I modelli di business vincenti per l’industria della comunicazione su Internet

“Lo sviluppo dell’industria su Internet sarà guidato dal
business, non dai Governi Centrali”: e nel centro congressi del Palais des
Festivals scoppia un applauso, lungo e convinto, all’indirizzo di John
Battelle, editore e direttore di una delle ormai innumerevoli riviste
americane specializzate sui prodotti e servizi del mondo Internet. I
partecipanti ad una delle più interessanti, ed affollate, tavole rotonde
che hanno caratterizzato la edizione 1999 del Milia di Cannes, il salone
internazionale dei prodotti dell’industria multimediale organizzato dalla
multinazionale anglo olandese Reed Midem International, hanno in realtà
inteso concetti abbastanza diversi dalla sintesi di John Battelle. I
partecipanti americani interpretano “Governi Centrali” come norme e
regolamenti federali, mentre gli europei dipingono il concetto con i colori
grigi degli adempimenti burocratici; ma tant’è: la prospettiva di una
industria destinata ad andare là dove la porta il cuore, ovvero il
portafoglio, trova tutti d’accordo.
E’ questa la chiave di volta dell’espansione, o del fallimento, della nuova
industria dei servizi e dei prodotti interattivi sul web: andare incontro
al business, ovvero svilupparsi là dove si trovano legittimi interessi, e
finanziamenti, tali da sostenere l’ espansione del nuovo medium. Nella
retorica del terzo millennio il “business”, ovvero gli affari, sostituisce
di colpo i più stereotipati “mercati” e “consumatori”. Si accontentassero,
questi tradizionali “tiranni” nordamericani, di quello che trovano in rete,
visto che per loro è tutto, o quasi, gratuito, e lasciassero gli editori
liberi di seguire gli itinerari più promettenti da un punto di vista
economico.
“Parole, sempre e solo parole” fa notare qualcuno fra il pubblico, ma
l’industria web vive anche, e soprattutto, di queste parole, di prospettive
evocate dai nuovi guru del settore, intuizioni capaci di accendere la
fantasia e spingere ricerche, investimenti, risorse tecnologiche ed umane
in direzione della raccolta della pubblicità piuttosto che in quella del
commercio di beni e servizi al dettaglio, arrivando direttamente nelle case
dei consumatori. Anche questa edizione del Milia 99 di Cannes ha mantenuto
fede alla tradizione di offrire a tutti gli operatori dell’industria
europea un palcoscenico con attori di prima grandezza, eguagliato solo, per
interesse e prospettive operative, dalla fortunata serie di conferenze
Beyond the printed word organizzate annualmente dall’Ifra in occasione
dell’expo tecnologico.

Ma dove vanno i marinai…

…che solcano la Rete delle reti? Lungo rotte ormai abbastanza note,
almeno secondo la ricerca di Media Metrix che, nell’agosto del 1998, ha
monitorato i flussi dei surfisti sul web, scoprendo che il 45,4% si è
collegato con America Online, il primo provider americano di connettività e
servizi on line, il 40,4% ha scelto invece Yahoo!, probabilmente il più
forte “portale” al mondo in termini di “marchio commerciale”, il 28,1% è
transitato per Microsoft, e poi, in ordine decrescente di percentuale, gli
utenti sono transitati per Geocities, Netscape, Excite, Infoseek e Lycos.
Se è vero che una delle caratteristiche di Internet è proprio la
ineguagliabile vastità degli ingressi e delle connessioni possibili, sembra
di capire che le preferenze dei consumatori, almeno nei numeri grandi e
grandissimi, tendano a focalizzarsi su pochi grandi concorrenti in grado di
fare breccia nelle menti degli utenti.
Per resistere, anzi per “esistere” nel vasto mare di Internet, è oltremodo
opportuno qualificarsi con una offerta sempre maggiore e sempre più di
qualità relativamente alle informazioni ed ai servizi offerti. Yahoo!,
forse il più noto “portale” Internet al mondo, ha illustrato, per bocca di
Timothy A. Koogle, Presidente e Amministratore Delegato della società
americana, la propria strategia, a base di una continua moltiplicazione di
accordi con partner qualificati, per “riempire” il proprio portale di
notizie, servizi e quant’altro costituisca per il lettore/consultatore una
ragione in più per collegarsi al sito. Oggi su Yahoo! si trova veramente di
tutto, sia in termini di notizie che in termini di risposte alla domanda
“dove si trova quella certa risorsa?” all’interno della rete. E’ la
strategia cosiddetta dell'”ascensore”, come ha spiegato Koogle: quando ci
si trova in un grattacielo, si può andare in centinaia di posti diversi, in
piani diversi dell’edificio ed in settori diversi della costruzione. Ma la
strada di accesso è una sola: l’ascensore, appunto, che tutti prendono al
piano terreno per arrivare poi in posti del tutto diversi. Questa è la
stessa missione di Yahoo!, sviluppare un ascensore, anzi “l’ascensore” per
antonomasia, l’ unica strada di accesso agli innumerevoli siti Internet.
Che Yahoo! sia l’unica è discutibile, ma che sia ben frequentata è fuor di
dubbio, dal momento che nell’ultimo trimestre del 1998 sono state “viste”
oltre 15 miliardi di pagine, ed oltre 50 milioni di persone si sono
quotidianamente collegate a Yahoo!. 2.225 partner pubblicitari hanno
sottoscritto accordi con il portale più famoso d’America, ed oltre 300
aziende hanno avviato rapporti di collaborazione per fornire ulteriori
“contenuti” al sito. “Ci sono più navigatori quotidiani su Yahoo! che
abitanti in tutte le dieci maggiori città degli Stati Uniti d’America”, non
ha mancato di osservare con un certo orgoglio Tim Koogle.
La corsa ad inventare nuovi modelli di business si alimenta in
continuazione di nuove speranze statistiche. Secondo alcune previsioni,
nella sola area dell’Asia Pacifico la crescita per il settore degli
acquisti on-line dovrebbe oltrepassare i 15 miliardi di dollari nel corso
del prossimo triennio. Paesi che sembrerebbero doversi affannare a
rincorrere i primi della classe possono trovare conforto anche dalle loro
posizioni in classifica non particolarmente brillanti. Il nostro Paese,
nelle previsioni evocate da John Battelle, è accreditato di una crescita
dell’industria su Internet attorno al 10% nell’arco dei prossimi tre anni.

Le sirene dell’anno 2000

In una industria che ha sfruttato fin dal suo nascere la metafora dei
“navigatori”, non potevano mancare le versioni più moderne ed aggiornate
delle sirene, ovvero le diverse strategie pubblicitarie per coinvolgere i
“marinai” alla ricerca di informazioni e servizi. Steve Patti, di Media
Farm, società che propone agli inserzionisti pubblicitari metodologie per
ottimizzare la loro presenza su Internet, ha identificato almeno tre tipi
di transazioni emergenti all’interno dell’industria web. La prima,
denominata “pubblicità auto-segmentante”, consiste in una modalità
attraverso la quale il “lettore” fornisce direttamente risposte e dati
all’inserzione pubblicitaria. La seconda modalità operativa, o “pubblicità
ad incentivi”, consiste nello stimolare il lettore ad inviare informazioni,
coinvolgendolo in questionari od altre forme di intrattenimento a quiz, al
termine dei quali può ottenere un premio per la sua disponibilità a fornire
dati personali. La terza soluzione, o “pubblicità transattiva”, consiste
nella partecipazione dell’utente alla pubblicità interattiva, attività che
porta il consumatore direttamente alla opzione finale se acquistare o meno
il prodotto/servizio in tempo reale.
Proprio quest’ultima opportunità, se supportata da una adeguata tecnologia
che renda facile ed intuitivo l’accesso finale alla scelta “acquistare
sì/no”, costituisce, secondo molti protagonisti del settore, la chance
maggiore dell’industria di Internet di imporsi con prepotenza in virtù
della forza di stimolare acquisti in tempo reale.
Per rendere ancora più efficace questa forza interattiva, occorre
“seminare” il web di punti di accesso al proprio sito. E’ una delle
strategie suggerita ai propri clienti inserzionisti da Organic, società
americana nata nel 1994 con l’obiettivo di razionalizzare gli investimenti
pubblicitari su Internet. John Baker, responsabile dello sviluppo della
società, ha sintetizzato questi concetti alla rivista Milia 99 – News. “Il
sito di uno dei maggiori inserzionisti di pubblicità può convogliare l’1%
dell’audience di Internet, ma un portale – o motore di ricerca – come
Yahoo! può oltrepassare il 40% della audience”. Per questo è importante
installare il proprio banner di pubblicità interattiva su Yahoo!, perché
occorre essere certi che quando un utente, e sono ormai decine di milioni,
“decide di creare su Yahoo! la propriahome page di accesso ad Internet”,
questo “agganci” in modo automatico anche la pubblicità dei più importanti
inserzionisti.
Questa strategia è riproposta anche, con la immagine del “cavallo di Troia
elettronico”, da Media Farm. Nel caso di una società che offra software o
hardware specializzato, poniamo, nella realizzazione di prodotti
multimediali, Internet consente di “disseminare” in diversi siti banner di
pubblicità interattiva che agiscano in modo sinergico rispetto al prodotto
di base offerto, “pilotando” gli utenti alla scoperta di altri prodotti in
stretto collegamento con il prodotto-base dal quale è partita la ricerca.
In sostanza si tratta di applicare la logica del network, sul quale si basa
il mondo di Internet, alla comunicazione pubblicitaria, che in un contesto
fortemente interattivo può sfruttare in tempo reale gli autentici interessi
dei consumatori.
Le moderne sirene commerciali, tuttavia, devono puntare a sviluppare
rapporti di medio e lungo periodo fra inserzionisti e siti di maggiore
richiamo per i consumatori. Occorre, ancora una volta, favorire nel tempo
la nascita ed il consolidamento di nuove abitudini nei consumatori.
Sulla connettività come risorsa vincente per tutti gli operatori di siti
web punta anche l’analisi di Mark Benerofe, di Priceline.com, che ha
sviluppato il modello Dcs, Demand Collection System, ovvero sistema di
indirizzamento della domanda. Partendo dall’analisi di alcune proposte per
il commercio elettronico messe a punto da nuovi operatori quali E*Trade e
E*Bay, si arriva alla conclusione che il vero valore aggiunto di Internet,
per chi compra come per chi vende, sia la possibilità di lanciare in rete
degli “avvisi di acquisto”, o “want-to-buy-Ad”, indirizzati a gruppi di
fornitori di prodotti o servizi collegati in rete, e di favorire attraverso
una interattività in tempo reale la formazione di offerte finali ai prezzi
più competitivi. Per i clienti del nuovo sistema di transazioni in rete il
vantaggio è palese ed immediato: ottenere ciò che si vuole al prezzo
migliore possibile, mentre per chi vende i vantaggi sarebbero nella
possibilità di catturare la “vera” domanda da parte dei consumatori, ovvero
entrare direttamente in contatto con chi vuole una certa merce conoscendo
esattamente i suoi gusti e le sue reali intenzioni di acquisto.

Gli scogli sommersi

Non è sfuggito a quanti hanno assistito agli incontri del Milia 99 che le
tavole rotonde internazionali erano composte pressoché esclusivamente di
esperti e manager provenienti dagli Stati Uniti. Il mercato Europeo di
Internet, oltre che più limitato in termini di utenze, deve anche
affrontare alcuni autentici scogli sommersi sui quali gli investimenti
rischiano di incagliarsi. Il primo ostacolo è costituito dalla relativa
lentezza delle bande di comunicazioni dei network, particolarmente
penalizzanti nel vecchio Continente per la semplice ragione che la
stragrande maggioranza dei siti di maggiore interesse sono concentrati in
territorio nord americano. Il secondo, sicuramente più tangibile per gli
utenti, è costituito dai costi di interconnessione, ancora molto alti.
Secondo una ricerca di Datamonitor (www.datamonitor.com), un totale di
circa 12 milioni e mezzo di utenze europee occupano mensilmente circa 13,3
ore per i collegamenti al web, con un minimo di 9 ore per Francia ed
Austria ed un massimo di 29 ore per la Grecia. Quest’ultimo dato, che
potrebbe apparire abbastanza sconcertante, ha una immediata spiegazione
laddove si analizzino i picchi dei costi al minuto per i collegamenti.
Nella classifica stilata da Telecom Pricing Bulletin, una pubblicazione di
Phillip’s Tarifica (www.tarifica.com), risulta che la Grecia è al primo
posto nella classifica dei Paesi con i minori costi al minuto per la
connettività, calcolati in circa 5 centesimi di dollaro USA, mentre l’
Austria, guarda caso fra i Paesi con minori ore di contatto mensile, è
invece all’ultimo posto della classifica dei costi, con un valore al minuto
attorno ai 30 centesimi di dollaro USA. Anche prendendo le cifre con un
certo beneficio di inventario, è chiaro al di là di ogni ragionevole dubbio
che un Paese che voglia favorire una politica espansiva dell’industria su
Internet deve in tutti i modi favorire una politica di bassi costi di
interconnessione. In questa classifica, fra l’altro, l’Italia occupa una
posizione tutto sommato buona, situandosi attorno alla soglia dei 10
centesimi di dollaro.
Ma il ruolo centrale dei fornitori di connettività, ed in primis delle
società di telecomunicazioni, è sotto il fuoco dei riflettori anche per
altre considerazioni. Piaccia o no, le sole fonti di reddito certo e
rilevante dell’industria Internet passano dalla interconnessione. Questo
modello di business, che va a esclusivo vantaggio dei fornitori di
telecomunicazione, potrebbe essere in prospettiva devastante per l’intera
industria on line, che per crescere e consolidarsi, sul fronte dei ricavi
pubblicitari, ha bisogno di consolidare una massa critica di utenti oggi
ancora in fase di formazione.
Ma la tariffazione a tempo, che domina oggi il mercato tlc, sembra fatta
apposta per scoraggiare i consumi, e potrebbe ritorcersi, paradossalmente,
anche contro i fornitori di telecomunicazioni. Basti pensare, a tale
riguardo, ai siti che offrono notizie ed altri servizi di informazione che,
per essere fruiti, hanno bisogno di tempo.
Un sistema che punti alla fatturazione dei minuti di connettività finisce
inevitabilmente con il penalizzare questi siti, che rischiano di non essere
visitati come invece potrebbero, e rischiano quindi di chiudere nel medio
periodo, gravati da una gestione in costante passivo. Ma meno siti in rete
vogliono dire meno connessioni e, di conseguenza, meno fatturati anche per
i gestori di telecomunicazione. Paradossi dell’industria Internet!