Editoria on line: una partita tutta da giocare

“Editoria on line: sfide e opportunità per l’industria dei
giornali”: questo il tema, più che mai attuale, del quale si è dibattuto il
19 settembre scorso, in un convegno internazionale promosso dalla
Federazione Italiana Editori Giornali in collaborazione con Ifra e con Ines
(Initiative for Newspaper Electronic Supplement), la società controllata da
Ifra che studia le iniziative e i progetti di “supplementi elettronici” da
parte degli editori di giornali.
Il convegno, durato tutta la giornata, è stato suddiviso in tre sessioni
durante le quali chi ha già “toccato con mano” l’on line ha raccontato la
propria esperienza in termini di contenuti (prodotti e servizi offerti on
line), business (ritorno economico dei prodotti/servizi offerti on line) e
sinergie (integrazione tra editoria on line ed editoria tradizionale).

Nuovi prodotti, nuovi contenuti, nuova organizzazione del lavoro
Nella scelta dei contenuti editoriali e della struttura redazionale on line
rispetto a quelli tradizionali, i relatori hanno evidenziato due diversi
approcci: da un lato differenziazione e specializzazione dei contenuti,
dall’altro indifferenziazione dei contenuti tra l’edizione scritta e quella
on line.
Il quotidiano Rheinische Post di Düsseldorf ha scelto la prima strada,
acquisendo una società con una redazione ad hoc per l’editoria on line. Il
presupposto da cui è partito questo quotidiano è che Internet, essendo un
mezzo interattivo, impone il passaggio da un giornale di massa ad uno
“individuale”, personalizzato. Una formula, questa, che ha consentito al
quotidiano tedesco di ampliare il proprio target di riferimento,
raggiungendo buona parte di coloro che non leggevano il Rheinische Post
cartaceo: oltre il 65% degli utenti del sito non sono infatti lettori
abituali.
Diversa la strategia del maggior quotidiano olandese – De Telegraf di
Amsterdam – che ha sviluppato il sito al proprio interno, ponendo l’unità
Internet al centro della redazione del giornale. Il 90% degli articoli
pubblicati sul giornale cartaceo vengono trasferiti, senza alcuna modifica,
sul giornale on line. Anche il layout del sito Web possiede l'”impronta”
tradizionale. Oggi tuttavia il differente flusso di lavoro richiesto dalla
tecnologia on line, ovvero un servizio informativo ininterrotto di 24 ore
al giorno, e la necessità di disporre delle competenze di “specialisti
Internet”, stanno inducendo il Telegraf a cambiare direzione,
indirizzandosi verso una redazione dedicata esclusivamente all’on line, con
un proprio Direttore editoriale.
Tornando in Italia, l’agenzia ASCA, in collaborazione con Telecom Italia
Net, ha creato il proprio quotidiano telematico, Notiziapiù, realizzato con
gli stessi parametri di un quotidiano tradizionale ma caratterizzato da
leggerezza e piacevolezza nella lettura. Notiziapiù esce on line una volta
al giorno, completo di fotografie e documentazioni.
Il quotidiano La Repubblica è riuscito a coniugare le due opposte tendenze:
giornale specializzato e giornale omnibus. Benché sviluppato internamente,
Repubblica on line è stato messo a punto in sintonia con l’evoluzione delle
tecnologie e le richieste del mercato. Nell’approccio del quotidiano
romano, dunque, i contenuti on line diventano servizi aggiuntivi o di
approfondimento rispetto a quelli tradizionalmente trattati. Per Repubblica
questa è stata una sfida su tre fronti: per il management, che ha dovuto
investire senza la sicurezza di un ritorno in termini economici, per le
strutture tecniche ed organizzative, alle quali è stata imposta una nuova
struttura, ed infine per gli stessi giornalisti, che hanno dovuto
stravolgere il proprio modo di lavorare abbandonando il tradizionale
mansionario e imparando ad utilizzare la nuova tecnologia.
Vittorio Zambardino, redattore di Repubblica on line, ha concluso il suo
intervento con un invito rivolto a tutti gli editori: è necessario
accettare la sfida ed accorpare le forze di tutti in un ambiente condiviso
per soddisfare insieme la nuova domanda di informazione.

Guadagnare on line: possibilità, speranza o illusione?
E’ possibile, ed in che modo, guadagnare con la rete? Al momento pare che
nessuna impresa abbia goduto di un reale guadagno in termini monetari: i
più fortunati riescono al limite a coprire i costi. Il principale strumento
che oggi consente significativi ritorni è lo sfruttamento del sito per
attività di electronic shopping, in altre parole l’intermediazione
commerciale.
Significativa in questo senso l’esperienza del quotidiano danese Politiken,
che ha creato dei veri e propri “negozi” all’interno del sito per la
vendita di vari prodotti: libri, viaggi, automobili usate. Il guadagno
viene realizzato in percentuale media (il 5 o il 6%) sul venduto. Introiti
arrivano anche dalla comunicazione personale tra gli utenti: sono circa
7.000 i contatti, in prevalenza tra uomini e donne, che quotidianamente si
instaurano attraverso il sito al modico prezzo di 1 corona danese (circa
250 lire) per contatto.
Anche alla Rusconi Editore si cerca di sfruttare le potenzialità del nuovo
mezzo per le transazioni economiche. Attualmente la società editrice
milanese sta prendendo parte ad un progetto di ricerca sull’electronic
shopping finanziato dall’Unione Europea. Aziende italiane, inglesi e
francesi stanno sperimentando questo nuovo processo di vendita: l’utente
consulta il catalogo dei prodotti su CD ROM, sceglie il prodotto che gli
interessa, ed effettua la transazione economica via Internet.
Rusconi ha inoltre iniziato a sfruttare vantaggiosamente le sinergie tra il
prodotto on line e quello tradizionale cartaceo, mettendo on line il
catalogo della rivista Gente Viaggi in forma complementare rispetto al
tradizionale catalogo su carta: mentre il prodotto cartaceo cerca di
attrarre emozionalmente il lettore, quello on line fornisce informazioni
addizionali anche attraverso l’aiuto dell’utente stesso, che ha la
possibilità di trasferire in rete ulteriori indicazioni su proprie
esperienze di viaggio (indirizzi, luoghi da visitare, prezzi, ecc.). In
questo modo la Rusconi è riuscita a sfruttare altre potenzialità del mezzo
e ad avere ritorni sull’investimento in termini di autopromozione del
veicolo cartaceo, notorietà ed immagine dell’azienda, ed ampliamento del
target di riferimento, che oggi viene da tutti identificato come “comunità
virtuale”.
Per ora la pubblicità non è considerata tra le fonti di ricavo primarie
nell’editoria on line. In base ai dati forniti da Piero Migli della De
Agostini, nel 1997 i ricavi derivanti dalla pubblicità on line in Italia
ammonteranno a soli 5 miliardi di lire, in gran parte condivisi dai
maggiori quotidiani con almeno 50.000 utenti (Repubblica, Sole 24 ore,
ecc.). Per fortuna le previsioni di crescita per il 98 – stimate in 50
miliardi di lire – sono tutt’altro che pessimistiche. Anche negli Stati
Uniti il 90% degli introiti della pubblicità sono concentrati nell’1% dei
siti: Netscape, Yahoo, Microsoft tra i primi, seguiti al sesto posto da un
sito editoriale, Excite.
Paolo Prestinari di Telecom Italia Net ha indicato i fattori di successo su
cui puntare se si vuole sopravvivere in Rete:
* entrare tempestivamente;
* raggiungere una posizione consolidata;
* caratterizzare il sito con una forte personalità;
* utilizzare il traino dei mezzi off line;
* segmentare l’offerta dei servizi;
* sfruttare sinergie di aggregazione.
Le attuali fonti di guadagno on line riscontrate da TIN sono la transazione
commerciale ed i servizi ad alto valore aggiunto per l’utenza professionale
(è esperienza condivisa che la maggior frequentazione dei siti avvenga in
giorni ed orari lavorativi). Gli abbonamenti on line sembrano invece
promettenti solo nel campo della pornografia e dei videogiochi.
La “sinergia di aggregazione” è stata il punto di forza del Consorzio OMS.
Nato nel 1997 dall’unione di 16 testate regionali con lo scopo di
promuovere la vendita locale di pubblicità on line, OMS è riuscito a far
fronte alla concorrenza dei quotidiani nazionali. Il sito raccoglie le
pagine Internet di tutte le testate che vi aderiscono ed il Consorzio è in
grado di fornire ai propri clienti dati circa il numero di visite
effettuate dagli utenti su ciascuna pagina pubblicitaria.
Sempre dal lato cooperativo, una ulteriore esperienza di successo arriva
dall’Eco di Bergamo che tre anni fa, insieme alle concessionarie di
pubblicità di altre testate provinciali (Giornale di Brescia, Libertà di
Piacenza, Cittadino di Lodi), diede vita a Columbus Net. Partendo dal
presupposto che con Internet è l’offerta che crea la domanda e che l’unione
significa anche risparmio nei costi e condivisione del know-how, Columbus
Net è in grado oggi di raggiungere un fatturato di 1.200 milioni di lire
attraverso la vendita di accessi (6.000 gli utenti abbonati) e 1.400
milioni attraverso la vendita di servizi. Le quattro società che aderiscono
a Columbus Net sono tra le poche che riescono attualmente a coprire i costi.
Maria Pia Rossignaud dell’Osservatorio TuttiMedia ha concluso la sessione
del Convegno dedicata al business ponendo l’accento su alcuni aspetti della
comunicazione pubblicitaria on line, che si differenzia profondamente da
quella televisiva. Da una parte, l’utente Internet non può essere raggiunto
da alcuna comunicazione se non lo desidera, pertanto il contenuto trasmesso
dovrà essere altamente interessante ed attraente. Dall’altra, Internet
offre un indiscutibile vantaggio rispetto alla televisione: l’informazione
on line, di qualunque tipo essa sia, resterà a disposizione dell’utente,
superando il limite televisivo della provvisorietà.

Le sinergie tra carta stampata e servizi on line
I prodotti dell’editoria tradizionale possono convivere ed integrarsi con
quelli multimediali? La risposta sembrerebbe essere positiva, a giudicare
almeno da quanto ricavato dai relatori che si sono susseguiti durante
l’ultima sessione del convegno, dedicata appunto alle sinergie tra prodotto
stampato e servizi on line.
L’integrazione dei sistemi editoriali consente oggi di diversificare i
prodotti: come ha affermato Federico Reviglio del quotidiano La Stampa, “il
giornale si diversifica e diventa molti altri prodotti, non scompare come
molti temono. I prodotti editoriali verranno creati e si modificheranno
velocemente moltiplicandosi, ciascuno dovrà soddisfare le esigenze di
clienti diversi”.
El Periodico di Barcellona ha dato vita 4 anni fa al progetto NewsPad
proprio per cercare di sviluppare nuovi linguaggi di comunicazione con gli
utenti tramite l’integrazione multimediale di testo, immagine, video e
suono. Il sistema di produzione si trasformerà in sistema i informazione e
quest’ultima arriverà agli utenti attraverso diversi mezzi: supporti
cartacei, Cd Rom, Internet…
Il Sole 24 Ore sta sperimentando, attraverso un progetto finanziato
dall’Unione Europea, il sistema Print-It, stampa distribuita on demand,
just in time, in via digitale. Lo scopo è quello di offrire servizi a
valore aggiunto. Per riuscirvi l’editoria elettronica ha bisogno perciò di
acquisire adeguate competenze su due livelli: contenuto e strutture. Se
l’editoria tradizionale è certamente in grado di offrire valore aggiunto al
contenuto, non è però in grado di fare altrettanto sul versante delle
strutture e della funzionalità, oggi territorio di nuovi attori (operatori
dell’informatica, delle telecomunicazioni, ecc.). Gli editori devono quindi
spostarsi anche su questo livello, onde poter diventare gestori di servizi
on line e strutturatori di comunità di utenti, cioè fornitori di nuovi
contenuti.
Cesare Bonadonna ha riferito l’esperienza dell’Editoriale Domus, che ha
trasferito on line, in forma rielaborata e ridotta, il contenuto dei suoi
periodici specializzati in auto e motori, turismo ed architettura/design.
Pubblicizzando il sito sulle riviste tradizionali, la Domus ha registrato
nello scorso mese di luglio un traffico on line di 2 milioni di hits.
Bonadonna ha sottolineato la straordinaria complementarietà di tutti i
media, ciascuno dotato di una sua forma tipica di comunicazione che
consente ad un editore di offrire un servizio personalizzato in base alle
esigenze del proprio cliente, in termini di tempo, modalità e luogo di
fruizione dell’informazione. E se è vero che la nuova tecnologia ha creato
nuovi media, è altrettanto vero che essa ha reso i media tradizionali più
competitivi.
La Mondadori, che fino a oggi ha utilizzato l’on line solo per la raccolta
pubblicitaria, prevede a breve di sfruttare a pieno le potenzialità dei
nuovi media. In particolare svilupperà il commercio elettronico di libri e
prodotti software, servizi di informazione a distanza ed entertainment on
line. Non mancherà la produzione di banche dati e l’impiego della nuova
tecnologia per ottimizzare la comunicazione aziendale interna attraverso
E-mail.

Le conclusioni
Interessanti le indicazioni scaturite dalla tavola rotonda che ha chiuso il
convegno. Secondo Roberto Liscia dell’Associazione Nazionale Editoria
Elettronica, su 9.000 siti aperti in Italia 1.138 sono editoriali, ma solo
il 20% (234) appartengono ad editori tradizionali; la grossa fetta resta
quindi quella dei nuovi editori (editori elettronici. Internet provider,
etc.). Per quanto riguarda i contenuti, sicuramente necessitano di
specializzazione e differenziazione, soprattutto in relazione a due fattori
strettamente collegati: le potenzialità della nuova tecnologia
(interattività) e le esigenze dell’utenza (composta soprattutto da
professionisti e ragazzi).
Da non dimenticare anche le notizie dei giornali locali che, come dice
Francesco Passerini Glazel del Giornale di Brescia, “devono entrare in
Internet”.
Molteplici sono le possibili sinergie tra il tradizionale e il multimediale
che dovrebbero sollevare dalla diffusa preoccupazione che il nuovo possa
“cannibalízzare” il vecchio. Gaetano Mele della RCS Editori ne ha ribadite
alcune, soprattutto per coloro che vogliono trasferire il proprio giornale
on line: anzitutto una organizzazione dell’unità Internet all’interno della
redazione tradizionale esistente che consenta di sfruttare e condividere
efficacemente le competenze editoriali e contenere i costi di struttura; in
secondo luogo la complementarietà dei mezzi, che consente l’aggiornamento
continuo delle notizie on line ed il relativo approfondimento sul giornale
cartaceo, nonché l’incremento della credibilità e della notorietà del
marchio.
Il direttore generale di Repubblica Paolo dal Pino ha messo in evidenza un
altro tipo di sinergia: la condivisione da parte dei due mezzi di uno
stesso pubblico, e pertanto la possibilità di diffondere la cultura on line
attraverso il supporto tradizionale.
Dal panel dei partecipanti alla tavola rotonda è emersa una comune
consapevolezza: il business dell’on line può al momento creare ritorni in
termini di immagine aziendale, notorietà del marchio ed ampliamento del
target raggiungibile. In termini monetari è conveniente puntare sul
commercio elettronico, sui servizi “business to consumer” e su quelli
“business to business”. Introiti dalla pubblicità non tarderanno ad
arrivare ma, per il momento, bisogna saper aspettare. Dopo tutto – come ha
concluso Giovanni Giovannini, presidente dell’Osservatorio TuttiMedia, che
ha moderato la tavola rotonda – ancora oggi solo una piccola parte della
popolazione italiana, e per l’esattezza il 7%, possiede un personal
computer collegato alla Rete.