Internet e CD-ROM: come cambia il mercato italiano

L’ANEE (Associazione
Nazionale dell’Editoria Elettronica) realizza dal 1992 un Osservatorio
sulla multimedialità con l’obiettivo di fornire alle aziende associate,
agli operatori del settore e al mondo dei media una fotografia del mercato
multimediale in Italia.
Quest’anno la ricerca approfondisce lo studio dei principali ambiti di
sviluppo del mercato italiano dell’editoria elettronica: CD Rom e Internet,
con un’analisi sia qualitativa che quantitativa della domanda e
dell’offerta, offrendo inoltre uno scenario sull’utilizzo dell’informatica
nella casa italiana, con particolare riferimento ai prodotti multimediali.
Eurisko ha collaborato per l’analisi della domanda e Niche Consulting per
lo studio sull’utilizzo delle tecnologie nelle famiglie.

Tendenze del mercato multimediale off-line e on-line nel mondo
A livello mondiale il mercato dell’editoria elettronica off-line presenta
caratteristiche che sembrano far presagire per i prossimi anni un’ulteriore
crescita in termini di volumi d’affari. La fase espansiva registrata nella
prima metà del decennio in corso non sembra destinata ad esaurirsi, bensì a
replicarsi soprattutto su quei mercati che, come l’Italia, mostrano una
minore penetrazione di personal computer e dunque presentano ampi margini
di crescita anche dal punto di vista del parco dei lettori installati.
Diversi elementi inducono ottimismo fra gli operatori del settore: la
crescente informatizzazione della popolazione di ogni fascia di età,
l’elevato tasso di crescita di tutti i mercati ICT, l’aumento della
penetrazione dei lettori di CD-Rom, le campagne di promozione
dell’informatizzazione delle scuole, la compatibilità verso il basso delle
nuove tecnologie che sostituiranno nel medio periodo i CD-Rom.
Non trova riscontro l’ipotesi secondo cui la rapida affermazione
dell’ambiente WWW come ambiente universale per l’offerta di servizi
multimediali e interattivi, sia per l’utenza professionale sia per quella
di massa, possa rappresentare un freno alla crescita dei supporti off-line;
in realtà questi ultimi possiedono ancora numerosi vantaggi in termini di
prestazioni che li rendono estremamente competitivi e non sostituibili dal
WWW. D’altra parte gli editori attivi sul mercato dei CD-Rom paiono pronti
a gestire in maniera non difensiva tale processo di integrazione con
l’ambiente on-line: i CD-Rom ibridi, cioè integrati con Internet, sono
aumentati nettamente nel 1998, anche se rappresentano ancora una piccola
percentuale sul totale.
A livello mondiale, l’Europa in questo settore sta guadagnando quote
rispetto agli USA. Nel 1994 il 62% dei titoli su CD-Rom in commercio nel
mondo proveniva dagli USA e solo il 30% proveniva dall’Europa; nel 1998 la
quota USA è scesa fino al 51%, mentre quella europea è salita al 46%.

Tendenze del mercato italiano dei CD-Rom
Complessivamente il volume d’affari del mercato dei titoli su CD-Rom passa
da 385 miliardi di lire del 1997 a 480 stimati per il 1998. La
considerevole crescita (+25%) è sostenuta principalmente dal segmento
consumer che da solo registra un incremento del 32%.
Fra le tendenze emergenti si registra un drastico incremento dei fenomeni
di pirateria che colpiscono i titoli più venduti in entrambi i mercati,
producendo improvvise e significative cadute delle vendite. Si tratta di un
fenomeno generato anche dalla continua caduta di prezzo dei masterizzatori,
che genera un vero e proprio mercato parallelo illegale di notevoli
dimensioni anche se di difficile stima.
Una prospettiva importante, ma anche una sfida spesso difficile da
raccogliere, è quella rappresentata da Internet, sia per gli editori che
operano sul segmento professionale sia per quelli attivi sul mercato di
massa. I primi hanno messo a punto offerte integrate off-line / on-line per
presidiare meglio la domanda dei professionisti e delle imprese. Anche i
secondi puntano a offerte integrate, a valorizzare sulla rete il proprio
brand e i propri asset editoriali e, non da ultimo, vedono l’utilizzo di
Internet come canale di vendita dei prodotti.
C’è grande attesa per i risultati delle vendite natalizie dei primi titoli
su DVD, visti dal produttori di CD-Rom italiani come naturale evoluzione
del supporto informatico. Lanciati prima nell’ambito video che in quello
informatico o audio, i titoli in DVD disponibili sul mercato italiano
secondo le stime saranno un centinaio entro la fine del 1998, pochissimi
dei quali italiani.

Il mercato professionale
Da alcuni anni il mercato professionale ha raggiunto un livello di
sostanziale maturità, facendo registrare tassi di crescita contenuti.
Il volume d’affari, stimato a 155 miliardi di lire per il 1998, è in
leggero aumento rispetto all’anno precedente.
La crescente diffusione di personal computer fra nuove categorie
professionali è stata compensata da un significativo calo dei prezzi dei
Cd-Rom (indicativamente -10% l’anno). Il mercato si presenta caratterizzato
dalla saturazione dei principali segmenti di domanda e da una forte
stabilità degli assetti sul fronte dell’offerta, dove dominano pochi grandi
editori di titoli giuridico-normativi; il numero totale degli operatori,
rimasto stabile nei tre anni precedenti, passa da 25 a 34 unità.
L’incremento del numero dei titoli nel settore professionale stimato per il
1998 è stato di poco superiore al 10% rispetto all’anno precedente per i
titoli italiani (la crescita è attribuibile all’incremento dei titoli
one-shot, prodotti senza aggiornamento a basso prezzo rivolti alle piccole
e medie imprese e al mercato SOHO); resta sempre rilevante il peso numerico
dei titoli in lingua straniera.
I principali fruitori di supporti off-line sono avvocati e commercialisti,
mentre consulenti del lavoro, notai, magistrati, amministratori di
condominio, ingegneri, geometri e architetti rappresentano una fascia meno
dinamica ma tuttavia considerevole della domanda.
La vendita diretta resta di gran lunga il canale più utilizzato.

Il mercato consumer
Il volume d’affari stimato per il 1998 nel segmento consumer ammonta a
circa 330 miliardi di lire, con un tasso di crescita pari al 32% rispetto
all’anno precedente.
Il numero degli editori è aumentato in maniera consistente, in quanto molti
editori “tradizionali” si sono lanciati nel mondo dell’editoria elettronica
anche se spesso con una sola iniziativa sperimentale.
Il numero dei titoli ha subito un incremento soltanto del 2%, determinato
esclusivamente dall’aumento dei titoli in lingua italiana, dove si è
registrata l’introduzione di 95 titoli nuovi rispetto all’anno precedente e
contemporaneamente l’eliminazione dai cataloghi dei vecchi titoli.
All’aumento dei titoli in lingua italiana e dei titoli localizzati,
corrisponde la diminuzione di titoli in lingua straniera.
Tra i fattori chiave, si segnala un incremento della concentrazione della
domanda verso i titoli guida, lanciati da editori di grandi dimensioni
tramite il canale edicola. Hanno molto successo le enciclopedie
generalistiche e quelle tematiche, mantengono un livello di interesse
elevato i titoli di arte e cultura.
La maggior parte degli editori dichiara di avere grandi aspettative verso
l’apertura del mercato dei più giovani e attende, predisponendo nuove
offerte, che finalmente decollino i generi educational/scolastica e
edutainment/bambini, direttamente condizionati dalla diffusione ancora
debole del PC come “macchina educativa”. Quella educazionale è di fatto una
delle più importanti prospettive per l’intera area di titoli non -games
destinati alla famiglia.
In attesa del decollo dei generi educazionali, sono i giochi a continuare a
fare la parte del leone sul mercato, mostrando stabilmente tassi di
crescita più elevati del resto dei generi e totalizzando il 54% del
fatturato complessivo del mercato consumer CD-Rom.
I prezzi medi dei CD-Rom registrano una tendenza alla diminuzione, in
percentuale diversa a seconda del genere: sostanzialmente stabili i
videogiochi (4,7%), in discesa più marcata i generi non games (-25%).

Canali di distribuzione per il mercato consumer
Nonostante sia affiancato da numerosi altri canali distributivi che
assorbono volumi crescenti di prodotto, il Computer/Software Shop rimane il
canale principale per il mercato consumer, senza mostrare segni di
decadenza, anzi riaffermando il suo ruolo centrale.
Il canale edicola, già “scoperto” dagli editori a partire dal 1996 ma
ampiamente sfruttato nel 1997 e 1998 fino a confermarsi come secondo canale
di vendita, ha rappresentato dal punto di vista reale e simbolico il canale
della massificazione del CD-Rom come merce culturale. La tipologia del
canale lascia comunque pensare che la crescita del venduto sia prossima
alla saturazione.
Si è aperto anche il canale della Grande Distribuzione, che dopo i libri
accoglie oggi anche i titoli elettronici. L’introduzione dei CD-Rom in un
pubblico più vasto tramite il canale edicola e grande distribuzione ha dato
luogo ad una vera e propria “reinvenzione editoriale” dei CD-Rom.
La libreria continua la sua crescita, importante ma inferiore alle
aspettative degli editori, e ha aperto significativamente le sue porte ai
supporti ottici anche grazie a titoli di maggiore qualità e ai generi
reference, educational ed edutainment

Il mercato Internet-WWW
Il mercato italiano di Internet è caratterizzato da tre fattori: un
significativo aumento della spesa per la creazione di servizi WWW, passata
da circa 110 nel 1997 a 200 miliardi di lire nel 1998, il decollo del
mercato pubblicitario, passato da 3 a 15 miliardi di lire stimati nel 1998
e destinato a crescere significativamente nel 1999, e l’aumento di
interesse degli operatori esteri (Yahoo!, Double Click, Lycos, Excite
ecc.), arrivati recentemente sul mercato nazionale e destinati a giocare un
ruolo significativo al fianco e in competizione con gli operatori
nazionali.
Altro dato significativo dell’ultimo anno è la corsa al posizionamento di
molti operatori nelle diverse aree di genere, dove già si registrano
importanti risultati (si pensi allo sport o all’economia).
Infatti, dopo il primo biennio di sperimentazione dell’offerta telematica
(1996-1997) gli operatori hanno cominciato una vera e propria corsa al
posizionamento che porterà già sul breve periodo alla definizione di salde
leadership di mercato. Tale corsa si annuncia particolarmente serrata
soprattutto nella conquista del mercato dei Portal Site e cioè
dell’aggregazione dei contenuti e dell’accesso ai contenuti. Si tratta di
un mercato dominato più che dagli editori tradizionali, dai “motori di
ricerca” e da alcuni ISP (Internet Service Provider) a forte vocazione
editoriale.
Anche gli editori (tanto quelli della carta stampata quanto quelli
radiotelevisivi) hanno comunque definitivamente abbandonato le logiche di
presidio difensivo del WWW e vanno riorganizzando l’offerta sulla base del
mutato contesto competitivo potenziando le proprie attività e investendo
spesso consistentemente su nuovi servizi.
Le indicazioni quantitative sulla crescita del mercato Internet-WWW,
lasciano comunque i content provider ancora lontani dal raggiungimento dal
pareggio economico.

La domanda consumer di prodotti multimediali offline e on-line
Le ricerche effettuate sugli utenti di Internet e dei CD Rom evidenziano un
diverso utilizzo dei due mezzi e dei contenuti da essi veicolati: i Cd-Rom
sembrano essere considerati principalmente uno strumento di studio,
conoscenza e lavoro, mentre Internet ha più una valenza di evasione.
Nell’elenco dei CD-Rom posseduti infatti, dopo una prima importante fascia
evidentemente dedicata ai giochi, seguono le tipologie legate al lavoro o
allo studio come l’informatica, le enciclopedie, i corsi di lingue, i CD
Rom di storia, scienze, arte/architettura, letteratura e narrativa, le
opere di geografia e gli atlanti. Rappresentano gruppi di minore entità i
CD-Rom intesi come strumento di evasione o di coltivazione dei propri
interessi per il tempo libero, ad esempio quelli dedicati a musica,
spettacolo, sport, contenuti di viaggio e turismo.
Internet, anche se è percepita come uno strumento utile per il lavoro e lo
studio in maniera simile ai CD-Rom, viene invece nella pratica utilizzata
maggiormente a scopo ludico, soprattutto se in ambito domestico. Molto
spesso ci si collega per il gusto di navigare tra siti e contenuti insoliti
e inaspettati, con una forte propensione a “perdersi” durante la ricerca.
Tra le motivazioni d’impiego privato di Internet, prevalgono quelle
riguardanti l’informatica, l’area viaggi/turismo, le news, lo sport e il
tempo libero, tutte categorie molto ricercate anche nell’uso personale sul
lavoro. E’ molto consistente anche la visita a siti commerciali alla
ricerca di informazioni sui prodotti e sulle attività delle aziende, fatto
senz’altro positivo per le aziende che usano Internet come strumento di
comunicazione e promozione. Per lavoro Internet viene usata soprattutto per
monitorare le aziende, per scaricare software, per cercare informazioni
utili e per seguire l’informazione economico-finanziaria.
Emerge infine l’indicazione che l’utenza si rivolge all’on-line per
contenuti aperti, per i quali si presuppone un’attività di aggiornamento
molto frequente e dove il valore sta nella informazione in tempo reale e
nella sintesi più che nella completezza: è il caso ad esempio
dell’informazione quotidiana ed economica. Si rivolge invece all’off-line
per i con-tenuti chiusi, dove il valore del prodotto sta
nell’organizzazione dei contenuti, nella loro ricchezza e completezza,
nella razionalizzazione dei tempi e dei modi di consultazione: è il caso
dei giochi, del software e delle enciclopedie.

Informatica e multimedialità nelle famiglie italiane
La famiglia italiana sta compiendo un salto di qualità nei confronti
dell’innovazione tecnologica. Quasi tutte le apparecchiature storicamente
radicate in casa (quelle per l’entertainment video e audio, i “nuovi”
elettrodomestici) ricevono oggi un’attenzione limitata, a vantaggio delle
nuove tecnologie fino a poco fa inesistenti in ambito domestico, dotate un
potenziale innovativo molto elevato.
In pochi anni il telefono mobile è entrato nel 40% delle famiglie italiane,
il PC nel 23%. Per queste due tecnologie le famiglie italiane spendono nel
1998 circa 15.000 miliardi, più di quanto spendono per tecnologie storiche,
quali la telefonia fissa o l’elettricità.
La penetrazione del PC sul mercato residenziale ha avuto una crescita molto
rapida nell’arco di 3 anni: da giugno 1995 a giugno 1998 il numero di
famiglie con PC è aumentato del 74%, e sta aumentando anche il numero di
famiglie in cui viene introdotto un secondo PC.
Il lettore di CD-Rom è la dotazione informatica maggiormente cresciuta nel
periodo 1955/1998; anche lo scanner, quasi inesistente un anno fa, è orapresente nel 2,8% delle famiglie.
Nel 1998 gli abbonamenti a Internet hanno rag
giunto la quota di mezzo milione, corrispondente a 870.000 utenti, con una
crescita del 50% rispetto all’anno precedente.
L’utilizzo delle dotazioni informatiche da casa (PC, lettore di CD-ROM di
Internet) sta inoltre diventando sempre più intensivo, sia per l’aumento
del numero di utilizzatori sia per l’incremento del tempo medio di utilizzo
delle dotazioni informatiche: il PC in casa è oggi utilizzato in media per
60 minuti al giorno dagli uomini e 50 minuti dalle donne.

Roberto Liscia
Consigliere Delegato ANEE
liscia@tin.it