Dalle “portal companies” nuove ipotesi per i servizi on line su rete Internet

Come consentire la crescita
ed il consolidamento economico dei nuovi servizi su Internet? Che cosa
significa in termini reali il proliferare dei siti web per un editore di
quotidiani? Costituiscono una minaccia, una opportunità o semplicemente una
moda destinata a tramontare nel giro di pochi anni? L’edizione 1998 di
“Beyond the printed word” (Oltre la parola stampata), il fortunato Convegno
internazionale che da alcuni anni l’Ifra dedica alle prospettive di
integrazione fra i nuovi media di comunicazione elettronici ed i
quotidiani, ha cercato di rispondere ad alcuni dei molti quesiti sulle
reali prospettive di sfruttamento del web da parte degli editori di
giornali.

Marchi, traffico, utenti e pubblicità: come avviare il circolo virtuoso
Sbaglierebbe chi provasse ad immaginare scenari più o meno fantascientifici
relativi alla evoluzione a medio termine dei servizi su rete internet.
Secondo l’opinione di Randy Bennett, vice presidente della NAA –
l’associazione degli editori di giornali americani – che ha ricoperto, fra
gli altri, l’incarico di direttore dei servizi di America On Line, il
maggior servizio commerciale on line del mondo, Internet altro non è che un
nuovo strumento di comunicazione che sta muovendo, non senza difficoltà, i
primi passi in un mondo caratterizzato da una fortissima competizione. Come
tutti i media, almeno nella analisi di Randy Bennett, anche per Internet è
indispensabile sviluppare il “circuito economico virtuoso”: un “marchio” on
line del quale ci si possa fidare, che attragga visitatori offrendo servizi
utili con conseguente aumento del “traffico” ed aumento degli investimenti
pubblicitari. Una “ricetta” vecchia come l’industria dei mezzi di
comunicazione che, a detta di Bennett, starebbe già funzionando nelle
società più aggressive che operano su internet: le “portal company”, ovvero
quelle aziende che si preoccupano di offrire agli utenti di Internet dei
“portali” di accesso alla rete, razionalizzando i contenuti attraverso
motori di ricerca ed offrendo un corallario di servizi che va dalla
possibilità di personalizzare la propria home page fino alla posta
elettronica gratuita e ad altri gadget per la comunicazione on line. Il
primo operatore a dare l’esempio è stato AOL, America Online, oggi il più
grosso fornitore commerciale di servizi on line, che ha sviluppato una
strategia rivolta alla aggregazione di contenuti in un pacchetto di servizi
facili da usare e tale da costituire un “marchio” commerciale nei confronti
del quale gli utenti sviluppassero fiducia. Dopo AOL si sono mosse altre
società, Yahoo!, Excite, Netscape, GeoCities e, più di recente, Amazon.com,
un operatore che, nato come distributore di libri, sta ora rapidamente
evolvendosi in direzione della “portal company”. La strategia di acquisire
credibilità e fiducia presso i nuovi clienti on line sembra che paghi, se
si pensa che una società come Yahoo!, quotata alla borsa americana di Wall
Street, ha raggiunto in brevissimo tempo una capitalizzazione di mercato di
oltre 9 miliardi di dollari, superiore a quella degli editori del The Wall
Street Journal, The New York Times e Washington Post. Una volta che la
società che opera servizi on line ha trovato posto nel cuore e nella testa
dei nuovi consumatori, conclude Bennett, è giocoforza per i grandi
investitori considerare il “portale” come uno strumento per la
comunicazione ed il marketing alla stregua dei più diffusi e consolidati
media: quotidiani e periodici, televisione e radio.

I quotidiani come “local portal company”
Secondo la società di ricerche e previsioni di mercato Forrester Research,
la probabile quota di pubblicità che raccoglierà Internet nel corso del
1998 Рstimata in due miliardi di dollari a livello mondiale Р̬ destinata
a crescere fino a 15 miliardi di dollari nel 2003, dei quali si prevede il
20% arriverà dal mercato Europeo. Gli investimenti, sempre secondo le
previsioni, saranno concentrati, almeno per quanto riguarda il mercato
americano, all’interno dei primi 30/50 siti per traffico di utenti, anche
se questi servizi saranno caratterizzati da rapidi mutamenti della loro
posizione in classifica. Forrester Research stima inoltre come la vendita
al dettaglio attraverso il web sia destinata ad un fortissimo incremento.
Nel corso del 1997 i servizi on line hanno intercettato una quota parte di
spesa per acquisti al dettaglio pari a 7,5 miliardi di dollari, includendo
in questa cifra sia le vendite dirette sia le vendite effettuate con metodo
tradizionale ma precedute e supportate dalla consultazione delle pagine
web.
Veri, o verisimili che siano questi numeri, osserva sempre Randy Bennett, i
quotidiani devono attrezzarsi per non perdere questa occasione, sviluppando
servizi che consentano ai lettori dei giornali di rintracciare sul web
altrettanti portali per l’accesso alla rete e per la fruizione di servizi a
valore aggiunto. Quello che Yahoo!, Excite, e le altre “portal companies”
stanno realizzando a livello nazionale, i quotidiani americani, e non solo,
dovrebbero realizzare a livello locale, dove porte di accesso ad Internet
che integrino fra loro un marchio riconoscibile ed in grado di conquistare
la fiducia dei consumatori – come quello di un quotidiano – e l’accesso ad
informazioni commerciali e di servizio utili ai residenti in una certa area
geografica, possono costituire un formidabile strumento di comunicazione
per attrarre inserzionisti pubblicitari.

Dieci milioni di consumatori
Dieci milioni di consumatori sono più o meno il bacino di utenza dell’area
di New York, e per servirli on line il quotidiano The New York Times ha
optato per la rete Internet, alleandosi con una giovanissima società
americana, la Zip2Com, specializzata nello sviluppo di software per la
creazione di comunità virtuali sul web.
La strategia del servizio New York Today (www.nytoday.com), illustrata dal
fondatore e Vice Presidente Esecutivo della software house Elon Musk, è
assai vicina a quella delle “portal companies”. Un editore locale, in
questo caso l’editore del New York Times, il terzo quotidiano degli Stati
Uniti per diffusione con oltre 1.070.000 copie diffuse nel 1997, ha deciso
di concentrare in un unico sito tutte – o quasi – le informazioni locali
che possono avere interesse per i cittadini di New York. Un’impresa
titanica, che si sviluppa attorno alla particolare architettura del
software sviluppata da Zip2Com, che consente a diversi “content provider”
collegati a nytoday.com di inviare al sito le proprie informazioni,
strutturarle e renderle così disponibili a tutti i cittadini. Il marchio
del quotidiano, in questo caso, fà da traino per l’informazione locale e da
collettore per tutti gli annunci pubblicitari a pagamento acquistati dai
diversi operatori commerciali locali. Il risultato è un gigantesco
“pacchetto” di informazioni on line, nel quale i contenuti di proprietà del
New York Times sono integrati da altri venticinque – per il momento –
fornitori di informazioni. Questo nuovo strumento di comunicazione, la cui
imponenza, in termini di contenuto informativo, ricorda molto da vicino la
edizione domenicale “monstre” del quotidiano newyorkese, capace di arrivare
a pesare ben più di un chilogrammo, permette la integrazione di servizi
denominati “verticali” – ovvero siti dedicati al commercio di particolari
beni, come le automobili, con i motori di ricerca tipo Yahoo! ed Excite, e
con i servizi www indirizzati a particolari comunità. L’aggiornamento dei
contenuti procede ventiquattro ore su ventiquattro in tempo reale, ed in
modo del tutto automatico, sia per quanto riguarda le informazioni relative
a cinema, teatri, passatempo e quant’altro attiene la vita cittadina, sia
per quanto riguarda le opportunità segnalate dalle rubriche specializzate
nella raccolta di annunci pubblicitari a pagamento.

Ma l’organizzazione di vendita va modificata?
Sì, secondo la esperienza del Minneapolis Star Tribune, raccontata al
convegno dell’Ifra da Karen Larson, direttrice vendite e marketing
dell’area New Media dello Star Tribune di Minneapolis, in Minnesota. Il
quotidiano americano ha lanciato WorkAvenue.com, un sito Internet di
servizio all’interno del network on line startribune.com, dedicato al
mercato locale del lavoro. WorkAvenue.com – sottotitolato “dove i lavori ti
trovano!” – è stato sviluppato per favorire l’incontro fra ricerca di
lavoro e domanda di manodopera. Grazie alla interattività, Internet si
presta particolarmente alla riduzione dei tempi necessari al processo di
reclutamento di forza lavoro all’interno delle aziende, un iter sempre
abbastanza lungo e costoso, sia per le aziende che per i lavoratori.
In fase iniziale, allo Star Tribune avevano pensato di poter utilizzare la
stessa forza vendita sia per gli annunci tradizionali stampati che per il
nuovo servizio sul web. Dopo tre mesi si sono resi conto che occorrevano
due diversi staff operativi che agissero con criteri, e con mentalità,
diversa. Il servizio su Internet, in altri termini, ha bisogno di essere
proposto in modo molto più articolato ai clienti, siano esse aziende che
persone in cerca di lavoro. Pertanto, il personale addetto al web non solo
risponde alle telefonate degli inserzionisti, ma si occupa di illustrare
loro come funziona il servizio e, soprattutto, svolge una attenta attività
di controllo e servizio post vendita, monitorando gli accessi al sito, le
modalità di utilizzo e le interazioni svolte all’interno del web. Alle
aziende che aderiscono al servizio vengono inviati periodicamente report
statistici sul traffico relativo alle loro inserzioni.
I diversi servizi offerti on line dal quotidiano di Minneapolis sono stati
progressivamente riorganizzati in un network di siti, denominato
startribune.com, che comprende, oltre a WorkAvenue.com, News, Freetime,
lanciato nel 1997, e Homezone, il più recente, che data da febbraio di
quest’anno. Questi tre altri siti vengono venduti per il momento da
un’unica forza commerciale, assistita da un ufficio centrale di specialisti
in comunicazione su Internet, dove sono stati concentrati tutti i servizi
necessari allo sviluppo editoriale sul web. Gli addetti vengono motivati
con obiettivi di gruppo relativi ai fatturati e con obiettivi individuali,
legati per lo più al conseguimento di sponsorizzazioni dei servizi da parte
di partner strategici o di rilevante importanza. Non è escluso che, qualora
i diversi mercati pubblicitari di riferimento, automobili e annunci
immobiliari in testa, dimostrassero una particolare vivacità, il modello di
creazione di una forza autonoma di vendita sperimentato con gli annunci per
la ricerca di lavoro non possa essere progressivamente esteso a ciascuno
degli altri siti del network.

Attenti ai cannibali !
Ma non c’è il rischio di “cannibalizzare” gli annunci di ricerca di
personale pubblicati quotidianamente dal giornale? Certo, risponde la
Larson, il rischio c’é, ma il Minneapolis Star Tribune è leader di mercato,
nella sua zona, in questo particolare settore degli annunci economici.
Pertanto – è l’argomento dei dirigenti editoriali – quello della
“cannibalizzazione” è un rischio che “possiamo, anzi dobbiamo, assumerci”,
prima che nel promettente mercato della domanda/offerta di posti di lavoro
on line non entri qualche altro concorrente.
Ma il rischio che i navigatori di Internet, incontrando il proprio
quotidiano in versione on line, lo leggano sullo schermo del computer di
casa “dimenticando” poi di acquistarlo in edicola, è un pericolo reale o
immaginario? I ricercatori di Médiangles, una società francese di indagini
di mercato, hanno intervistato lo scorso mese di maggio 5.000 utenti web
francesi, ricavandone indicazioni in chiaroscuro. Il 60% del campione ha
risposto che, nel corso della navigazione, ha visitato i siti gestiti dai
quotidiani che, tuttavia, sono considerati come servizi in diretta
concorrenza con altri fornitori di notizie on line. Louis Rougier,
fondatore e general manager di Médiangles, che ha presentato i risultati
dello studio, ha sottolineato come i timori di quanti guardano ai siti web
come a degli strumenti in grado di favorire la “cannibalizzazione” della
carta stampata possano non avere tutti i torti. Circa il 25% degli
intervistati ha infatti ammesso che la visita ai siti dei giornali era
motivata dalla speranza di poter leggere le notizie maggiormente
interessanti “senza” dover comperare il quotidiano ogni giorno. Ma un altro
quarto del campione, contemporaneamente, ha ammesso che attraverso il sito
on line ha acquisito una familiarità prima sconosciuta con il giornale
locale della propria zona, tale da spingerlo all’acquisto del prodotto
stampato con una maggiore regolarità. Sempre per quanto riguarda il
contenuto informativo, oltre la metà del campione intervistato ha
dichiarato che preferirebbe ottenere le notizie all’interno di “chioschi”
multimediali che concentrassero più di una fonte di informazioni alla
volta, in modo da razionalizzare la ricerca senza dover passare troppo
tempo nella visita di diversi siti gestiti da quotidiani. Come dire che
esisterebbe, almeno stando al campione di intervistati francesi, un
notevole mercato per servizi di “rassegne stampa” on line, magari da
gestire attraverso consorzi fra più organi di informazione.

Un “portale” …portatile
“Internet è bello, è comodo, forse è anche utile, ma non è portatile” a
meno di non considerare l’ipotesi, finora relegata agli annunci
pubblicitari più immaginifici, di un super manager che viaggia con il
personal computer sempre acceso e collegato alla rete attraverso un
telefonino cellulare. Ma esistono veramente simili “mostri” tecnologici in
giro per le città europee? I dirigenti del quotidiano svedese Dagens
Nyheter hanno mostrato non poche perplessità a riguardo, ed hanno deciso di
sviluppare un nuovo servizio interattivo on line sfruttando il solo
telefonino cellulare che, nell’area di Stoccolma, servita dal giornale, può
contare su una penetrazione del 58%, pari a 738.000 persone (gli utenti
Internet stimati sono “soltanto” 500.000). La direttrice del nuovo servizio
denominato 5678-5678, Marie-Louise Kjellström, ha illustrato i dettagli del
progetto, lanciato solo un paio di settimane prima del seminario di Lione.
5678-5678 è uno strumento che serve a rintracciare, ventiquattrore su
ventiquattro, chi vende, e dove, un certo prodotto od un servizio nell’area
di Stoccolma. Avete voglia di mangiare a casa vostra un piatto tipico
giapponese, ma non sapete chi vi offre il servizio casalingo? volete un
parrucchiere specializzato in una particolare acconciatura, o una sauna
aperta fino alle ore piccole? Basta una telefonata, ed una voce amica
cercherà la risposta ai vostri interrogativi all’interno di un data base
commerciale sviluppato per il nuovo servizio di informazione on line.
All’utente finale avere la risposta giusta non costa nulla, salvo
naturalmente la telefonata. L’affare per il Dagens Nyheter consiste nella
vendita della posizione all’interno del data base agli operatori
commerciali dell’area coperta dal servizio. La base di dati iniziali è
stata acquistata da una società svedese specializzata nel brokeraggio di
informazioni. Successivamente il servizio è stato proposto agli operatori
commerciali che, pagando un minimo di 625 dollari all’anno, sono “citati”
telefonicamente dagli operatori ogni qual volta un cliente richiede loro le
informazioni.
Il quotidiano svedese, per questo servizio, è diventato un diretto
concorrente delle “pagine gialle” che, a detta dei responsabili editoriali,
offrono un servizio più costoso e, soprattutto, non immediatamente
accessibile. Fra gli aspetti strategici del servizio, come ha sottolineato
la responsabile, c’è la immediatezza della risposta telefonica, entro
due/tre squilli, ed una base di dati fortemente strutturata. Non esistono
particolari sinergie – secondo le dichiarazioni della signora Kjellström –
fra la base dati degli inserzionisti pubblicitari del quotidiano stampato
ed i clienti del nuovo servizio; il Dagens Nyheter non si assume alcuna
responsabilità circa la qualità dei servizi e dei prodotti segnalati, salvo
il fatto che tutte le attività siano perfettamente legali; non viene data
risposta alla richiesta di informazioni di servizi a sfondo sessuale.
Il piano economico del servizio, lanciato verso la fine del mese di
settembre, prevede il punto di pareggio entro i prossimi dodici mesi;
successivamente, il servizio dovrebbe iniziare a produrre utili.