Nuove iniziative su Internet per i quotidiani USA

La
notizia è arrivata improvvisamente il 10 marzo scorso, e ha colpito con una
sferzata il turbolento mondo dei pionieri di Internet: New Century Network
– NCN – il consorzio fra nove dei maggiori editori di quotidiani degli
Stati Uniti costituito nell’aprile del 1995 (cfr. TecnoMedia n. 7, pag. 5,
e TecnoMedia n. 8, pagg. 9 e ss.) , si è sciolto ed ha chiuso i battenti.
La decisione, presa dal consiglio di amministrazione del consorzio, ha
segnato la fine della prima iniziativa consortile della stampa americana
lanciata alla ricerca di nuove opportunità per lo sfruttamento economico
della rete di comunicazione interpersonale più famosa del mondo.

Le ragioni del fallimento
225 testate, 25.000 giornalisti, una diffusione media di oltre 20 milioni
di copie al giorno, un gruppo di editori del calibro di Advance
Publications, Cox Newspapers, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, Times Mirror,
Tribune Company, Washington Post e New York Times hanno dovuto prendere
atto del fallimento dell’iniziativa che, secondo alcune fonti, avrebbe
portato ad una perdita globale stimata in 30 milioni di dollari, circa 54
miliardi di lire.
L’iniziativa era stata presentata in occasione dei più importanti
appuntamenti internazionali dell’industria dei quotidiani, a cominciare
dalle fiere organizzate dall’Associazione degli Editori Americani di
Giornali e dall’Ifra, dall’Amministratore Delegato di NCN, Peter Winter,
che ne aveva tracciato i contorni e gli obiettivi. New Century Network era
il primo tentativo per creare un network di quotidiani locali in grado di
convogliare all’interno dei siti Internet la pubblicità nazionale dei
grandi investitori nord americani. I gruppi editoriali volevano offrire un
ambiente tecnologico omogeneo, “formati” pubblicitari standard ed una
interfaccia unica per gli utenti locali delle oltre 200 testate coinvolte
nell’iniziativa.
Niente da fare, e all’interno del sito Internet della N.A.A.,
l’Associazione degli editori di Giornali degli Stati Uniti, si è svolto un
interessante dibattito sulle ragioni di questo fallimento che, in estrema
sintesi, si possono racchiudere in tre filoni principali: litigi “di
bottega” fra gruppi tutti egualmente abituati a comandare, poca chiarezza
nelle strategie da adottare per vincere la sfida di Internet, e, forse
l’aspetto più importante, la errata valutazione sulle reali capacità di
Internet ad attrarre gli investimenti pubblicitari, sia da un punto di
vista quantitativo che qualitativo.
Tralasciando il primo nucleo di ragioni, i litigi fra gruppi editoriali di
antica tradizione e di grande forza sul mercato degli Stati Uniti, che
avrebbe comportato, secondo alcuni osservatori, la nomina di una management
debole, il dibattito si è concentrato sulla seconda e sulla terza ragione
indicate come motivi portanti del fallimento dell’iniziativa.
Carenza di una visione strategica: il consorzio si è in un primo tempo
rivolto direttamente agli inserzionisti, quindi ha sterzato in direzione
dei contenuti, ovvero si è dato da fare per la preparazione di “pacchetti”
di notizie tali da attrarre “navigatori” e quindi in grado di generare il
volume di traffico necessario per offrire un numero di contatti appetibili
agli inserzionisti, quindi si è rivolto ancora agli utenti pubblicitari,
senza riuscire, in queste manovre, a dare la sensazione di avere in mente
una strategia chiara.
Peggio si farebbe fatto nella valutazione del mercato pubblicitario,
puntando in direzione della pubblicità tabellare classica, ancorché
trasferita all’interno dei banner, ed escludendo a priori gli annunci
classificati, la miriade di richieste/offerte di prodotti e servizi che
riempie intere sezioni tematiche dei quotidiani locali statunitensi.
Ed il consorzio NCN non è il solo ad avere sbattuto con violenza contro il
muro insidioso, e niente affatto virtuale, della pubblicità su Internet.
All’inizio di quest’anno anche l’altro consorzio fra sei giornali americani
denominato PAFET, Partners Affiliated for Exploring Technology, ha
sensibilmente ridotto le operazioni, mentre altre informazioni non proprio
entusiasmanti cominciano a trapelare dai team che hanno dato vita alla
prima ondata di editori-esploratori del cyberspazio. Secondo un’indagine
della rivista specializzata Editor & Publisher, il New York Times, Tribune
e Knight-Ridder avrebbero perduto lo scorso anno una sessantina di milioni
di dollari con le operazioni on line, mentre un’altra ricerca pubblicata
sul New York Times indica, a sua volta, un risultato negativo stimato fra i
5 ed i 10 milioni di dollari all’anno per il sito Pathfinder della Time
Warner, che può contare sui contenuti e sui marchi del calibro della CNN,
di Time Magazine e di Sport Illustrated. Nonostante per qualche testata,
come USA Today, si parli di fatturati on line nell’ambito di oltre 10
milioni di dollari per il 1997, per qualcuno ce ne è quanto basta per
cominciare a riflettere sulle cifre reali del giro d’affari relativo alla
raccolta di pubblicità on line, per qualcun altro, e sono editori, è
l’occasione per fare tesoro dell’esperienza, rimboccarsi le maniche e
ricominciare subito.

Ricominciamo: nuovi consorzi e nuove iniziative
Intervenendo ad un seminario organizzato a Barcellona lo scorso mese di
febbraio dalla Associazione Mondiale degli Editori – Wan – e dall’Ifra,
Dave Morgan, l’Amministratore Delegato di Real Media, organizzazione
americana per lo sviluppo di tecnologie digitali per la gestione della
pubblicità su rete Internet (cfr. TecnoMedia n. 17) ha avvertito,
provocatoriamente, che i soldi con il web si possono guadagnare, il
problema è che ciascuno deve fare il suo mestiere, e quello degli editori –
che gestiscono solo tre dei primi quaranta siti web in termini di
fatturato, e tutti e tre al di fuori delle prime dieci posizioni Р̬ la
raccolta di informazioni ed il loro utilizzo per incrementare il reddito.
Ma quali informazioni? Una delle prime risposte viene dal consorzio fra
quotidiani statunitensi lanciato dal Los Angeles Times, dal Chicago Tribune
e dal Washington Post, guarda caso tre fra le testate più blasonate che
hanno fatto parte della New Century Network. Facendo tesoro del fallimento
del consorzio NCN, i tre quotidiani hanno puntato su un settore di nicchia
ben preciso, le automobili, e sul trasferimento on line degli annunci
pubblicitari classificati, proprio quelli che erano stati snobbati dalla
New Century Network. Cars.com, questo il nome del progetto che sarà
lanciato nei prossimi mesi, offrirà a tutti i navigatori del sito
informazioni e servizi nell’area del commercio delle automobili.
L’iniziativa seguirà di pochi mesi CarHunter, il database sul mercato delle
automobili offerto da Knight-Ridder, altro gruppo editoriale facente parte
del consorzio New Century Network, che affianca HomeHunter, servizio di
ricerca relativo ad opportunità abitative in diverse aree degli Stati
Uniti, offerto dallo stesso gruppo editoriale. Anche il consorzio del Los
Angeles Times sta selezionando una società immobiliare con la quale offrire
un servizio relativo alle case in grado di affiancare quello delle
automobili. Knight-Ridder ed il quotidiano della metropoli californiana
operano in mercati diversi, ma entrambi si troveranno a competere con
database assai simili offerti, questa è la novità, da content provider che
non hanno radici nell’industria della carta stampata, come CarPoint di
Microsoft, il colosso dell’informatica che ha messo in linea decine di
migliaia di informazioni su auto nuove ed usate.
I quotidiani impegnati in questa sfida dei servizi su Internet a valore
aggiunto, recuperando se non altro lo spirito che animò il NCN, possono
offrire a tutti i lettori della loro area non solo il sito web, ma il
marchio della testata, e l’interazione quotidiana con le sezioni di annunci
pubblicitari classificati stampati sulle pagine dei giornali locali. Un mix
di media che, per quanto tutto ancora da esplorare, promette bene, come
dimostra anche, sia pure in un mercato molto specializzato come l’industria
editoriale dei quotidiani italiani, l’esperienza che stiamo conducendo con
Ediland e con TecnoMedia (vedi riquadro a pag. 15).