La pubblicità: le tecnologie disponibili per risolvere la “anomalia” italiana

In questo numero di TecnoMedia vorrei trattare l’argomento
delle tecnologie applicate all’area della pubblicità. Alcune precisazioni
d’apertura sono d’obbligo poiché l’argomento è molto complesso e copre uno
spettro di applicazioni estremamente ampio che inizia dalla gestione del
cliente inserzionista e termina con la pubblicazione dell’avviso e la sua
archiviazione. Cercherò, pertanto, di essere quanto più sintetico
possibile, focalizzando il tutto nell’area dei quotidiani. Riviste,
giornali di annunci gratuiti e pubblicità in rete (Internet) hanno
necessità di procedure diverse dal quotidiano.
Un altro aspetto fondamentale da considerare è la realtà nella quale vive
la pubblicità in Italia: il fenomeno delle concessionarie di pubblicità
italiane è una caratteristica tipica che pone il nostro modello operativo
molto distante da quelli esteri. Solo in Francia, a me risulta, si
riscontra qualcosa di simile. Ne consegue che le tecnologie utilizzate in
Italia sono da considerarsi uniche nel loro genere e non comparabili con
altre.

Gli attori del processo
Per entrare nell’argomento consideriamo chi sono gli operatori principali
della realtà italiana. L’insieme delle attività che portano alla
pubblicazione della pubblicità sono svolte da tre organizzazioni ben
definite: la concessionaria, che cura l’aspetto commerciale, il service e
la tipografia, che si occupano della realizzazione e il giornale, infine,
che ha il compito di pubblicarla.
La concessionaria si occupa della vendita e della gestione del cliente
inserzionista. Utilizza generalmente prodotti informatici con procedure
affini a quelle utilizzate da qualsiasi azienda commerciale che deve
gestire clienti, fornitori, contratti, agenti, fatture e quant’altro è
compreso nella sfera gestionale. Solo in poche realtà, ove la
concessionaria è esclusiva, o quasi, nei confronti di una testata, le
procedure hanno un minimo valore aggiunto che porta ad un certo livello di
interazione con i sistemi di composizione e di impaginazione. Questo vale
principalmente per gli avvisi classificati e la pubblicità a composizione
testuale.
Il service o la tipografia si occupano della composizione della pubblicità
secondo le commesse acquisite dalla concessionaria. Si utilizzano gli
strumenti ormai comuni di composizione e impaginazione (Adobe Illustrator,
Adobe Photoshop, Multi Ad Creator, Quark Xpress e tanti altri possibili
programmi di composizione) reti di Mac o PC Windows e server di rete e OPI.
Il giornale deve in qualche modo mediare tra la definizione del il timone
sulla base del carico pubblicitario acquisito dalla concessionaria,
impaginare la pubblicità già composta dalla tipografia o dal service e
realizzare il prodotto finito.
E’ un dato di fatto che le tre macroattività sopra citate sono del tutto
autonome. Ognuna di esse ha una propria organizzazione e tende ad
utilizzare strumenti e tecnologie che meglio si adattano alla propria
operatività, senza necessariamente porsi nella condizione di essere
“compatibile” con gli altri.
La modalità con cui le tre aziende operano in Italia è, come ho già citato
in apertura, unica nel suo genere. Giornali stranieri, con particolare
attenzione a quelli americani e inglesi, gestiscono direttamente il ciclo
pubblicitario dalla vendita alla pubblicazione. Questa sostanziale
differenza operativa tra l’Italia e i paesi esteri è una delle ragioni
principali per la quale i sistemi di pubblicità di alto livello, da noi,
non sono affatto diffusi.
Quali tecnologie per il trattamento della pubblicità?
Cerchiamo di fare un panorama delle tecnologie disponibili e delle
soluzioni realizzate in questo campo. Credo che ci siano ottime possibilità
per utilizzare egregiamente le tecnologie disponibili all’estero ed esempi
significativi cominciano già ad essere presenti con eccellenti risultati.
La pubblicità contribuisce sensibilmente agli introiti del giornale come
fonte di business, ciò ha motivato i costruttori di sistemi editoriali ad
investire in ricerca e sviluppo, realizzando soluzioni idonee ad essere
utilizzate come parte integrante del processo produttivo del quotidiano.
Sin dagli albori della tecnologia informatica applicata all’editoria (anni
’70) vediamo nascere procedure per la gestioni della pubblicità
classificata nei sistemi tipografici insieme a complesse macchine (Harris,
CCI, Xenotron, Camex etc.) per la composizione degli spazi pubblicitari.
Con l’avvento dei sistemi editoriali in redazione (anni ’80) e
l’impaginazione sempre più di tipo “Front -end” le procedure per la
pubblicità si sono estese allo sportello di vendita degli annunci. La
vendita dell’annuncio diventava così on-line al sistema di produzione; gli
spazi prenotati entravano subito nel processo produttivo. Nascevano così
prodotti informatici significativi, finalizzati all’impaginazione totale
della pubblicità, in grado di poter attingere dati da sistemi di vendita e
passarli, come pagine finite, ai sistemi editoriali di produzione. Con
l’avvento del DTP il formato dei dati si standardizza sempre di più. Le
applicazioni per la composizione sono più semplici; immagini e logotipi
entrano normalmente a far parte della pubblicità e il colore entra anche
nel quotidiano. Negli anni ’90, grazie alla disponibilità di applicazioni
per Macintosh, PC e workstation, alle infrastrutture di telecomunicazione e
alla definizione sempre più precisa degli standard, inizia l’era dei
moderni sistemi di pubblicità. Si sviluppano soluzioni ad alto livello
articolate ed integrate in grado di coprire l’intero campo.
I sistemi di pubblicità attuali sono progettati per aderire alle attuali
richieste del mercato: fornire servizi on-line al cliente, rispondendo alle
esigenze delle vendite, del marketing e della produzione. Importante è, in
questo contesto, il fatto che tutti i dettagli della singola pubblicità,
anche dal punto di vista grafico e della collocazione interattiva nel
giornale, vengano determinati in tempo reale.
Oltre alla consolidata gestione di campagne pubblicitarie, listini prezzi e
contratti, taleinterazione globale tra gli ambienti offre un nuovo valore
aggiunto. Il timone si genera man mano che gli spazi sono venduti o
allocati. Durante il progetto redazionale della pagina si hanno così tutte
le indicazioni della pubblicità presente (inserzionista, tipo, valore
ecc.). L’applicazione di “Layout” diventa uno strumento informativo globale
che permette, agli addetti ai lavori di prendere rapidamente le decisioni
del caso al verificarsi di qualsiasi evento.
La prenotazione di pubblicità via fax o via telefono assistito da
computer, sono realtà ormai acquisite e la pubblicazione su media
alternativi (magazine, Internet) è una nuova fonte di business.
Spingendoci oltre, è importante osservare come le moderne procedure abbiano
delle funzioni finalizzate ad interagire con i centri stampa, si possono
definire i target di diffusione, in funzione del tipo di pubblicità, e si
gestiscono i prevedibili spostamenti dei lettori (ferie , eventi e
manifestazioni ecc). Non da meno l’utilizzo di dati, presenti su sistemi di
analisi del livello della distribuzione della popolazione sul territorio,
permette di fornire un servizio al cliente inserzionista tale da rendere la
sua pubblicità più efficace, raggiungendo quanti più possibili lettori
interessati al suo prodotto.
Il “caso” del Boston Globe
Il campo di applicazione è così ampio che la fantasia trova il suo giusto
spazio. Vorrei citare, a tale riguardo, un esperimento singolare effettuato
dal Boston Globe alcuni anni fa.
Il marketing del Boston Globe fece una banale considerazione: nel rapporto
venditori/clienti, i clienti sono sempre più dei venditori. Da qui l’idea:
tentiamo di far diventare venditori quanti più clienti possibili. Sulla
base di questa idea fu messa a punto una procedura completamente
automatica, corredata da un opuscolo illustrativo a colori contenente un
Floppy disk, la quale recita più o meno così:
Il tuo annuncio gratuito sul Boston Globe
L’opuscolo e il floppy contengono le istruzioni per pubblicare
autonomamente un annuncio, semplicemente preparando un modulo da spedire
via fax al giornale. Le istruzioni spiegano all’inserzionista come
scegliere la rubrica, come fornire i dati anagrafici, come programmare le
date di pubblicazione. Il testo dell’avviso, corredato dalla scelta grafica
tra una serie di standard predefiniti, era anch’esso previsto dalla
procedura. La corretta pubblicazione dell’annuncio, a titolo gratuito, dava
diritto, all’inserzionista, di pubblicare sul Boston Globe, con la stessa
procedura di cui era diventato esperto, pubblicità a pagamento per conto di
altri clienti e ricevere quindi le provvigioni pattuite.
Ecco come funzionava il tutto.
Il sistema era basato su applicazioni di composizione automatica e gestione
dei clienti della Mission Critical interagenti con il sistema di produzione
di pubblicità ATEX IAS (Integrated Advertising System). Il tutto aveva come
interfaccia verso l’utente un sistema di ricezione e trasmissione
automatica di fax.
Le applicazioni della Mission Critical analizzano i dati ricevuti dal fax
trasmesso dall’inserzionista e restituiscono, sempre via fax, la
validazione dei dati stessi, con i suggerimenti del caso per correggere gli
eventuali errori. Sono aggiunte le informazioni contabili (tariffe, costi,
tasse etc.). Da questa prima operazione il sistema Mission Critical estrae
i dati dell’annuncio per essere passati al sistema Atex IAS. In automatico
viene inserito l’annuncio, viene composto, ordinato nella rubrica e
pubblicato. Ad operazione avvenuta Atex IAS istruisce Mission Critical di
annoverare quell’inserzionista come “venditore”.
E’ evidente che tale operazione, per ovvie ragioni, poteva essere solo
temporanea. La risultante, dal punto di vista tecnologico, ha dimostrato da
un lato come il mercato fosse pronto a recepire nuovi metodi di
pubblicazione e dall’altro come le tecnologie avessero raggiunto un livello
di maturazione tale per sviluppare applicazioni fortemente personalizzate.

E in Italia?
In Italia la difficoltà maggiore consiste nel fatto che la concessionaria
non ha la “visibilità della pagina”, anche perché opera per più testate. E’
altresì difficile gestire modulistica diversa ed organizzazioni redazionali
eterogenee. Tale frattura nella comunicazione on-line pone alcuni ostacoli
operativi anche alla redazione: in primo luogo il timone non è generato
automaticamente ma deve essere concordato tra le parti con largo anticipo
rispetto alla data di pubblicazione; successivamente, durante il progetto
redazionale del giornale, può essere necessario modificare l’impostazione
preventivata degli spazi pubblicitari. Si può impattare su contratti, su
posizioni di rigore ed eventuale concorrenza tra inserzionisti. Problemi
che la concessionaria ben conosce ma che non può gestire durante la
confezione del giornale. Solo a pubblicazione avvenuta la concessionaria,
copia del giornale alla mano, può “spuntare” quanto ef-fettivamente
pubblicato. La verifica di congruenza del prodotto è la sola che garantisce
il corretto completamento del ciclo produttivo. Da qui il resto:
fatturazione, calcolo provvigioni, archivio, aggiornamento contratto e
portafoglio etc.
Credo che le funzioni delle tecnologie che precedentemente ho solamente
citato, possano, con le implementazioni del caso, gestire rapporti
intersocietari. Esse sono decisamente all’altezza di agevolare il servizio
offerto all’inserzionista, agevolando le comunicazioni bidirezionali tra
concessionaria ed editore.
Già oggi durante l’acquisizione di uno spazio pubblicitario si può avere la
visione della pagina. Vedere graficamente se la posizione desiderata è già
impegnata, aiuta l’inserzionista nella scelta di posizioni alternative, non
solo per il singolo annuncio, ma per tutta la campagna pubblicitaria.
Questa gestione è oggi effettuata solo per gli inserzionisti importanti; la
applicazioni di pubblicità permettono di offrire lo stesso livello di
servizio anche a clienti più modesti. Le procedure permettono di gestire i
logotipi o gli elementi grafici del giornale.
L’inventario del materiale è anch’esso un argomento abbastanza complesso da
gestire. La pubblicità è oggi intesa come già composta. Il mantenimento dei
bozzetti è generalmente a cura del service, il quale provvede
all’aggiornamento per l’eventuale ripubblicazione o riadattamento a formati
pagina diversi. Questo è il caso frequente di inserzioni che vengono
pubblicate su più testate, ognuna delle quali può avere modulistica
diversa. Le applicazioni che trattano il prodotto pubblicità come
“contenuto” separato dal “contenitore” sono tarate per aderire a queste
richieste.
Avere a disposizione del venditore un archivio di “oggetti” (logotipi,
marchi, foto, caratteri speciali) di uso generale predefiniti, o un
pacchetto di oggetti dedicati al cliente, certamente può agevolare, nel
primo caso la vendita del prodotto e nel secondo può offrire direttamente
al cliente un servizio aggiuntivo, oggi sicuramente dispendioso in termini
di tempo.

Le architetture di sistema
Queste applicazioni, che ho cercato di sintetizzare in quanto la materia
richiederebbe molto più spazio, si basano su server centrali Unix o Windows
NT dotati di robusti DataBase (Oracle o Sybase), operano principalmente in
ambiente Microsoft Windows con connettività TCP/IP (Quindi Intranet o
Internet). Utilizzano software standard di composizione e interagiscono
generalmente con Quark Xpress per la prenotazione degli spazi e
l’impaginazione finale. Il desk top è a maschere personalizzate per
tipologia di utente: (venditore, agente, capo area, marketing, contabile
ecc.) e per tipologia di annuncio (a spazio in composizione, a spazio
fotografica, classificata, necrologia ecc.). Il reporting è estremamente
capillare e le statistiche on-line sono di chiara interpretazione con
grafici tipo Excel o Lotus.
Sono disponibili anche applicazioni in ambiente Macintosh con funzioni
analoghe ma con un più basso livello di personalizzazione del client. I
volumi che possono trattare sono ovviamente inferiori. Soluzioni miste
(Client Macintosh e server Unix) hanno trovato applicazioni in quelle
realtà dove la stazione Macintosh era già presente e consolidata.
Sebbene la natura particolare del mercato della pubblicità nei quotidiani
italiani rende difficile utilizzare appieno le funzioni disponibili, credo
che una scelta sinergica della tecnologia operata dal quotidiano e dalla
concessionaria possa portare dei notevoli benefici in questo campo oggi
ancora molto tradizionale. Sono stati già fatti, in Italia, alcuni passi
importanti quali esperimenti di centri servizi di pubblicità e messa a
punto di trasmissione digitale. Comunque siamo ancora molto lontani dalla
logica dell’offerta di un servizio completo all’inserzionista, nella tutela
delle competenze redazionali.
Carlo Olivieri

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direttamente l’autore all’indirizzo carlo.olivieri@ediland.it oppure
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