Le Pagine dell’Osservatorio

Secondo una tradizione
ormai consolidata, la Federazione Italiana Editori Giornali presenta
contemporaneamente l’Indagine sui bilanci delle imprese editrici di
giornali quotidiani (1993-1994-1995), curata dalla società di revisione e
certificazione Deloitte & Touche, e La Stampa in Italia (1993-1996)
elaborata dalla stessa Fieg.
Le indicazioni che emergono dai due studi consentono di delineare un quadro
sull’andamento del settore tutt’altro che confortante. Il settore è nel
pieno di una crisi alla cui origine giocano non solo fattori di carattere
congiunturale legati al non favorevole andamento della domanda e, più in
generale, all’intonazione stagnante dell’economia, ma anche cause
strutturali che, in tutti questi anni, non è stato possibile rimuovere,
nonostante i tentativi fatti in questo senso. Tra queste, le strozzature
del sistema distributivo che influenzano negativamente il mercato della
lettura. Ma vi sono anche altri fattori che concorrono a creare la
situazione di sofferenza della stampa italiana, come l’inefficienza dei
servizi pubblici postali e di trasporto – oltretutto divenuti molto più
onerosi – e la insufficiente presenza del settore pubblico e dei servizi
nel mercato pubblicitario.
Sul piano pubblicitario vi è poi l’ulteriore elemento di squilibrio
rappresentato da un sistema che di fatto premia il mezzo televisivo nella
sua corsa al drenaggio di risorse crescenti. Nonostante i buoni risultati
fatti registrare dalla stampa nel biennio 1995-1996, le televisioni – e
soprattutto quella pubblica, i cui comportamenti sul mercato ormai
difficilmente si distinguono da quelli di una qualsiasi emittente
commerciale – hanno ulteriormente incrementato la loro quota di mercato.
In definitiva, tutti i fattori che concorrono a determinare la crisi dei
giornali sono pienamente operanti e nessun intervento correttivo di qualche
efficacia è stato realizzato. Le prospettive sull’andamento del settore non
possono che essere pessimistiche e confermare che, in assenza di politiche
di intervento dirette ad allargare il mercato ed a favorire l’avvicinamento
di nuovi lettori, la situazione è destinata a peggiorare ulteriormente.
Secondo le rilevazioni contenute nello studio della Fieg nel 1995 le
vendite medie giornaliere dei quotidiani sono state pari a 6,033 milioni di
copie, 229 mila in meno rispetto al 1994, con un decremento del 3,7%.
Parimenti negativa l’evoluzione della diffusione dei settimanali
(-6,5%) e dei mensili (-3,6%).
Anche il 1996 ha avuto un’intonazione negativa. Secondo le stime Fieg le
copie vendute dei quotidiani sono scese sotto i sei milioni (5,961 milioni)
con un decremento dell’1,2%. La decelerazione della tendenza alla
contrazione del mercato non offre motivi di grande consolazione.
L’andamento non è stato omogeneo: alcune categorie hanno dimostrato
maggiori capacità di tenuta. E’ il caso dei quotidiani nazionali e di
quelli economici che hanno continuato a progredire soprattutto nel 1996
(+1,6%). Non è un caso che a reagire alla crisi della domanda interna siano
state le testate economiche che, per le caratteristiche dei loro contenuti
informativi, sono riuscite a neutralizzare le vischiosità di un circuito
distributivo ancorato al sistema delle edicole. Esemplare la circostanza
che, mentre per la generalità di quotidiani si è assistito ad un ulteriore
contrazione degli abbonamenti sul totale delle vendite (dal 7,5 al 7,2%),
per quelle economiche la tendenza è stata opposta e gli abbonamenti sono
saliti dal 39,4 al 41,3%, con un miglioramento di quasi due punti
percentuali. Proprio dal livello degli abbonamenti si ricava l’indicazione
del ritardo accumulato dal nostro Paese, dove la mancanza di una
consistente base di vendite in abbonamento è la testimonianza più evidente
dell’incidenza negativa che l’attuale assetto della distribuzione ha
sull’evoluzione del mercato. La scarsa utilizzazione del canale degli
abbonamenti, altrove forma la vendita largamente praticata e sovente
prevalente con percentuali che variano dal 40 al 90%, non consente ai
quotidiani di beneficiare dei notevoli vantaggi derivanti dalla
stabilizzazione della produzione, nonché dalla diminuzione degli acquisti
casuali e del volume delle rese.
Per le altre categorie di quotidiani, è anche da sottolineare il positivo
andamento dei pluriregionali (+3,1% nel 1996), peraltro insufficiente a
ricuperare il calo dell’anno precedente (-6,6%). Ancora in calo, seppure
leggero, i provinciali (-0,2%) e i regionali (-0,4%), dopo le pronunciate
flessioni del 1995 (rispettivamente, -8,7% e – 7,6%). Più consistente
l’arretramento degli sportivi nel 1996 (-4,2%), in linea con quello fatto
registrare nel 1995 (-4,7%). Per i politici l’evoluzione negativa si è
andata invece ulteriormente accentuando (-1,4% nel 1995, -4,2% nel 1996).
Il diverso andamento nel biennio va messo anche in relazione all’evoluzione
del prezzo di vendita al pubblico. Nel 1995 il prezzo medio, a seguito di
due consecutivi aumenti, è salito del 13,2% con un impatto immediato sulle
propensioni all’acquisto dei quotidiani. Nel 1996, il prezzo è rimasto
stabile e tale impatto si è andato temperando.
L’andamento negativo delle vendite ha determinato un ulteriore
allontanamento del mercato italiano dai livelli di lettura dei paesi più
avanzati. La situazione che agli inizi degli anni ’90 aveva portato a 115
le copie vendute ogni mille abitanti ha subito un costante peggioramento
scendendo nel 1995 a 105 copie. Siamo stati superati dalla Spagna (109
copie) e, in Europa, siamo avanti soltanto a Grecia e Portogallo, ma molto
distanti dalle medie europee che si situano intorno alle 3-400 copie per
mille abitanti.
Sulla situazione incidono anche tradizionali squilibri territoriali del
Paese, evidenziando anche nel settore dell’informazione scritta un dualismo
di comportamenti correlato ai diversi stadi di sviluppo delle singole aree.
Nelle regioni meridionali, dove risiede il 36,4% della popolazione, si
vende soltanto il 19,7% del totale delle copie dei quotidiani. Al nord e al
centro, dove risiede il 44,4 e il 19,2% della popolazione, le copie vendute
sono il 57,7 e il 22,7% del totale. In altri termini, mentre al nord e al
centro si vendono 137 e 124 copie ogni mille abitanti, al sud la media è di
57. La Liguria, con 181 copie ogni mille abitanti, resta la regione con la
più elevata propensione all’acquisto, il Molise, con 30 copie, quella dove
si acquistano meno quotidiani.
Dall’analisi dei bilanci condotta dalla Deloitte & Touche emerge che,
nonostante la flessione delle vendite, nel 1995 si è registrato un
incremento del 9,8% del fatturato aggregato risultante dai bilanci. Su tale
andamento hanno influito in primo luogo l’aumento del prezzo medio di
copertina e la favorevole evoluzione dei ricavi pubblicitari (+8,5%).
Alla crescita del fatturato ha corrisposto peraltro un’evoluzione dei costi
operativi sostanzialmente allineata (+9,6%). Il margine operativo lordo è
migliorato passando da 64,9 a 77,2 miliardi. Tuttavia il rapporto tra Mol e
fatturato netto è restato a livelli del tutto insoddisfacenti (1,8%). E’ un
dato la cui inadeguatezza appare evidente soprattutto se confrontato con i
valori medi che si riscontrano nel settore industriale (13%).
I risultati del 1995 possono così essere riassunti: le imprese in utile
sono cresciute da 27 a 31 ed hanno realizzato complessivamente utili per 65
miliardi (con una forte flessione rispetto al 1994 quando gli utili
complessivi erano stati di 113 miliardi). Le imprese in perdita sono
diminuite da 33 a 26 ed è anche diminuito l’ammontare complessivo delle
perdite, dai 252 miliardi del 1994 ai 169 miliardi del 1995. Il
ridimensionamento delle perdite è però dipeso soprattutto dalla scomparsa
di tre testate caratterizzate da perdite rilevanti. La somma algebrica
degli utili e delle perdite dà una perdita nel 1995 di 104 miliardi. Una
perdita inferiore a quella dell’anno precedente (138,5 miliardi); peraltro
spiegabile con la scomparsa di alcune testate gravate da deficit rilevanti.
Nel 1996 i risultati di bilancio del settore non dovrebbero essere
migliorati. Questo perché le vendite hanno subito una ulteriore leggera
flessione ed il prezzo di vendita non è variato. Se un incremento di
fatturato vi sarà, esso dipenderà principalmente dal buon andamento dei
ricavi pubblicitari (+8,7%) e dal ricorso a formule promozionali incentrate
su vendite abbinate con altri prodotti, editoriali e non.
Le indicazioni offerte dai due studi concorrono dunque a delineare un
quadro settoriale nel pieno di una crisi di particolare gravità. Da esse
non si può prescindere nel momento in cui si intende avviare un processo di
revisione della legge dell’editoria. Nella impostazione di una
strumentazione di intervento è soprattutto necessario considerare lo
scenario globale in cui operano le imprese e il peso che sulle strategie
imprenditoriali ancora oggi esercitano fattori esterni e vincoli che
generano inefficienze e distorsioni sul mercato.