In calo diffusione e pubblicità per l’industria dei quotidiani
Lo
scorso 12 marzo, a Roma, presso la sede della FIEG, sono stati presentati
al pubblico i rapporti di ricerca su La Stampa in Italia 1992-1995 e
Indagine sui bilanci delle imprese editrici di giornali quotidiani
1992-1994, realizzati dalla Federazione degli Editori con la
collaborazione, per quanto riguarda il secondo lavoro, della società di
revisione Deloitte & Touche. Si tratta di un appuntamento ormai
tradizionale, una sorta di check-up annuale dell’industria editoriale
italiana nel corso del quale, alla luce delle elaborazione sui bilanci
delle società editrici e dei dati di mercato, vengono evidenziati i punti
di forza e di debolezza dell’intero settore.
I dati presentati dalla FIEG indicano la persistenza di una situazione
critica diffusa uniformemente già da qualche anno in tutta l’industria dei
quotidiani, il che porta a ritenere che l’attuale situazione di crisi sia
determinata, oltre che da cause congiunturali, anche da elementi distorsivi
di natura strutturale.
Tiratura, diffusione, pubblicità : un mercato stagnante
Il primo dato che salta agli occhi è la lieve ma costante erosione della
tiratura e della diffusione dei giornali quotidiani: dal 1990 al 1994 la
tiratura è diminuita del 6,9%, passando da 9,76 a 9,1 milioni di copie
medie giornaliere; nello stesso arco di tempo la diffusione è diminuita
dell’8,1%, da 6,8 a 6,2 milioni di copie giornaliere. Per il 1995 non sono
ancora disponibili i dati definitivi, ma le prime proiezioni fornite dalla
FIEG lasciano prevedere una ripresa di tiratura e diffusione: + 0,6% per le
tirature, + 0,4% per la diffusione: un timido segno di ripresa che tuttavia
non autorizza a parlare di una inversione di tendenza.
In Italia si vendono 109 copie di quotidiani ogni 1.000 abitanti, un dato
che ci colloca nelle posizioni di coda della classifica dei paesi più
sviluppati ma anche dietro nazioni come la Polonia, la Lettonia, le
Repubbliche Ceca e Slovacca e appena al di sopra della Spagna dove
peraltro, in soli due anni, il tasso di diffusione dei quotidiani è
cresciuto del 19%, da 88 a 105 copie per 1.000 abitanti. La regione
italiana dove si legge di più è la Liguria, con 193 copie per 1.000
abitanti, seguita dal Trentino con 177; agli ultimi posti della graduatoria
troviamo il Molise e la Basilicata, rispettivamente con 37 e 40 copie per
1.000 abitanti.
Analizzando i dati della diffusione suddivisi per tipologia di quotidiani,
si rileva che, nell’arco temporale 1990-1995, le uniche categorie di
quotidiani ad aver guadagnato copie sono stati i nazionali (+7,6%, da 2,1 a
2,27 milioni di copie) e soprattutto gli economici, che hanno messo a segno
un incremento del 32,4%, passando da 297.000 a 395.000 copie diffuse
giornaliere; per contro, il calo maggiore è stato fatto segnare dai
quotidiani serali, la cui diffusione è caduta del 69,7% per effetto della
cessazione delle pubblicazioni della maggiore testata del gruppo; assai
rilevante anche il calo di diffusione dei quotidiani sportivi, passati da
oltre un milione di copie a poco più di 750.000 con un decremento del 29%;
in significativo calo anche i quotidiani caratterizzati da forte
radicamento territoriale: i provinciali arretrano del 7% a 635.000 copie, i
regionali del 14,8% a 923.000 copie, i pluriregionali dell’11,4% a 984.000
copie.
Se la diffusione appare stagnante o addirittura in lieve declino, il
mercato pubblicitario – l’altro polmone dell’industria dei quotidiani –
continua a manifestare quelle distorsioni strutturali, evidenti già da
parecchi anni, che hanno come effetto una costante erosione delle quote di
mercato pubblicitario della stampa rispetto al mezzo televisivo.
I dati al tal proposito sono estremamente espliciti: tra il 1990 e il 1995
quotidiani e periodici hanno visto scendere la propria quota di mercato dal
42,5% al 38,6% della “torta” pubblicitaria complessiva, mentre nello stesso
arco di tempo la televisione è passata dal 49% al 54,2%. Detto in soldoni,
nell’ultimo quinquennio oltre 1.100 miliardi di pubblicità sono passati dal
mezzo stampato al mezzo televisivo.
Il rischio concreto è quello di una progressiva marginalizzazione del mezzo
pubblicitario stampato rispetto al mezzo televisivo, che incrementa il
proprio fatturato pubblicitario ad un ritmo notevolmente superiore al tasso
di crescita del mercato pubblicitario: facendo 100 i dati del 1990, il
numero indice del mercato pubblicitario al 1995 è pari a 116,6, quello
della tv 128,2, quello della stampa 105,8.
Un dato molto significativo è il progressivo allargamento del Delta tra
pagine di pubblicità e fatturato pubblicitario dei quotidiani: nel periodo
1990-1995, a fronte di un incremento del numero di pagine di pubblicità del
26%, il fatturato pubblicitario dei quotidiani è cresciuto solamente del 6%
a prezzi correnti, il che equivale – depurata l’inflazione – ad un calo
effettivo del 17%. Ciò vuol dire che le tariffe pubblicitarie sono
diminuite del 16% a prezzi correnti e del 34% a prezzi costanti: ulteriore
conferma delle difficoltà che hanno i quotidiani nel proporsi come mezzo
pubblicitario, e – nello stesso tempo – del calo di redditività della
pubblicazione delle inserzioni, sempre più compressa tra la diminuzione
delle tariffe e l’incremento dei costi operativi.
Costi e ricavi, un equilibrio difficile
Le difficoltà di mercato si riflettono puntualmente sui dati di bilancio
dell’intero settore: nel triennio 1992-1994 si è passati da un avanzo di
gestione di 14,7 miliardi ad una perdita di 138 miliardi. Il margine
operativo lordo, cioè la differenza tra i ricavi editoriali ed i costi
operativi, è pari ad appena l’1,6% del fatturato. Nel 1992 le societÃ
editrici in utile erano 37 contro 23 che evidenziavano perdite; nel 1994 la
situazione si è ribaltata: le aziende in utile sono scese a 28, quelle in
perdita sono salite a 31.
L’analisi del conto economico riclassificato delle aziende del settore
evidenzia una sostanziale stagnazione dei ricavi a seguito delle difficoltÃ
del mercato diffusionale e pubblicitario sopra descritte. Tra il 1990 e il
1994 i ricavi complessivi sono aumentati dell’8% a prezzi correnti, e
diminuiti dell’11% a prezzi costanti. I primi dati per il 1995, ancora
provvisori, parlano di un incremento dei ricavi del 9,5% sul 1994, in gran
parte per effetto dell’aumento generalizzato del prezzo di copertina e
delle iniziative promozionali che hanno ulteriormente innalzato il prezzo
di copertina nei giorni in cui il quotidiano esce con allegati come
magazine o videocassette. A conferma di questo dato, si osservi che tra il
1994 e il 1995 il fatturato da vendite è salito del 12,3%, il fatturato
pubblicitario di un più modesto 5,9%, più o meno in linea con l’inflazione.
Per contro, nel quinquennio i costi operativi sono cresciuti dell’11,8%: un
incremento certamente non fuori controllo, ma pur sempre superiore
all’incremento dei ricavi. Ne consegue che il margine operativo lordo,
ovvero da differenza tra i ricavi editoriali ed i costi operativi, è pari
oggi ad appena l’1,6% dei ricavi, contro il 4,7% del 1990.
La voce di costo che ha avuto l’impatto maggiore sui bilanci degli ultimi
anni è stata certamente l’acquisto di carta. In soli dodici mesi, tra il
luglio 1994 e il luglio 1995, il prezzo medio della carta è salito del
47,5%, da poco più di 750 a oltre 1.100 lire al chilo. In conseguenza di
ciò, i quotidiani hanno cercato di contenere i consumi, principalmente
attraverso una sia pur modesta riduzione della foliazione, che è passata
dalle 41,06 pagine medie a numero del 1994 alle 40,95 pagine medie del
1995, con un calo dello 0,27%: non accadeva dal 1989.
Occupazione e investimenti
Altro inevitabile effetto della difficile situazione del settore è
rappresentato dall’andamento occupazionale: tra il 1990 e il 30 giugno 1995
(ultimi dati disponibili) il numero degli addetti poligrafici è passato da
12.457 a 10.410 unità , con un calo del 16,4%; solo nell’ultimo anno e mezzo
c’è stata una fuoriuscita di 903 unità , pari all’8% dell’intera
forza-lavoro del settore.
Anche tra la popolazione giornalistica si sono avvertiti i riflessi della
crisi: tra il 1993 e il 1994 quotidiani, periodici e agenzie di stampa
hanno espulso dal ciclo produttivo 222 unità , e il processo si è accentuato
nel corso del 1995 con la chiusura di alcune importanti testate e l’acuirsi
di situazioni di crisi che hanno richiesto interventi di ristrutturazione
occupazionale.
Un’ultima notazione riguarda gli investimenti produttivi, anch’essi
fortemente contratti per effetto della minore disponibilità finanziaria
delle aziende. Tra il 1990 e il 1994 gli ammortamenti ordinari, l’unico
indicatore di bilancio che possa dare un’idea sull’ammontare delle risorse
che le aziende destinano agli investimenti, sono scesi del 6,7% a valori
correnti e del 23,1% a valori costanti, passando da 186 a 174 miliardi di
lire.
Come allargare il mercato?
Quali le prospettive del settore a fronte di uno scenario che lascia ben
poco spazio all’ottimismo? Il puro e semplice contenimento dei costi,
certamente necessario, appare da solo inadeguato in presenza di una
situazione di difficoltà strutturale dell’intero settore. L’azione più
incisiva e in prospettiva più efficace deve essere rivolta a stimolare la
domanda e tendere ad allargare sia il mercato della vendita che il mercato
pubblicitario.
Sotto l’aspetto diffusionale, nel corso della presentazione dei dati di
settore sono state sottolineate per l’ennesima volta le due strozzature che
limitano fortemente l’accesso al mercato dei quotidiani: la pressoché
totale inesistenza del canale degli abbonamenti e il sistema distributivo
basato sul punto esclusivo di vendita.
In Italia la percentuale di quotidiani distribuita in abbonamento è del 7%,
contro il 32% della Francia, il 50% della Gran Bretagna, il 66% della
Germania, l’88% della Svizzera: sono dati che non abbisognano di commento,
né è il caso di ricordare i vantaggi che un più consistente plafond di
abbonati apporterebbe alle imprese in termini di diminuzione delle rese, di
ottimizzazione dei flussi finanziari, di maggiore conoscenza dei propri
lettori.
Per quanto riguarda invece il sistema distributivo, ormai da tempo
immemorabile articolato intorno alle edicole, tutti i tentativi effettuati
per liberalizzare – seppur parzialmente – la vendita dei prodotti
editoriali, utilizzando altre tipologie distributive (benzinai, tabaccai,
supermercati, librerie etc.) sono stati costantemente frustrati, così come
non è stato possibile, mercé la vischiosità della legislazione sociale e
fiscale, mettere in opera canali alternativi di diffusione come la consegna
a domicilio.
Per quanto riguarda l’andamento del mercato pubblicitario il problema è –
se possibile – ancora più complesso, legato com’è ai cicli macroeconomici e
– per altro verso – ad una serie di distorsioni formatesi e consolidatesi
negli ultimi dieci anni, per rimuovere le quali occorrerebbero interventi
di regolamentazione del mercato che il potere pubblico non sembra avere
voglia né probabilmente interesse ad intraprendere.
L’unica possibilità che rimane per il momento ai quotidiani è quella
di…lavorare di fantasia, ampliando e segmentando i target di riferimento
al fine di rendere maggiormente appetibile agli inserzionisti il
prodotto-quotidiano sia sotto l’aspetto del costo-contatto, e anche
cercando di agevolare l’accesso degli inserzionisti al quotidiano sotto
l’aspetto tecnico-produttivo, cercando quindi di rendere più snella ed
efficiente la catena di trasmissione degli annunci
agenzia-fotolito-concessionaria-quotidiano. Su questo stesso numero di
TecnoMedia presentiamo i primi risultati concreti dell’attività del gruppo
di lavoro ASIG sulla trasmissione digitale della pubblicità dall’agenzia al
quotidiano.
E infine, in uno scenario di mercato denso di ostacoli e di difficoltà ,
l’emergere di nuove forme di comunicazione digitale rappresenta per gli
editori una straordinaria opportunità di mettere a frutto sui nuovi
supporti informativi – CD-ROM e Internet sono soltanto i primi che vengono
in mente – competenza, conoscenza del lettore ed affidabilità conquistate
in tanti anni di carta e inchiostro. E se è difficile al momento immaginare
per questi nuovi supporti informativi un ritorno economico significativo a
breve termine, è ancor più difficile pensare che nei prossimi anni
l’attività di produzione e distribuzione dell’informazione potrÃ
prescindere da essi e rimanere patrimonio esclusivo della carta stampata e
del tubo catodico.