IfraItalia, il nuovo appuntamento al servizio dell’editoria italiana

“Che cosa poteva andare
meglio? L’organizzazione è stata perfetta, il livello delle relazioni
eccellente. Certo però, se quel rigore non fosse andato sulla traversa…”
E’ finita così, con la proiezione su maxi-schermo di Italia-Francia, la
prima edizione di Ifra Italia, il convegno internazionale organizzato da
IFRA in collaborazione con FIEG e ASIG, svoltosi il 2 e 3 luglio presso il
Grand Hotel Brun di Milano. Una manifestazione, questa, che costituiva una
“prima” assoluta: è vero infatti che nel nostro Paese si erano già svolti,
in tempi più o meno lontani, altri simposi organizzati dall’istituto di
Darmstadt – nel dicembre 1986 a Venezia sui sistemi di stampa anilox e
flexo, nell’aprile 1990 a Torino sulla progettazione grafica dei quotidiani
-, e anche in tempi più recenti IFRA ed ASIG hanno organizzato
congiuntamente una serie di tutorial sul trattamento del colore, la carta,
i database. Ifra Italia, tuttavia, ha rappresentato qualcosa di nuovo e di
diverso, il primo appuntamento di una manifestazione specificamente
“tarata” sulle esigenze dell’industria italiana dei quotidiani.
I risultati di questa prima edizione sono andati addirittura al di là delle
previsioni, in termini sia di partecipazione (oltre 100 iscritti) che di
qualità delle relazioni. Molto apprezzata è stata anche la formula
adottata, che ha messo a confronto, per ciascuno degli argomenti in
programma, le esperienze realizzate all’estero con la realtà italiana.
Fondamentale è stato, sotto questo aspetto, il ruolo svolto
nell’organizzazione da Sergio Puoti, che ha coordinato il programma della
manifestazione, mettendo a disposizione degli organizzatori la sua
approfondita conoscenza del panorama editoriale internazionale.
Sono già alcuni anni che IFRA – ha ricordato l’amministratore delegato
Günther Böttcher nel messaggio di benvenuto – punta a radicarsi
maggiormente in Italia, intensificando la collaborazione con le
associazioni di categoria FIEG e ASIG, in modo da rendere le proprie
proposte più aderenti alla specifica realtà italiana. Obiettivo primario
dell’istituto di ricerca è stare vicino ai soci, capirne i problemi e le
necessità: il rapporto con le realtà associative nazionali, in Italia come
in altri Paesi, costituisce quindi elemento essenziale della strategia di
mercato di una struttura che vuole essere sempre meno “tedesca” e sempre
più internazionale.
La prima, grande novità di questa prima edizione di Ifra Italia è
consistita nell’essere stata presieduta non da un tecnico, ma da un editore
“a tutto tondo”, anzi dal Presidente stesso degli editori italiani di
giornali, Mario Ciancio Sanfilippo. Nel suo intervento di apertura dei
lavori, il presidente FIEG ha sottolineato quanto sia diventato centrale
oggi per i giornali italiani il tema delle tecnologie, destinate a proporsi
sempre più in futuro come strumento di sviluppo del prodotto, a condizione
che il loro impiego sia condiviso, con consapevolezza e partecipazione, da
tutte le componenti che operano nelle aziende, a cominciare proprio dagli
editori. Troppo spesso in passato Рha sottolineato Ciancio Рsi ̬ guardato
alle tecnologie con malcelata miopia, attenti soltanto alle pur importanti
ricadute “a breve” in termini di riduzione dei costi di produzione. Oggi
però l’innovazione tecnologica è anche e soprattutto un motore che consente
la creazione di nuovi prodotti informativi ad alto valore aggiunto. Ma,
come sa ogni valido imprenditore, una opportunità che non viene colta
diventa un rischio: devono quindi essere gli editori di giornali a
sfruttare le tecnologie per rafforzare la loro presenza sul mercato,
altrimenti altri lo faranno al posto loro.

Lo scenario delle tecnologie della comunicazione
I quotidiani si muovono oggi in un macro-ambiente nel quale l’industria
dell’alta tecnologia corre ad un ritmo assai superiore al resto
dell’economia. Nel suo intervento Sergio Antocicco, docente universitario e
presidente dell’ANUIT, l’associazione che raggruppa gli utenti di servizi
di telecomunicazione, ha rilevato anzitutto una sempre maggiore convergenza
tra le industrie delle telecomunicazioni, dell’informatica, dei media, che
ha già portato, ed ancora più porterà in futuro, ad un significativo
rimescolamento delle carte sotto il profilo sia dei prodotti e servizi
offerti agli utenti, che dei protagonisti: operatori di telecomunicazione
che diventano content provider, editori che formano joint-venture
tecnologiche, software house che si trasformano in editori: ogni attore
cerca di valorizzare i propri asset e di posizionarsi al meglio in questa
corsa, il cui obiettivo è dare ai consumatori nuove opportunità, tutte
digitali, per informarsi, comunicare, fare acquisti. Una corsa, questa,
nella quale non c’è spazio per chi si ferma a rifiatare, talmente è veloce
il ritmo dell’innovazione e la crescita dei nuovi mercati. Si pensi a
Internet, alla quale entro il 2000 saranno collegate 400 milioni di
persone, che useranno la Rete in maniera sempre più intensiva: nel 1997 il
numero di computer collegati è cresciuto “soltanto” del 50%, ma il traffico
è aumentato del 500%.
E in Italia? Il fatturato dell’industria italiana dell’High Tech nel 1997 è
cresciuto del 22%, l’export del 33%. C’è grande fermento, nel nostro Paese,
soprattutto nel settore delle telecomunicazioni, con il boom della
telefonia mobile, l’avviata liberalizzazione della telefonia fissa, la
nascita di nuovi operatori alternativi all’ex monopolista. Certo, non
mancano i problemi, come il ruolo della Authority per le comunicazioni, che
è appena nata e che appare per molti aspetti inadeguata ai compiti che
dovrà svolgere; in prospettiva però c’è grande spazio per il miglioramento
dei servizi e per una sensibile riduzione dei costi delle
telecomunicazioni: ottima notizia, questa, per i quotidiani, le cui
bollette telefoniche dovrebbero sensibilmente ridimensionarsi.

Nuovi modelli redazionali
La convergenza digitale delle tecnologie della comunicazione richiede alle
imprese editoriali un duplice sforzo: da una parte, utilizzare al meglio
gli strumenti a disposizione per migliorare prodotti e servizi informativi;
dall’altra, governare il flusso di informazioni che ogni giorno affluisce
nelle banche dati dell’impresa editoriale in maniera efficiente,
flessibile, non ridondante.
Kerry Northrup dell’IFRA ha sintetizzato alcuni dei trend che stanno
investendo le redazioni dei giornali: flusso digitale delle notizie;
crescente interazione con fonti di informazione esterne molto evolute dal
punto di vista tecnologico (banche dati, siti Internet, etc); molteplicità
di output informativi in aggiunta a quello tradizionale su carta; ciclo
produttivo continuo e non più organizzato intorno alla chiusura serale
delle pagine.
L’organizzazione del lavoro in una redazione giornalistica tipo regge in
maniera sempre meno efficace all’impatto di questo nuovo scenario. Le
scansioni temporali, l’organizzazione dei servizi e delle redazioni, le
strutture gerarchiche: tutti questi elementi sono strutturati in funzione
della stampa su carta una volta al giorno. Ma la redazione di un giornale
che voglia evolvere a centro di servizi informativi per la propria comunità
deve strutturarsi in maniera nuova e più adeguata.
Occorre prima di tutto che il trattamento delle risorse informative sia
strutturato in modo tale da separare la notizia e il suo trattamento
giornalistico dalla sua confezione finale, non importa che sia carta o Web
o quant’altro. Immaginiamo quindi una sorta di “desk delle risorse”, un
ambiente nel quale tutti i materiali in ingresso vengono selezionati,
organizzati, resi disponibili ai giornalisti. Il giornalista al quale viene
assegnato un pezzo diventa uno “story manager”, una sorta di capo-progetto
che gestisce la copertura giornalistica dell’evento con approccio
multimediale ed attinge alle risorse disponibili all’interno ed all’esterno
dell’azienda: agenzie, collaboratori esterni, fotografi, disegnatori,
videomaker.
Altra conseguenza di questo scenario è la progressiva perdita di
significato della tradizionale organizzazione redazionale fissa basata
sulle competenze (interni, esteri, sport, cronaca) a vantaggio di una
organizzazione “mobile”, fatta di gruppi di lavoro che si aggregano volta
per volta su specifici “progetti-notizia” . Perde importanza anche il luogo
fisico dove viene svolta l’attività giornalistica: il redattore potrà
collegarsi da casa o da qualunque altro posto alla Intranet del giornale,
accedere alle agenzie ed agli archivi interni, ricevere ed inviare messaggi
di posta elettronica, fare insomma il proprio lavoro nello stesso identico
modo che se si trovasse nel proprio ufficio.
Più legate all’operatività quotidiana, ma non per questo meno interessanti,
le case-histories italiane sui nuovi modelli redazionali: altrettante
testimonianze di un utilizzo delle tecnologie finalizzato al raggiungimento
di obiettivi editoriali. Per Il Gazzettino di Venezia, per esempio, la
priorità strategica era costituita dall’esigenza di essere radicati in un
territorio, il Veneto e parte del Friuli, dove l’identità delle singole
comunità locali è fortemente sentita. Da qui l’esigenza di conferire alle
singole redazioni locali il massimo grado di autonomia nella gestione degli
spazi informativi di propria competenza. Questa strategia editoriale, ha
rilevato il direttore tecnico del quotidiano Aligi Belloni, era già
chiaramente delineata ben prima che fossero disponibili gli strumenti
tecnologici per realizzarla a pieno. Già nel 1985, per esempio, i
giornalisti delle redazioni distaccate disegnavano il layout su carta e lo
spedivano alla sede centrale per l’inserimento nel sistema.
Questa impostazione di fondo è stata da allora la guida per l’introduzione
delle nuove tecnologie: dapprima – all’inizio degli anni Novanta – il
disegno redazionale del lay-out sui Personal Computer installati nelle
redazioni locali ed il successivo make-up tipografico nella sede centrale
di Mestre; quindi – e siamo ai nostri giorni – l’utilizzo di un sistema
integrato che consente ai redattori di realizzare le pagine di propria
competenza in ogni loro aspetto, dal disegno del layout all’inserimento
delle foto e dei testi, fino alle modifiche ed aggiustamenti in corso
d’opera, senza alcun intervento da parte della sede centrale.
Obiettivo prioritario de L’Adige di Trento nella realizzazione del nuovo
sistema editoriale è stata invece l’esigenza di dare alla redazione un
maggiore controllo sul flusso produttivo, passando – per usare le parole
del direttore Paolo Ghezzi – da un “sistema cieco a imbuto” ad un “sistema
trasparente a scacchiera”.
Prima dell’ottobre 1997, data nella quale è entrato in funzione il nuovo
sistema, tutto il lavoro delle redazioni periferiche veniva convogliato
verso la redazione centrale. In pratica, i redattori potevano visualizzare
il risultato del proprio lavoro solamente… il giorno dopo, guardando
l’edizione stampata. Le verifiche di competenza dei capiservizio periferici
venivano effettuate su bozze cartacee.
Il nuovo sistema Intranet è invece organizzato come una scacchiera: tutte
le mosse e le pedine sono ben visibili, e le redazioni remote sono in grado
di ricevere, distribuire, gestire in maniera integrata il proprio flusso di
lavoro. Ogni operatore collegato alla Intranet può accedere, senza
intermediari, al sistema centrale, consultare l’archivio storico e
prelevarne testi e foto, visualizzare, correggere e stampare un articolo o
una pagina intera. L’intervento dei capiservizio e del caporedattore non
avviene più alla fine dell’imbuto, quando il lavoro è già stato fatto, ma
può essere esercitato in corso d’opera, rendendo più flessibile
l’organizzazione.
Un sistema così strutturato, ha concluso Ghezzi, necessita però di un
attento lavoro di pianificazione e di gestione per quel che concerne le
procedure di accesso e le abilitazioni alle diverse funzioni che il sistema
consente di compiere: c’è da evitare, insomma, che la trasparenza si
trasformi in anarchia: i ruoli e le competenze devono essere chiaramente
individuati, e da essi deve discendere la configurazione degli strumenti
produttivi.

La pubblicità nel “mondo virtuale”
Lo sviluppo delle tecnologie della comunicazione comporta significative
ripercussioni anche sul business pubblicitario: da un lato gli
inserzionisti sono interessati a raggiungere gli utenti utilizzando i nuovi
strumenti, Internet in primo luogo; dall’altro lato, la possibilità per le
aziende produttrici di offrire direttamente e a costi sostenibili beni e
servizi ai propri potenziali clienti, tramite siti Web e soluzioni di
commercio elettronico, potrebbe mettere in crisi il tradizionale ruolo
della pubblicità sui media come luogo di incontro tra la domanda e
l’offerta.
A giudizio di Dario dal Zotto, amministratore delegato della concessionaria
Publikompass, la carta stampata ha a propria disposizione tre armi:
multimedialità, full color, full digital. I quotidiani, dunque, dovranno
proporsi con sempre maggiore aggressività sul mercato dell’on line,
sviluppando sinergie nell’offerta commerciale di spazi sulla carta stampata
e sui siti Web; dovranno ampliare, sui prodotti cartacei, la presenza del
colore, il che richiederà forti investimenti ma consentirà di agganciare
segmenti di mercato che altrimenti si dirigerebbero verso altri mezzi; e,
infine, dovranno attrezzarsi per la lavorazione completamente digitale del
materiale pubblicitario, in modo da ridurre tempi e costi di produzione,
migliorare l’efficienza, rendere un migliore servizio all’investitore.
La SPM, concessionaria di pubblicità de L’Eco di Bergamo, ha scelto di
creare una “comunità virtuale” su Internet, denominata BergamoOnLine,
diventando di fatto un fornitore non solo di pubblicità, ma anche di
contenuti. A questa iniziativa, presentata a Ifra Italia da Ferruccio
Piazzoni, Consigliere Delegato della concessionaria, è dedicato un altro
articolo su questo numero di TecnoMedia.
A Ifra Italia si sono confrontate una serie di esperienze italiane ed
estere sulla trasmissione digitale della pubblicità. In Svezia per esempio,
come ha riferito Niklas Jonason dell’Associazione dei Quotidiani Svedesi,
oggi la pubblicità trasmessa in digitale rappresenta il 90% del totale,
consentendo la quasi totale eliminazione delle pellicole e sensibili
vantaggi in termini di costi e tempi.
In Italia siamo ancora ben distanti da quei numeri. Adriano Zanni de Il
Sole 24 Ore ha riportato l’esperienza del quotidiano economico milanese,
che utilizza già da tempo sistemi di ricezione digitale del materiale
pubblicitario. I vantaggi sono stati immediati: riduzione dei tempi di
lavorazione, maggiore flessibilità nell’acquisizione del materiale e nella
gestione del flusso di lavoro, migliore controllo del traffico. Tra i
problemi riscontrati, uno è particolarmente significativo: è estremamente
difficile trovare una agenzia o un centro media attrezzato per la
trasmissione digitale del materiale: l’86% del materiale continua ancora ad
arrivare al giornale su pellicola.
Maurizio Ramella dell’agenzia ANSA ha presentato il servizio APN (ANSA
Publi Network) per la gestione del flusso del materiale pubblicitario tra
agenzie, fotolito, concessionarie di pubblicità, giornali. Il servizio, che
utilizza l’EPS come formato di trasmissione dei file, trasferisce in un
flusso digitale i ruoli e le competenze dei singoli operatori, senza
stravolgere consolidate abitudini. Pertanto l’agenzia e/o la fotolito
continuano a realizzare l’annuncio, la concessionaria a fare i controlli
amministrativi e le autorizzazioni, i giornali ad acquisire il materiale
“vistato” dalla concessionaria e ad impaginarlo negli spazi prestabiliti.
Il tutto utilizzando un supporto di trasmissione rapido ed efficiente come
ISDN, con elevate prestazioni in termini di sicurezza, affidabilità e
riservatezza, garantite dall’architettura estremamente “robusta” del
sistema hardware e software.

Tecnologie e organizzazione: la sfida del Computer to plate
Il Computer to plate è ormai da qualche anno argomento di discussione
all’interno dell’industria dei giornali. Al di là delle questioni più
squisitamente tecniche, la domanda che spesso si sente rivolgere è: quali
sono i reali vantaggi di questa soluzione?
La risposta di Terry Piper, direttore tecnico del gruppo editoriale inglese
Southern Newspapers, è chiara e convinta: flusso di lavoro interamente
digitale, riduzione dei tempi di produzione e della manodopera, migliore
qualità. Oggi nello stabilimento di Southampton vengono realizzate 6.500
lastre ogni settimana, con sorprendente incremento della qualità di stampa,
ottimizzazione del flusso produttivo, riduzione dei costi. Entro la fine
del 1998 il costo dell’installazione sarà stato ammortizzato.
L’introduzione del CTP alla Southern Newspaper è coincisa con la
costruzione del nuovo stabilimento di stampa, e ciò, ha riconosciuto Piper,
ha reso più agevole la definizione dei flussi produttivi più adeguati ai
propri obiettivi. Diverso è il caso in cui il CTP si inserisce in una
organizzazione produttiva pre-esistente e si trova a convivere, nell’attesa
che tutto il workflow sia digitale, con sistemi tradizionali. L’esperienza
de Il Mattino di Napoli, per esempio, è quella di un ambiente misto, dove
accanto a quattro macchine CTP con una capacità complessiva di 140
lastre/ora operano due fotounità tradizionali. Antonio Mastrodonato,
direttore tecnico del quotidiano, ha sottolineato quanto sia importante che
tutti i file che entrano nel ciclo di produzione del giornale siano
digitali, standard ed affidabili, per evitare che, sul più bello, il RIP si
blocchi con un messaggio di errore. L’introduzione del CTP quindi deve
essere effettuata in maniera graduale e ben ponderata, tenendo anche conto
del costo dei sistemi CTP, attualmente ben superiore a quello di un sistema
tradizionale per quanto riguarda sia l’impianto che i materiali di consumo.
Anche il gruppo RCS sta conducendo una sperimentazione sul CTP, sulla quale
hanno riferito Luigi Gariano, direttore tecnico dell’area quotidiani, e
Renzo Ferrazzin, responsabile del centro stampa di Padova dove da qualche
mese è in funzione una linea CTP Western Litotech da 100/120 lastre l’ora.
Dai primi test è emerso un significativo miglioramento della qualità di
stampa, con un retino che si mantiene preciso anche dopo ore di stampa e un
buon comportamento della lastra in macchina.

Distribuzione, tra vecchio e nuovo.
L’ultima parte di Ifra Italia è stata dedicata al sistema distributivo, con
una tavola rotonda moderata da Fulvio Flauto della FIEG ed alla quale hanno
preso parte Gian Luigi Montresor della Editrice La Stampa, Luigi Pelletti
della RCS Periodici e Giancarlo Menta, titolare della omonima agenzia di
distribuzione giornali di Fidenza.
Da tempo si sente ripetere, e a ragione, che il sistema distributivo dei
giornali è inadeguato alle mutate esigenze del mercato. Ogni tentativo
passato per modificare questo sistema non ha sortito sino ad oggi alcun
effetto: da un lato infatti i tentativi di aumentare la misera percentuale
di abbonamenti si scontrano contro le inefficienze dei servizi pubblici;
dall’altro gli sforzi per creare nuovi canali commerciali in aggiunta a
quelli esistenti non sono mai riusciti a superare la resistenza dei
rivenditori.
Oggi, ha rilevato Flauto, qualcosa sembra si cominci a muovere, anche se
non sempre nella direzione giusta: ad una sin troppo cauta apertura alla
possibilità di vendere giornali in tabaccherie, supermercati, stazioni di
servizio, fa riscontro il disegno di legge in discussione sulle società di
distribuzione locale che, se approvato nella sua forma attuale, creerebbe
nuove rigidità nel sistema, assegnando ai distributori l’esclusiva zonale
della distribuzione e sottoponendo il rapporto contrattuale tra editore e
distributore, che sino ad oggi è stato governato dalla legge del mercato, a
obblighi e vincoli spesso estremamente penalizzanti.
Il sistema distributivo attuale, questa l’impressione che è emersa dal
dibattito, può essere modificato soltanto in minima parte, senza toccarne i
tre principi fondanti: sconto unico, punto di vendita unico, cessione in
conto deposito. La rinuncia ad una qualunque di queste tre architravi
provocherebbe con ogni probabilità il crollo dell’intero edificio e,
probabilmente, non riuscirebbe da sola a rendere più efficiente il sistema
nel suo complesso.
Che fare? La risposta si trova probabilmente in uno sforzo di buon senso e
di reciproca comprensione da parte di tutti quanti si trovano ad operare in
questo ambito: editori, distributori, rivenditori e, non da ultimo, il
potere politico. E’ chiaro a tutti che non può essere di punto in bianco
stravolto un sistema che funziona da oltre cinquant’anni; ma è altrettanto
chiaro che i prodotti editoriali hanno oggi esigenze diverse rispetto al
passato, devono confrontarsi con competitori elettronici sempre più
aggressivi, e hanno dunque bisogno non più di un sistema di diffusione, che
aspetta i lettori all’interno delle edicole, ma di un sistema di vendita,
che va a cercare il lettore, cerca di conoscerlo, di capire i suoi
interessi e le sue abitudini, e si sforza di offrirgli un prodotto “fatto
su misura”.