Suddivisione dell’investimento pubblicitario nei quotidiani

Laddove<BR>Nielsen misura e confronta l’andamento dei vari mezzi nel contesto del<BR>mercato pubblicitario complessivo, l’Osservatorio FCP-FIEG analizza<BR>l’andamento dei fatturati e degli spazi pubblicitari venduti sulle pagine<BR>dei quotidiani. Già nell’edizione dello scorso anno segnalavamo la<BR>significativa difformità dei risultati ottenuti dalle due rilevazioni, che<BR>quest’anno risulta ulteriormente divaricata: laddove infatti per il 1997 la<BR>differenza tra il dato Nielsen e quello dell’Osservatorio risultava di poco<BR>superiore ai 100 miliardi, nel 1998 la differenza è salita a oltre 250<BR>miliardi di lire. Completamente differenti, di conseguenza, anche i saggi<BR>di crescita del 1998 sul 1997: di poco superiore ai sei punti percentuali<BR>per Nielsen, pari al 12,4% per l’Osservatorio.<BR>Nella speranza che in futuro si possa giungere ad una maggiore uniformità e<BR>certezza dei dati, vale la pena di ricordare comunque che i dati forniti<BR>dall’Osservatorio sono il frutto dell’elaborazione dei dati relativi alle<BR>fatture effettivamente emesse dalle concessionarie di pubblicità e dagli<BR>editori, e riflettono quindi in maniera più concreta l’effettivo andamento<BR>del mercato.<BR>La prima considerazione che è possibile fare analizzando i dati<BR>sintetizzati nella tabella riportata in questa pagina è che l’incremento<BR>del fatturato pubblicitario è stato il frutto non di un aumento delle<BR>tariffe pubblicitarie, ma di un aumento dello spazio dedicato alla<BR>pubblicità sulle pagine dei giornali, che è passato da 31 a oltre 35<BR>milioni di moduli. La crescita dello spazio pubblicitario è stata<BR>abbastanza omogenea per tre delle quattro categorie nelle quali viene<BR>suddivisa la pubblicità, ovvero la commerciale nazionale, la commerciale<BR>locale e la rubricata (comprendente gli annunci classificati, la piccola<BR>pubblicità, i necrologi, i cinema, la immobiliare a parole), mentre<BR>praticamente inalterato è risultato nel 1998 lo spazio dedicato alla<BR>pubblicità cosiddetta "di servizio" (finanziaria, legale, ricerche di<BR>personale, aste, bilanci, tribunali, assemblee). Per contro, le crescite di<BR>fatturato più sostenute – tra il 13 e il 15% – sono state registrate dalla<BR>commerciale locale e dalla commerciale nazionale. Quest’ultima, in<BR>particolare, si conferma come la spina dorsale del sistema, con oltre il<BR>50% del fatturato complessivo.<BR>Il prezzo medio di vendita di un modulo pubblicitario è risultato nel 1998<BR>in lieve calo rispetto all’anno precedente: meno di 73.000 lire contro le<BR>73.400 del 1997. La diminuzione della tariffa a modulo ha riguardato in<BR>particolare la commerciale locale, dove un modulo costa circa 25.800 lire<BR>contro le 26.400 del 1997, e la pubblicità di servizio, dove un modulo è<BR>costato mediamente nel 1998 396.000 lire contro le 413.000 lire del 1997.<BR>Lieve incremento invece, nell’ordine del 3%, per le tariffe medie di<BR>pubblicità nazionale e di rubricata.<BR>Dai dati sembra emergere, nel complesso, una duplice strategia<BR>pubblicitaria dell’industria editoriale. Da un lato, il positivo trend del<BR>mercato pubblicitario nazionale e le crescenti esigenze di comunicazione di<BR>settori economici di grande rilevanza e capacità di investimento (banche e<BR>telefonia solo per citare due esempi), "saturano" in qualche modo gli spazi<BR>pubblicitari disponibili e forzano gli editori ad innalzare, anche se in<BR>misura modesta, le tariffe pubblicitarie. Dall’altro lato, sul versante<BR>della pubblicità locale, sembra invece prevalere una strategia di mercato<BR>più aggressiva, che prevede da parte di quotidiani e concessionarie di<BR>pubblicità una politica di sconti e di sostanziale riduzione delle tariffe<BR>al fine di attrarre verso i quotidiani locali (o verso le edizioni locali)<BR>quote maggiori di risorse pubblicitarie da parte delle piccole e medie<BR>imprese.