare sempre all’ultimo minuto.
Molto più semplice, e razionale, mandare un file digitale una volta sola,
direttamente alla concessionaria o al gestore del servizio, che poi
provvederanno a rispedire il file alle diverse destinazioni.

Sembra che la valutazione delle nuove opportunità tecnologiche sia positiva…
Borri – Direi ineluttabile. Non ha nessun senso trasformare un file
digitale in un prodotto analogico, riportandolo in pellicola, per poi
trasferirlo alla concessionaria, che a sua volta lo ritrasferisce
all’editore, che provvede, spesso, a ritrasformarlo in digitale e poi a
riconvertirlo, per la stampa, di nuovo in analogico. Cambieranno le
tecnologie, dalla concessionaria continueranno a passare tutte le
informazioni relative agli aspetti economici, ma bisognerà vedere se il
traffico delle pagine continuerà o meno a passare da lì.

Questo nuovo sistema si tradurrebbe anche in una diminuzione dei costi per
l’industria della pubblicità?
Romoli – Parliamoci chiaramente: il problema non va affrontato solo dal
punto di vista del costo. Non voglio mettermi qui a calcolare se per una
agenzia che fa gli impianti per diciotto testate, e manda i diciotto
impianti a proprie spese a diciotto testate con diciotto corrieri diversi,
tutto questo verrebbe a costare più o meno di un servizio di spedizione
digitale. Deve essere chiaro che una cosa è il costo, altro è il servizio,
cioè la facilitazione offerta al cliente; anche se il trasferimento
digitale del file costasse come la spedizione a mezzo corriere,
l’importante è che vengano eliminati tanti problemi: il costo è dunque da
valutare in termini globali, come risparmio di tempi e come
razionalizzazione complessiva, fermo restando che una cosa è il costo per
l’agenzia, altra è valutare quanto l’agenzia potrebbe rifatturare di questo
servizio al cliente. Riterrei comunque giusto che, un servizio effettuato
con il computer, tale da offrire maggior efficienza e maggior sicurezza, in
qualche modo venisse riconosciuto all’agenzia da parte dal cliente.
Borri – Non ci saranno più determinati costi che oggi ci sono, ma una
azienda che si attrezza da un punto di vista tecnologico ritengo che debba
far pagare queste facilitazioni.

Quali effetti si possono prevedere, per le agenzie di comunicazione, in
termini di organizzazione del lavoro?
Borri – Cambieranno le figure professionali. Ricordo qualche anno fa,
quando in agenzia si facevano gli esecutivi, cartoni, patinate, si
incollava…. chi aveva quel tipo di professionalità oggi non esiste più.
Le vecchie competenze sono state spazzate via da nuove figure
professionali, che fanno nuove attività, che usano i computer. Ritengo che
anche in questo caso ci saranno nuove figure, e si utilizzeranno computer e
database per gestire i file digitali all’interno di nuovi sistemi di
prenotazione.
Per le agenzie di pubblicità quali possibili ostacoli, e quali rischi,
intravvedete nei confronti dell’introduzione delle tecnologie di
trasmissione on line ?
Romoli – Ci potrebbero essere solo eventuali ostacoli da parte di quelle
grandi agenzie che ancora hanno il reparto degli addetti alla produzione.
Borri – Nell’area più strettamente tecnica qualche rischio c’è: i file in
movimento sono tanti, e c’è il pericolo di sbagliare.
Errori, comunque, se ne commettono anche con il sistema di trasferimento
cartaceo: qualche volta l’equivoco è della concessionaria, altre volte
l’equivoco è dell’agenzia. Con il nuovo sistema di trasferimento digitale,
occorreranno sistemi di controllo nuovi, e più sofisticati.
Romoli – Credo che, comunque, sia solo una questione di tempo. Che la
strada sia quella, penso sia innegabile. Quando Charles Lindberg attraversò
l’oceano con il suo aereo ed arrivò a Parigi dopo la prima trasvolata
dell’Atlantico, c’era una folla plaudente che andò a riceverlo. “Bellissima
impresa – dissero i signori sventolando le tube – ma nessuno di noi
attraverserà mai l’Atlantico su uno di quegli aereoplani”. Le novità non
vanno considerate con l’ottica del momento, ma guardando al futuro. I primi
trasvolatori erano dei solitari, oggi tutti noi voliamo tranquillamente in
aereo e nessuno penserebbe più ad attraversare l’Atlantico in nave, a meno
che l’obiettivo sia quello di andare in crociera. Che il futuro della
trasmissione delle pagine di pubblicità sia quello on line, non esistono
dubbi. Il problema è quello di vivere le nuove tecnologie con l’ottica
adeguata alle tecnologie stesse.