Indici di lettura in Italia: sesso, età, grado di istruzione

Il<BR>dato relativo alle vendite, che, come si è visto, evidenzia una sostanziale<BR>stabilità del mercato su livelli modesti, è confermato anche dai dati<BR>relativi alla readership, che misurano – sulla base di un procedimento<BR>statistico – la percentuale di popolazione di età superiore ai quattordici<BR>anni che consuma giornali quotidiani.<BR>Rispetto alla mole di dati messi a disposizione da Audipress – molti dei<BR>quali hanno interesse prevalentemente ai fini della pianificazione<BR>pubblicitaria – abbiamo privilegiato anzitutto il dato relativo ai "lettori<BR>nel giorno medio", ovvero quanti leggono o sfogliano il quotidiano almeno<BR>una volta in un giorno. Ebbene, per l’anno 1997 i lettori di quotidiani nel<BR>giorno medio sono stati pari al 42,4%, in lievissima crescita rispetto al<BR>42% del 1996.<BR>Anche in questo caso ci troviamo di fronte a valori tutt’altro che<BR>soddisfacenti, che indicano come nemmeno la lettura del giornale rientri<BR>tra le abitudini quotidiane di quasi sei italiani su dieci. Qualche<BR>confronto non può che sottolineare la distanza che ci separa dai paesi più<BR>sviluppati: basti ricordare che la percentuale di readership in Germania è<BR>pari all’80,7%, in Gran Bretagna al 76%, in Svezia dell’85%, in Giappone<BR>del 76%, negli Stati uniti del 58%.<BR>Se andiamo a scomporre per sesso il dato complessivo, ci accorgiamo di come<BR>la percentuale dei lettori salga al 53% tra gli uomini e, viceversa, scenda<BR>al 32% tra le donne. Il quotidiano rimane, quindi, un consumo<BR>prevalentemente "maschile", non riuscendo ad attrarre che una donna su tre.<BR>Il consumo dei quotidiani è superiore alla media tra quanti hanno una età<BR>compresa tra i 17 e i 54 anni, e particolarmente tra quanti hanno una età<BR>compresa tra i 35 e i 54 anni. Viceversa, lo "zoccolo duro" dei non lettori<BR>è costituito da quanti hanno una età superiore ai 55 anni: il 23% di quanti<BR>hanno una età compresa tra i 55 e i 64 anni dichiarano di non aver letto un<BR>quotidiano negli ultimi tre mesi, e questa percentuale sale al 36% per<BR>quanti hanno una età superiore ai 65 anni.<BR>Anche in questo caso il confronto con i paesi occidentali più avanzati<BR>permette di evidenziare la particolarità della situazione italiana. Mentre<BR>infatti in Italia la percentuale di lettori decresce a partire dai 55 anni,<BR>sia in Germania che negli Stati Uniti invece i lettori più fedeli sono<BR>quelli delle fasce di età più elevate: in Germania i lettori sono l’87,5%<BR>tra quanti hanno una età compresa tra i 60 e i 69 anni, contro una media<BR>dell’80,7%. Negli Stati Uniti, a fronte di una media del 59%, i lettori di<BR>età superiore ai 65 anni sono il 71%.<BR>Questa diversa distribuzione della readership nelle diverse fasce di età<BR>può essere attribuita a diversi fattori: va tenuto conto soprattutto del<BR>fatto che l’alfabetizzazione completa nel nostro Paese è avvenuta in epoca<BR>relativamente recente, negli anni Cinquanta-Sessanta; prima di allora, il<BR>consumo dei quotidiani era forzatamente di tipo elitario, mancando a gran<BR>parte della popolazione gli strumenti culturali per poter fruire<BR>dell’informazione scritta.<BR>E’ lecito dunque attendersi, nei prossimi anni, un progressivo aumento<BR>della percentuale di lettori nelle fasce di età più elevate, e una<BR>contemporanea diminuzione nelle fasce intermedie, per effetto della<BR>diminuita abitudine alla lettura tra i più giovani.<BR>Nessuna sorpresa emerge infine dai dati relativi alla scomposizione della<BR>readership per titolo di studio: tra i laureati, sette su dieci leggono il<BR>giornale tutti i giorni e solo uno su cento non ha sfogliato un quotidiano<BR>negli ultimi tre mesi; viceversa, tra chi non ha un titolo di studio i<BR>lettori abituali sono soltanto uno su dieci, e i non lettori due su<BR>tre.